Steak per Klick

Ein Angestellter des Fleischhändlers Wu Chaobin nimmt am Computer Bestellungen entgegen.

(Foto: Wang He für Handelsblatt)

Report Wie Bauern in China zu Onlinehändlern werden

Der Aufstieg Chinas zur Weltwirtschaftsmacht ging lange am Inneren des Landes vorbei. Nun bringen Unternehmen und Regierung den Bauern den E-Commerce bei.
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Wuxi, Fengjie und YichangAuf dem Berg Daguan, 2000 Meter über dem Meeresspiegel, ist Tao Wenhua dem Himmel ein bisschen näher. Dem 48-Jährigen gehören fast 7000 Hektar Land im Wald- und Berggebiet Shennongjia in Zentralchina. Anders als in Peking oder Schanghai ist hier nicht der Smog schuld, wenn sich die Sicht verschlechtert. Hier ist es normaler Nebel, der sich über die Gipfel legt.

Tao ist Versandhändler, auch wenn man so einen hier kaum vermuten würde. „Anders als die Bauern hier, die nichts anderes als ihre Berge gesehen haben, weiß ich, was die Stadtbewohner wollen, weil ich selbst solch ein Leben geführt habe“, sagt Tao, der früher als Projektleiter in einem Staatsunternehmen gearbeitet hat und aus Hangzhou stammt – dort, wo Alibaba sein Hauptquartier hat.

Urbane Chinesen wollen zum Beispiel gesund leben. Nach einer Reihe von Lebensmittelskandalen kaufen immer mehr Kunden in den Metropolen Bioprodukte vom Land. Darauf hat sich Tao eingestellt: Tagsüber können die schwarzen Schweine auf seinem Bauernhof frei auf den Feldern neben Milchkühen grasen.

Nur einige Bereiche sind mit Holzpfählen abgesteckt worden, weil dort Medizinpflanzen wachsen, die nicht zertrampelt werden sollen. Die Bauern in der Umgebung produzieren Honig auf die traditionelle Art. Dazu versiegeln sie zum Beispiel die Honigbottiche mit Kuhfladen und vertreiben Würmer mit dem Rauch von angezündetem Beifuß.

Von dem historischen Wirtschaftsboom der vergangenen Jahrzehnte bekam das chinesische Hinterland lange Zeit eher wenig mit. Die Industriezentren des Landes liegen größtenteils in Küstennähe, die „Werkbank der Welt“ brauchte die Nähe zu Häfen. Der Onlinehandel soll nach dem Willen der chinesischen Regierung das Leben von Hunderten Millionen Bürgern verändern. Ungefähr die Hälfte der 1,4 Milliarden Chinesen lebt noch auf dem Land.

Vor drei Jahren beschloss Peking, E-Commerce als Werkzeug zur wirtschaftlichen Entwicklung einzusetzen, vor allem in ländlichen und dadurch ärmeren Gebieten. Dorfbewohner sollen sich auf Online-Marktplätzen neue Einkommensmöglichkeiten erschließen. Ende 2017 gab es laut Zahlen des Handelsministeriums fast zehn Millionen Online‧läden auf dem Land mit 28 Millionen Angestellten.

Das soll dazu beitragen, dass das Wirtschaftswachstum Chinas stärker als bisher von der Binnennachfrage gestützt wird. Und auch die Unternehmen wie Alibaba oder JD.com wittern großes Potenzial darin, neue Händler für ihre Plattformen heranzuziehen – wie Tao, den Bio-Imker aus Shennongjia. Auch dank ihnen ist der chinesische Markt für Bio-Produkte inzwischen der viertgrößte der Welt und wächst weiter stark.

Kleine Händler, großer Markt

Doch auch als Konsumenten wird die Landbevölkerung interessanter: Allein 2017 gab sie 200 Milliarden Dollar im Online-Einzelhandel aus. Betrug ihr durchschnittliches Jahreseinkommen 2007 knapp 500 Euro, lag es 2017 schon über 2 000 Dollar. Erst kürzlich schickte Nivea-Hersteller Beiersdorf ein Team auf eine dreimonatige Forschungsreise, um die Haarwasch-Gewohnheiten der chinesischen Dorfbewohner zu erkunden.

Der bevorstehende Single’s Day am 11. November wird den Kaufrausch auch in entlegene Dörfer tragen. Alibaba-Chef Jack Ma erfand den Konsum-Feiertag, um Alleinstehenden ihr schweres Los mit Rabatten und Sonderaktionen zu mildern – und ganz nebenbei den Umsatz seines Internetkaufhauses anzuheizen. Inzwischen bricht der Tag auch auf anderen Plattformen jedes Jahr alle Verkaufsrekorde und generiert Milliardenumsätze.

Auch bei Tao explodierten die Bestellzahlen am 11.11. vor einem Jahr. Auf Taobao, dem Online-Marktplatz von Alibaba, verkaufte er 7500 Kilogramm Honig und nahm rund 300.000 Euro ein. Dieses Jahr will Tao seinen Absatz auf 15 000 Kilogramm verdoppeln. Dabei kosten zwei 400-Gramm-Gläser 45 Euro. Doch Chinas Konsumenten leisten sich Taos luxuriösen Wildhonig. „Ich war selbst erstaunt, wie gut der Vertrieb lief“, erzählt Tao.

Der Imker Tao Wenhua inspiziert eines seiner Völker. Quelle: Wang He für Handelsblatt
Bienenfleißig

Der Imker Tao Wenhua inspiziert eines seiner Völker.

(Foto: Wang He für Handelsblatt)

Deshalb kann er auch Arbeiter aus der Umgebung beschäftigen, die ihm helfen, den Honig aus seinen Bienenstöcken zu ernten. Er bezahlt ihnen ein Monatsgehalt von 450 Dollar. Im Kreis Wuxi, wo sein Hof liegt, gilt man nur bis zu einem Jahreseinkommen von 500 Dollar als arm. Trotzdem fällt fast ein Sechstel der rund 540.000 Einwohner darunter.

Um aus der Provinzregion 1300 Kilometer westlich von Schanghai aber einen Brutplatz für kleine Internethändler und -shopper zu entwickeln, müssen Regierung und Unternehmen erst einmal viel investieren. Dafür hat der benachbarte Kreis Fengjie 1,5 Millionen Dollar lockergemacht.

Zuschüsse von der Regierung

So bekommt zum Beispiel jeder, der mehr als 7200 Dollar an Ware verkauft, drei Prozent seiner Verkaufssteuer wieder zurückerstattet. Wer eine Vielzahl von Kleinpaketen verschifft und hohe Rezensionen auf Taobao erhält, wird mit 50 Cent pro Box bezuschusst.

Gleichzeitig hat die Lokalregierung eigens Online-Einzelhändler ein Zentrum im Westen der Kreisstadt eingerichtet. Die Entwicklung ist hier schon in den Straßen zu spüren: Die müssen täglich mit Wasser bespritzt werden, weil der Staub von den Baustellen ansonsten die Sicht verdeckt. In der neu errichteten Siedlung können Unternehmer direkt neben einer Logistikstelle zu einer günstigeren Miete ihr Geschäft aufbauen und Schulungen besuchen.

In einem Raum hat sich Wu Chaobin eingerichtet. Der Besitzer von „Lokale Spezialitäten von zwei Schwestern in den Bergen“ verkauft seit 2010 online Schinken aus der Region. Inzwischen nimmt er allein durch Taobao 1,5 Millionen Dollar ein. Er produziert die Ware nicht selbst, sondern sammelt sie von Bauern in den umliegenden Dörfern ein. So wird Wus Geschäft selbst zu einer kleinen Verkaufsplattform.

Seine Angestellten arbeiten in zwei Zimmern. Im Vorderraum packen zwei Arbeiterinnen den Schinken in mehrere Schichten Plastik ein und kleben Versandscheine auf die Pakete. Aber eigentlich bereitet man sich auf den Single’s Day vor. Vergangenes Jahr machte Wu an dem einen Tag 22.000 Euro Umsatz – das ist fast das Sechsfache seiner täglichen Durchschnittseinnahmen.

In den acht Jahren ist Wu zu einem Fotografen, Kameramann und Marketingspezialisten geworden. Denn die Konkurrenz im Onlinegeschäft ist groß. „Früher dachte ich: Es sind ja bloß Agrarprodukte. Wen kümmert die Präsentation?“, erklärt Wu mit einem verlegenen Lächeln. „Aber die Kunden gucken sehr genau hin.“

Im Sommer hat er sich ein mobiles Fotostudio für umgerechnet 50 Euro zugelegt, um professionellere Bilder von eingelegtem Gemüse, Pfeffer und Würsten machen zu können. Das steht nun schräg gegenüber von sechs Computern, an denen seine Mitarbeiter Bestellungen bearbeiten und mit Kunden chatten, und einem mit Schweinefüßen und -hinterbeinen voll beladenen Tisch, wo Wu das Fleisch mit Salz pökelt und so präpariert, damit man es später besser schneiden kann.

Dass das wichtig ist, weiß Wu auch noch nicht lange. „Die meisten meiner Kunden sind Hausfrauen. Die haben meist nicht so viel Kraft, um ein ganzes Bein zu durchschneiden“, sagt er. Außerdem hat er gelernt, auf seinen Produktbildern die zugehörigen Hersteller zu zeigen. So wirke man authentischer. Auf einem Foto hält ein Bauer in seiner linken Hand eine lange, dünne Bambuspfeife und hat vor sich den Schinken aufgestellt. 

In China wollen die Kunden wissen, woher die Ware kommt und ob sie echt ist. Für von JD.com und Alibaba verkaufte Frischware können Kunden nun zunehmend durch Barcodes mithilfe von Blockchains die gesamte Lieferkette verfolgen: Wie alt war das Rind, was aß es bis zu seinem Tod, von wo bis wohin wurde es durch wen wann geliefert?

Der Lieferwagen von Ke Meilong schleppt sich mühsam die Straßen Chongqings hoch. Quelle: Wang He für Handelsblatt
Bergtour

Der Lieferwagen von Ke Meilong schleppt sich mühsam die Straßen Chongqings hoch.

(Foto: Wang He für Handelsblatt)

Bisher konnte Tao keine Frischware an Alibaba oder JD.com verkaufen. Ihre Supermärkte werben damit, dass Fleisch spätestens 18 Stunden später, nachdem das Tier geschlachtet wurde, im Regal liegt. Ähnliche Zeiten gelten für Obst und Gemüse. Doch die Straßen zu Taos Hof in den Bergen sind zum größten Teil noch Schotterwege, die normale SUVs nicht bewältigen können.

Manchmal klemmen die Bauern lieber eine Ladung Honig auf ein Motorrad, um ihn den Berg hinunter zu transportieren. Vom Tal dauert es dann weitere sechs Stunden, bis er in Yichang angekommen ist, wo er gereinigt, inspiziert und abgefüllt wird. Taos Transportkosten, so erzählt der Fabrikbesitzer Xiang Liang, betrügen ungefähr das Fünffache der herkömmlichen Lieferpreise.

„Die Dorfbewohner daran gewöhnen“

Tao hat schon sechs Millionen Dollar seines eigenen Geldes in den Bau von Straßen investiert. Eine der großen Herausforderungen, wie man das Angebot vom Land mit den Bedürfnissen der Stadt verbindet, ist die Infrastruktur. Obwohl sich die Länge von Chinas Straßen in den vergangenen 40 Jahren auf 4,8 Millionen Kilometer verfünffachte, sind viele ländliche Orte noch immer schwer zugänglich.

In Chongqing, wo eine Reihe von Durchbruchstälern die Drei Schluchten formen, ist Logistik eine zentrale Herausforderung. Sechsmal die Woche fährt Ke Meilong morgens um 7 Uhr los und kehrt gegen 19 Uhr wieder zurück. Durchschnittlich legt er dabei nur 260 Kilometer zurück, die Bremsen machen das bei keinem Auto lange mit.

Als Ke kurz vor Mittag im Dorf Shizi ankommt, wartet schon ein halbes Dutzend Bauern auf ihn. Einer von ihnen ist Li Fazhong, der ungeduldig ein kleines Paket aufreißt. Er hat Ginseng bestellt, den er später am Abend in seinen Wein einlegen kann. Auf dem Beutel steht, dass die Wurzel aus den 3000 Kilometer entfernten Changbai-Bergen an der Grenze zu Nordkorea stammt. Umgerechnet knapp drei Euro hat Li für die Bestellung gezahlt. Früher hätte er knapp fünf Euro zahlen müssen, um zur Abholstation in der nächstgrößeren Stadt zu fahren. Nun bringt Ke ihm alles, was er online bestellt, für 50 Cent Liefergebühr.

Für die Logistikunternehmen ist das derzeit noch ein Verlustgeschäft. Vor ihrer Übernahme durch Alibaba machte die Logistikfirma einen Verlust von rund 160 Millionen Dollar im Jahr. Anders als in dicht besiedelten Städten, wo Bewohner viel und auch Teures bestellen, müssen die Lieferwagen auf dem Land große Entfernungen mit weniger und meist billigerer Ware zurücklegen.

Mit der Kommission allein könne man derzeit Benzingeld nicht wettmachen, gesteht Taoshihui-Manager Yuan Tao und fügt hinzu: „Aber wir wollen die Nachfrage anregen und die Dorfbewohner daran gewöhnen, Onlinehandel zu nutzen. Später dann werden sich die Lieferwagen dann füllen und die Wege rentieren.“

Um den Dorfbewohnern das Bestellen zu erleichtern, haben Taobao, JD.com oder Taoshihui, das sich vor allem an Dorfbewohner wendet, Stationen eingerichtet, die ihnen helfen, durch die neue Welt des Onlinehandels zu navigieren.

Im Laden von Xu Xuemei ist inzwischen immer viel los. Früher betrieb sie auf der Hauptstraße des Dorfs Lianhua ein Schuhgeschäft und verdiente 450 Euro im Monat. Auf der einen Seite ihres rund 15 Quadratmeter großen Ladens stellt sie noch immer Sneakers und Sandalen aus.

Xu Xuemei zeigt einer Dorfbewohnerin, wie sie Ware online bestellen kann. Quelle: Wang He für Handelsblatt
E-Commerce für Einsteiger

Xu Xuemei zeigt einer Dorfbewohnerin, wie sie Ware online bestellen kann.

(Foto: Wang He für Handelsblatt)

Aber nun kann man auch Plastikhocker, Hundefutter und Binden bei ihr kaufen. Und auf der anderen Längswand steht nun ein Bildschirm von Taoshihui. Xu verbringt jetzt einen Teil der Zeit damit, ihren Kunden zu helfen, Gebrauchsmittel, die nicht in ihrem Laden sind, online zu bestellen.

Die meisten sind älter und bezahlen Xu bar. Erst vor drei Tagen kaufte ein Dorfbewohner ein blaues Sofa. Durch die anfallende Kommission erhält sie noch einmal zusätzliche 300 Euro. Inzwischen bekommt sie auch viele Kaufanfragen durch die Kurznachrichten-App WeChat.

Als Mitglied von mehreren Chatgruppen weist sie Dorfbewohner auf Sonderangebote hin und nimmt Bestellungen entgegen, die sie dann auf Taobao oder JD.com tätigt. In solchen Fällen transferieren die Leute das Geld über WeChats mobiles Bezahlsystem Tenpay.

Internet-Giganten kämpfen um die Vorherrschaft

Wie so oft in China kämpfen auch hier die zwei größten Internetgiganten Alibaba und Tencent um die Vorherrschaft. Denn während ihre mobilen Bezahldienste Alipay und Tenpay in den Städten weit verbreitet sind, nutzte sie auf dem Land Ende 2017 nicht mal jeder Zweite.

Alipay hatte lange einen Vorteil, weil es an die Nutzung von Taobao gebunden ist. 2014 hatte der Bezahldienst noch 83 Prozent des Marktanteils. Inzwischen ist er auf 54 Prozent geschrumpft. WeChats In-App Tenpay-Bezahldienst hat genauso stark aufgeholt, von zehn auf 40 Prozent.

Denn fast die gesamte Landbevölkerung benutzt WeChat für private Unterhaltungen. Der nächste Schritt, nämlich den Bezahldienst mit einem Bankkonto zu eröffnen, erscheint vielen natürlich. Außerdem stellen immer mehr Hersteller fest, dass der Wettbewerb auf Taobao groß ist. Anbieter von ökologischem Wildhonig gibt es viele. Inzwischen sticht man auch nicht mehr durch Landschaftsfotos mit urigen Bauern heraus, sondern muss darauf hoffen, dass Alibaba einen auf der Plattform pusht.

Vor dem Singles‘ Day zieht ein Arbeiter ein Wägelchen voller Pakete hinter sich her. Quelle: Wang He für Handelsblatt
Sparpakete

Vor dem Singles‘ Day zieht ein Arbeiter ein Wägelchen voller Pakete hinter sich her.

(Foto: Wang He für Handelsblatt)

Denn der Profit, den man online erzielt, ist zwar zwischen 20 bis 50 Prozent höher. Aber man muss dafür auch Arbeitskräfte einstellen, die sich um den Kundenservice kümmern und darf nur seine besten Produkte verkaufen. Eine faule Orange führt meist bereits zu einer schlechten Rezension – und schwupp, schon fällt die Gesamtwertung.

Deswegen bieten inzwischen immer mehr ihre Ware auf WeChat feil. Hier nutzt man die Netzwerke der eigenen Kinder und Freunde, die das Angebot in Chatgruppen oder auf dem Newsfeed veröffentlichen. Kundenvertrauen ist dann praktisch automatisch gegeben. So nimmt Schinken-Verkäufer Wu inzwischen weitere 1,5 Millionen Dollar durch den Vertrieb seiner Waren auf WeChat ein.

 Tao hat dagegen schon eine ganz andere Kundengruppe im Blick: Seit einiger Zeit baut er Bungalows auf seinem Land. Er hofft, dass sein Honig auch Touristen anlocken kann. „Wenn sie die Bilder der unberührten Landschaft, aus dem das Produkt kommt, sehen, wollen sie es vielleicht mit eigenen Augen sehen“, sagt er.

Denn die Mittelschicht an der Ostküste entdeckt das Inland auch als Ziel für Roadtrips. Alibaba habe durch Big-Data-Analyse ermittelt, dass sich sein Ort für Ökotourismus eigne. Laut der Zahlen soll Taos Region als Nächstes dran sein.

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