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Schuhmode Vom Fußbett zum Bett – Wie Birkenstock-Chef Reichert die Kultmarke neu erfindet

Einst galt Birkenstock als Ökolatschenproduzent. Heute kooperiert die Firma mit Valentino und 032c und will sich auf den Möbel -und Kosmetikmarkt vorwagen.
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Der 47-jährige Reichert ist Geschäftsführer der vollständig in Familienbesitz befindlichen Firma Birkenstock. Quelle: Pressebild
Birkenstock-Chef Oliver Reichert

Der 47-jährige Reichert ist Geschäftsführer der vollständig in Familienbesitz befindlichen Firma Birkenstock.

(Foto: Pressebild)

Köln, NeuwiedDer bullige Mann kämpft sich durch einen dichten Wald aus Korkeichen, schiebt einen Ast zur Seite, und dann steht er da: zwei Meter groß, mit breiten, sehr breiten Schultern und einem langen, rotblonden Bart.

Oliver Reichert trägt ein ausgewaschenes blaues Sweatshirt, eine Jeans mit etlichen Rissen und dazu Sandalen mit opulentem Fellbesatz. Das ungewöhnliche Schuhwerk, zumal an einem kühlen Wintertag, gibt einen ersten Hinweis darauf, wer diese Erscheinung sein könnte.

Reichert, 47, ist Geschäftsführer der vollständig in Familienbesitz befindlichen Firma Birkenstock. Was aber in aller Welt macht der Chef des Sandalen- und Pantoffelherstellers aus dem rheinland-pfälzischen Neustadt (Wied) auf der Internationalen Möbelmesse in Köln?

Mit großem Aufwand und viel Liebe zum Detail hat Reichert dort als Dekoration für seinen raumgreifenden Messestand einen veritablen Korkeichenwald – natürlich in Anlehnung an die aus Kork gefertigten Sohlen seiner Sandalen – in die Kölner Ausstellungshallen verpflanzen lassen. Und präsentiert nun zwischen prächtigen Bäumen aus Südeuropa seine neuesten Produktfamilien: Betten und Naturkosmetik.

Reichert sagt: „Das passt alles ganz wunderbar zu unserer Marke, die sich ganz und gar über Qualität und Funktion definiert.“ Aus dem Wald schallt derweil unentwegt künstliches Vogelgezwitscher. Es sollen wohl die imitierten Stimmen von Nachtigallen und Lerchen sein.

Die Worte Reicherts klingen beim ersten Zuhören schlüssig. Genießen die Sandalen und Pantoffeln der Marke ja schließlich nahezu überall auf der Welt einen Ruf, als würden sie direkt durch Orthopäden zur Linderung von allerlei Fußschmerzen quasi ärztlich und auf Rezept verordnet. Aber wo sind die Synergien zwischen den Sandalen und den Betten? Und lässt sich die Matratzenproduktion auch nur ansatzweise vernünftig skalieren?

„Gehen Sie mal davon aus, dass wir nichts machen, was sich betriebswirtschaftlich nicht rechnen würde“, sagt Reichert. „Aber in der Tat folgt der Einstieg ins Bettengeschäft und auch in die Kosmetik einer anderen Logik.“

Auf dem Markt seit 1774

Und dann spannt er den ganz großen Bogen und erklärt die (neue) Markenphilosophie von Birkenstock, einer Firma, die es seit 1774 gibt, die über Jahrhunderte als bloßer Ökolatschenproduzent galt, jetzt aber auch Kollaborationen mit dem italienischen Haute-Couture-Haus Valentino oder dem Berliner Kultlabel 032c eingeht. Und mithilfe des derart glanzvoll aufgeladenen Images wird nun eben auch versucht, hochwertige Betten und Naturkosmetik zu verkaufen.

Reichert sagt: „Gehen, stehen, schlafen, sitzen, pflegen – all diese Aggregatzustände wollen wir in unseren Produkten abbilden und dazu immer auf die Qualität und die Funktion achten.“ So weit, so ansatzweise nachvollziehbar. Und deshalb gibt es jetzt eben Birkenstock-Betten, die der österreichische Möbelbauer Ada in der Steiermark produziert und die die verehrte Kundschaft in 120 Möbelgeschäften zu Preisen zwischen 5.000 und 10.000 Euro erwerben kann.

Mit dem kühlen Blick von außen und klarem Kopf gelang es Reichert, negative Emotionen aus dem Geschäft zu verbannen. Quelle: Markus Burke für Handelsblatt Magazin
Schwarze Sandale

Mit dem kühlen Blick von außen und klarem Kopf gelang es Reichert, negative Emotionen aus dem Geschäft zu verbannen.

(Foto: Markus Burke für Handelsblatt Magazin)

Im Laufe des Frühjahrs ist dann die große Vertriebsoffensive für die neue Naturkosmetiklinie geplant, bei der wie schon in der Sandalen- und Bettenproduktion der Naturstoff Kork zum Einsatz kommt. Und mit der Dehnung des Angebots unter dem Birkenstock-Dach ist damit noch lange nicht Schluss. Demnächst wird es ziemlich sicher auch Bürostühle und Schreibtische der Marke geben.

Reichert ist da auf ganz schön lauten Sohlen unterwegs, könnte man meinen. Tatsächlich ging es für ihn nach der Möbelmesse in Köln auf direktem Weg zur glamourösen Pariser Modewoche, wo die amerikanische Oscar-Preisträgerin Frances McDormand, umringt von ungezählten Models, für Valentino eigens kreierte Sandalen von Birkenstock präsentierte.

Eine universelle Formsprache

Pierpaolo Piccioli, Creative Director bei Valentino, sagt: „Ich habe mich für die Zusammenarbeit mit Birkenstock aus demselben Grund entschieden, aus dem sich täglich Menschen für Birkenstock entscheiden. Egal, was man trägt, wer man ist, welches Geschlecht oder welchen sozialen Hintergrund man hat, wie alt man ist, welchen Stil man hat, ob man sich für Mode interessiert oder nicht – Birkenstock besitzt seine eigene universelle Sprache.“

Das hätte der Birkenstock-Chef wahrscheinlich nicht besser formulieren können. Reichert ergänzt: „Sie sehen, das Kerngeschäft wird keineswegs von uns vernachlässigt, nur weil wir jetzt jedes Jahr maximal 5.000 Betten herstellen wollen. Im Gegenteil. Auch bei unseren Sandalen ist das Potenzial der Marke noch lange nicht ausgeschöpft.“ Also gibt es nun zum Preis von 340 Euro schwarze und rote Birkenstock-Modelle für Valentino.

Damit aber noch nicht genug: Auch mit dem Berliner Kulturmagazin „032c“, das inzwischen selbst eigene Mode entwirft, ist eine Kollektion geplant. Und wie bei der Schauspielerin McDormand ist es auch bei 032c-Creative-Director Maria Koch gewissermaßen die Fortsetzung einer schon lange bestehenden emotionalen Bindung: „Birkenstock waren Teil meiner Kindheit, eben typisch deutsch. Die Kooperation ist nun ein aufregender Schritt für die Marke 032c“, sagt Maria Koch.

Und so ist fortan eine limitierte Sonderedition mit Lammwolle und/oder Camouflagemuster für die Leser des einst als bestes Magazin der Welt („New York Times“) gekürten Hefts zu haben, das zweimal im Jahr auf Englisch erscheint.

Reichert setzte schon früh auf bequemen Schuhe

Überhaupt kann sich Birkenstock-Chef Reichert offenbar auf eine sehr belastbare Fangemeinde verlassen. Auch er selbst, aufgewachsen im sehr ländlichen Oberschwaben, hat seine Kindheit und Jugend mit Birkenstock verbracht. „Ich war sehr schnell ziemlich groß. Wenn Sie Schuhgröße 46 haben, ist das Angebot begrenzt, und Sie sind froh, überhaupt etwas Vernünftiges zu finden.“

Mit anderen Worten: Reichert, der als Student auf der Position des „Defensive End“ American Football spielte und dabei Schuhe mit Stollen trug, mochte es daheim seit jeher bequemer. Und weil es mit dieser Haltung offenbar viele, viele Menschen auf dem Planeten gibt, hat Reichert die Birkenstock „Personality Kampagne“ erfunden, wo langjähige Sandalenträger in Videobeiträgen über ihre Erfahrungen mit den Tretern aus dem Westerwald erzählen.

In diesem Zusammenhang sind Filme mit dem Fotografen Ryan McGinley im New Yorker Haus seines Agenten und der Balletttänzerin Romany Pajdak in einem Londoner Trainingsraum entstanden, die nach Reicherts Vorstellung alle einen Zweck erfüllen sollen: „Getragene Birkenstocks spiegeln das Leben ihrer Träger wider und zeugen von den zahllosen Schritten, die diese im Laufe der Jahre mit ihren Schuhen zurückgelegt haben. Die Geschichten sollen zeigen, wie wichtig es ist, authentisch zu sein und der eigenen Persönlichkeit treu zu bleiben.“

Die Kampagne ist langfristig angelegt, wie überhaupt Reichert gern die großen Linien beschreibt. Eine derartige Sichtweise hat es wohl auch gebraucht, um die Kleinstaaterei in der Birkenstock-Familie zu beenden. Es war 2009, als der gelernte Medienmanager Reichert vom Deutschen Sportfernsehen, das damals noch zur Kirch-Gruppe gehörte, zu Birkenstock wechselte.

Eine zerstrittene Familie

Die Familie war heillos zerstritten, jeder der drei Söhne des Patriarchen Karl Birkenstock macht seine eigenen Geschäfte mit dem Namen der Familie. Nichts war aufeinander abgestimmt. Mit Heidi Klum gab es ab 2003 erste, aber geschäftlich relativ erfolglose Vorstöße ins Luxussegment. In New York wurde ein sündhaft teurer Flagship-Store eröffnet, und ein umfassendes Sportsponsoring im Basketball leistete sich die Firma auch.

In der eigenen Sippe kamen mitunter öffentlich ausgetragene Scheidungsschlachten dazu. Und mit der Belegschaft und dem Betriebsrat sprach die Familie mehr vor dem Arbeitsgericht als in der Kantine. „Die innere Verfasstheit der Firma war ein Desaster, die auch nach außen negativ abstrahlte“, sagt Reichert heute. „Wenn die Margen im Stammgeschäft nicht so glänzend gewesen wären, hätte die Firma das kaum überstanden.“

Mit dem kühlen Blick von außen und klarem Kopf gelang es Reichert, die negativen Emotionen aus dem Geschäft zu verbannen. Die Familie zog sich auf ihre Position als Gesellschafter zurück, Reichert machte sich ans Aufräumen, bereinigte in einem ersten Schritt die Produktpalette und verstärkte den Vertrieb.

Um in einem zweiten Schritt nun ganz neue Kundenkreise mit Kooperationen wie Valentino und neuen Produkten wie den Betten zu erschließen. „Sie müssen bei einer derart langen Tradition sehr vorsichtig vorgehen und erst verstehen, wie die Mechanik funktioniert.“

Reichert scheint gut zugehört zu haben. Das Unternehmen jedenfalls scheint kerngesund: 4.300 Mitarbeiter stellen 25 Millionen Paar Schuhe ausschließlich in Deutschland her. Die Produktion ist meist ausverkauft. Sobald ein Pantoffel produziert ist, wird er ausgeliefert, 90 Prozent gehen ins Ausland, je zu gleichen Teilen nach Europa, Amerika und Asien. Das alles führte 2018 zu einem Umsatz von 800 Millionen Euro, was einem Plus von 20 Prozent zum Vorjahr entspricht. „Bei einer dramatisch zweistelligen Rendite“, sagt Reichert.

Wo soll das noch hinführen? Bald vielleicht zu Bürostühlen, jetzt aber erst zu Betten: „Birkenstock ist keine ,never-ending story‘“, sagt der Chef, „aber passt zu allem, was gesund ist: Wir haben einen Großbildschirm im Schlafzimmer, schauen ständig auf das Handy, das auf dem Nachtschrank liegt, und wundern uns dann, dass wir nicht mehr gut schlafen. Dabei haben wir alle eine Sehnsucht nach gesundem Schlaf. Und unsere Betten können dabei helfen.“

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°1/2019. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 22. Februar 2019 am Kiosk erwerben.

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