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Uli Hoeneß

Beim Sponsoring handelt der Präsident des FC Bayern München profitorientiert.

(Foto: AP)

Sponsoringpartner Audi-Deal für FC Bayern – Der große Matchwinner heißt Hoeneß

Pünktlich zum Saisonende spielt der Präsident des FC Bayern die Rivalen BMW und Audi gegeneinander aus. Am Ende siegt Uli Hoeneß.
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MünchenWas für ein Finale: Mit breiter Brust holte der FC Bayern am Samstag die siebte Meisterschaft in Folge. Auf der Ehrentribüne flossen Tränen der Rührung: Als Franck Ribéry in seinem letzten Spiel für den FC Bayern sein Abschiedstor schoss, konnte Bayern-Präsident Uli Hoeneß seine Gefühle nicht mehr verbergen. Und sollte vor diesem Wochenende noch irgendwer Zweifel gehabt haben, wer den größten und besten Fußballverein der Republik regiert, der wurde an diesem Samstagnachmittag wieder eines Besseren belehrt.

Wie so oft dürfen zwar alle irgendwie mitspielen, am Ende aber gewinnen Uli Hoeneß und der FC Bayern München.

Das gilt auch für das einträgliche Geschäft rund um das Sponsoring beim FC Bayern. Hier handelt Hoeneß aber weniger gefühlsbetont, hier zählt der Profit. Kein anderer deutscher Fußballverein hat es geschafft, die Marketingetats der Wirtschaft so geschickt anzuzapfen wie die Münchener mit dem nebenberuflichen Wurstfabrikanten Hoeneß an der Spitze.

Mit der Allianz, Adidas und der VW-Tochter Audi haben sich gleich drei Dax-Konzerne mit gut acht Prozent am FC Bayern beteiligt. Der Deal mit Audi ist für den FC Bayern mit Abstand der cleverste, denn er spielt mit der irrationalen Rivalität in der deutschen Autoindustrie.

Dass die VW-Tochter seit 2011 Anteilseigner und Hauptsponsor des größten Werbeträgers der Stadt ist, wurmt die BMW-Manager in München seit Jahren. Als BMW 2016 mit seinen Mitarbeitern das Firmenjubiläum in der Allianz-Arena feierte, musste überall im Stadion das Logo des Konkurrenten überklebt werden.

Hoeneß beherrscht dieses Spielfeld meisterlich: Er dribbelt mit den Sponsoren nach Belieben. Seit Herbst 2018 liebäugelt BMW offen mit dem Einstieg. Man sei vom FC Bayern gebeten worden, kolportierte man in Kreisen des Münchener Autokonzerns. Die FC Bayern AG sei unzufrieden mit dem Sponsoringpartner aus Ingolstadt, dessen Leumund im Dieselskandal gelitten habe.

Unterschiedliche Gründe für den Abbruch

Zur Bilanzpressekonferenz im März 2019 sah sich BMW-Marketingvorstand Pieter Nota dann kurz vor dem Ziel. Der FC Bayern sei eine hochattraktive Marke mit globaler Strahlkraft, sagte Nota. Allzu gerne wollten die BMW-Manager den Rivalen Audi aus dem bis 2025 laufenden Vertrag herauskaufen.

Auch Markus Söder meldete sich von der Seitenlinie. „Die Traumhochzeit passt perfekt: zwei Weltmarken, die für das erfolgreiche Bayern stehen. Das ist das neue starke Bayerngefühl“, freute sich der Ministerpräsident. Bis zu 800 Millionen Euro sollte BMW für die Jahre 2025 bis 2035 zahlen. Eine Summe, die weder der FC Bayern, noch BMW bestätigten.

Doch aus dem fröhlichen Bayerngefühl wird nun nichts. Bei einem Treffen am 8. Mai zwischen Uli Hoeneß und Karl-Heinz Rummenigge auf der einen und den BMW-Vorständen Pieter Nota und Nicolas Peter auf der anderen Seite kam es zum Eklat. Der FC Bayern habe den Vertretern von BMW mitgeteilt, „dass er aufgrund fehlender Vertrauensbasis die Gespräche über eine mögliche Sponsorpartnerschaft abbricht“.

Über den wahren Grund des Abbruchs kursieren unterschiedliche Erklärungen. Hoeneß, der offenbar hinter dem Rücken von Audi mit BMW anbandelte, habe sich von dem Münchener Autobauer hingehalten gefühlt, lautet eine Version der Geschichte.

Die andere Version geht so: Während Hoeneß mit BMW öffentlich verhandelte, hielt er auch Audi und Volkswagen weiter auf der Reservebank.

Beide Versionen und die Details sind heftig umstritten. Sicher ist lediglich, dass sich Hoeneß, VW-Chef Herbert Diess und Audi-Chef Bram Schot nach Abbruch der BMW-Verhandlungen getroffen haben. Sicher ist auch: Billiger wird es für Audi nach 2025 nicht.
Uli Hoeneß hingegen kann in aller Ruhe die Zukunft planen. Neben dem deutschen Meistertitel zum siebten Mal in Folge kann er auf einen eingespielten Sponsor setzen, der in Zukunft dankbar mehr zahlt.

Mehr: Der deutsche Fußball hat ein Problem mit Moral und Management. Den Fußball-Funktionären fehlt beim Umgang mit Geld der ethische Kompass.

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