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François-Henry Bennahmias

Der gebürtige Pariser ist seit vier Jahren Geschäftsführer von Audemars Piguet.

(Foto: Audemars Piguet)

Uhrenmanufaktur Audemars Piguet „Wir lieben Risiken, und wir brauchen sie auch“

Audemars-Piguet-Chef François-Henry Bennahmias über die Erfolgsrezepte, mit denen er die Schweizer Manufaktur zu einem Milliarden-Imperium machte.
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Le Brassus Als er vor sechs Jahren Chef der feinen Uhren-Manufaktur Audemars Piguet wurde, unkten manche: François-Henry Bennahmias sei ja gar kein richtiger „Watch Guy“. Und obwohl der mittlerweile 54-Jährige schon etliche Jahre davor für das Familienunternehmen aus dem kargen Jura-Dorf Le Brassus gearbeitet hatte, rümpften manche die Nase über seine Herkunft: Bennahmias war mal Golf-Profi und verbrachte die ersten beruflichen Stationen bei Mode-Unternehmen wie Armani oder Gianfranco Ferré.

Heute murrt niemand mehr. Unter dem gebürtigen Pariser ist Audemars Piguet in den kleinen Club jener Uhren-Marken aufgestiegen, die jährlich mehr als eine Milliarde Schweizer Franken (rund 890 Millionen Euro) Umsatz machen. Seit seinem Amtsantritt marschierte Bennahmias von Rekord zu Rekord.

Und weil das süße Gift des Erfolgs auch die beste Firma träge machen kann, hat er Audemars Piguet schon vor Jahren insgeheim eine Revolution verordnet, die nun zünden soll: Dieser Tage startet das Unternehmen eine komplett neue Kollektion aus 13 verschiedenen Modellen mit drei neuen Uhrwerken. Kostenpunkt: Zwischen 25.000 und knapp 300.000 Schweizer Franken – vor Steuern. Für die kleine Branche der Haute Horlogerie ist das eine ähnliche Sensation, als ob BMW an ein und demselben Tag neue Varianten von Dreier bis Siebener präsentieren würde.

„CODE 11.59“ heißt die neue Kollektion. Und die jahrelange Geheimniskrämerei hat sich gelohnt – auch wenn das Projekt dem Unternehmen viel Kraft abverlangt hat. 

Monsieur Bennahmias, Audemars Piguet (AP) gehört zu den erfolgreichsten Uhrenmarken der Welt – und ist dabei immer noch in Familienbesitz. Warum haben Sie angesichts Ihrer Verkaufsrekorde jetzt eine komplett neue Kollektion entwickeln lassen?
Eben deshalb.

Das Familienunternehmen hat seinen Sitz in dem kleinen Schweizer Dorf Le Brassus. Quelle: Audemars Piguet
Hauptquartier

Das Familienunternehmen hat seinen Sitz in dem kleinen Schweizer Dorf Le Brassus.

(Foto: Audemars Piguet)

Das müssen Sie uns erklären!
Kurz bevor ich 2012 als CEO antrat, machte unser Unternehmen gut eine halbe Milliarde Schweizer Franken Umsatz. 2018 war er bereits doppelt so hoch. Wir durchbrechen mittlerweile klar die Milliarden-Grenze. Das bedeutet tatsächlich im sechsten Jahr hintereinander Rekordumsätze. Niemand hat uns aufgefordert, eine neue Kollektion auf den Markt zu bringen. Nicht mal unsere Kunden, die ja sehr zufrieden sind mit uns und unseren Modellen, die wir haben und stetig weiterentwickeln. Uns geht’s also wirklich gut. Vielleicht zu gut. Erfolg macht träge.

Tatsächlich stammt das aktuell größte Erfolgsmodell Ihrer Manufaktur, die berühmte „Royal Oak“ mit ihrer achteckigen Lünette, schon aus dem Jahr 1972.
Und ich musste unsere eigenen Leute irgendwann daran erinnern: Audemars Piguet gibt es schon weit länger als diesen einen Bestseller. Seit Jules Louis Audemars und Edward Auguste Piguet das Unternehmen 1875 gegründet haben, machten sie immer wieder mit tollen Innovationen auf sich aufmerksam. Unsere größte Herausforderung – das waren also wir selbst. Uns fehlte irgendwann der Biss der frühen Jahre. 

Was bedeutet es in so einer Phase, dass man in der feinen, aber von den großen Konglomeraten Richemont, Kering, Swatch und LVMH dominierten Uhrenbranche eines der wenigen verbliebenen Familienunternehmen ist?
Dass wir alle Freiheiten hatten – für große Erfolge ebenso wie für krachende Niederlagen. Wir sind ganz auf uns gestellt. Und bei der Entwicklung dieses Projekts einer völlig neuen Kollektion sind wir wirklich immer wieder aufs Neue gescheitert. Es gab jede Menge Momente, da wir nur noch Dunkelheit gesehen haben, aber kein Licht mehr am Ende des Tunnels.

Was war das Problem?
Es begann damit, dass wir mit der neuen Kollektion wieder zu normalen, runden Uhren zurückkehren wollten – ein Terrain, auf dem sich wirklich ausnahmslos alle Marken tummeln. Entsprechend brauchten wir also ein sensationelles Produkt. Und ich denke, das haben wir jetzt. 

Wie lange dauerte die Entwicklung?
Im Oktober 2012 habe ich 40 AP-Leute im damaligen Hotel des Horlogers hier an unserem Produktionsstandort Le Brassus eingesperrt, wo wir seit unserer Gründung aktiv sind, und ihnen gesagt: „Es wird keine Toiletten-Pausen und kein Essen geben, bis wir eine Idee haben für zwei neue Uhrwerke. 

Und … wie lange dauerte es?
Wir schlossen um 17 Uhr die Tür, und um 21.15 Uhr waren wir fertig.

Immerhin noch am selben Tag.
Hätte es zwei Tage gedauert, wär’s mir auch egal gewesen. Aber es war ein toller Prozess, weil alle wichtigen Köpfe unseres Hauses sich gemeinsam um das wichtigste Problem kümmerten, auch wenn die Arbeit mit jenem Oktoberabend ja erst begann. Nach zwei Jahren hätten wir die neuen Kaliber schon in existierende Modelle einbauen können. Doch dann dachten wir: Wenn schon, denn schon. Und weil die ersten Design-Entwürfe der neuen Kollektion nicht bahnbrechend waren, haben wir auf dieser Ebene noch mal völlig neu angefangen.

Die Uhrenmanufaktur macht jährlich über eine Milliarde Schweizer Franken Umsatz. (Foto: Audemars Piguet)
Werkstatt

Die Uhrenmanufaktur macht jährlich über eine Milliarde Schweizer Franken Umsatz.

(Foto: Audemars Piguet)

Wie kam’s zu dem Namen „CODE 11.59“?
Zunächst experimentierten wir mit Namen in allen möglichen Sprachen: Griechisch, Italienisch, Englisch, Japanisch, Chinesisch. Bis wir verstanden haben, dass die jüngere Kunden-Generation heute in viel kürzeren Formen kommuniziert. Als universelle Basissprache fungieren heute eher Emojis. Das sind die Codes der Gegenwart, die es zu entschlüsseln gilt. Unsere Uhren stehen letztlich für all das, worüber wir gerade gesprochen haben: Challenge, Own, Dare und Evolve – kurz: C-O-D-E.

Und das „11.59“?
Heißt, dass es für uns immer 23.59 Uhr ist, eine Minute vor Mitternacht, und der neue Tag, die neue Herausforderung auch für Audemars Piguet schon wartet. Solche Minuten vor großen Ereignissen kennen wir doch alle: Hochzeit, Geburt des ersten Kindes, Scheidung, neuer Job…

Für eine unabhängige Marke wie Ihre kann ein so gewaltiges Projekt schon finanziell ziemlich riskant werden, oder?
Wir lieben Risiken. Und wir brauchen sie auch, um uns weiterzuentwickeln.

Sie wollen die Risiken aber sicher kontrollieren, oder?
Dann wären es ja keine Risiken mehr. Nein, nein, ich will das gar nicht kleinreden. Der Investitionsaufwand für ein Haus wie unseres ist schon enorm.

Wie viele der 1600 AP-Beschäftigten waren mit der CODE-11.59-Mission betraut?
Letztlich sicher mehr als die Hälfte. Das muss sich ja auch lohnen, obwohl wirklich ohne Ende immer neue Herausforderungen auftauchten – nicht nur bei unseren eigenen Leuten. Allein zwei Jahre lang haben wir experimentiert, wie wir unseren Schriftzug im Zifferblatt nicht aufdrucken, sondern in goldenen Lettern aufsetzen könnten.

Und die Zulieferer haben das alles stoisch ertragen?
Noch vor sechs Monaten stieg einer unserer beiden Zifferblatt-Zulieferer aus, weil er zu viel Ausschuss produzierte. Das sind Momente, wo man kurz überlegt, ob das große Ganze womöglich wirklich gefährdet ist.

Und?
Solche Augenblicke des Scheiterns hatten wir sehr viele. Noch vor einem Jahr hatten wir Schwierigkeiten mit gleich acht Komponenten rund um die Chronographen-Funktion. Es ist nicht so, dass man das technisch nicht in den Griff kriegen würde. Teile kann man heute rasch fertigen. Aber die Tests und anschließende Zulassung, ob alles zusammenpasst, das dauert dann wieder Monate.

„CODE“ soll eine klare Botschaft vermitteln: „Challenge, Own, Dare und Evolve“. Quelle: Audemars Piguet
„CODE 11.59“

„CODE“ soll eine klare Botschaft vermitteln: „Challenge, Own, Dare und Evolve“.

(Foto: Audemars Piguet)

Und da blieb Ihr ganzes Team immer motiviert?
Niemand war bereit aufzugeben. Vor einigen Wochen erst habe ich alle mit nach Oman genommen, wo uns frühere Navy-Seals auf die psychologische Seite unserer schwieriger Aufgabe einschworen. Auch das hat den Zusammenhalt gestärkt.

Klingt für eine feine Uhrenmarke ganz schön nach Boot Camp.
Und genau das wurde es auch. Wir haben das alle sehr ernst genommen.

Wann waren Sie das erste Mal wirklich zufrieden in den vergangenen Jahren?
Erst in den letzten zwei Monaten.

Da hätte Ihr ganzer filigraner Zeitplan ja noch kaputtgehen können.
Die komplette Kollektion konnte ich selbst erst im November bestaunen. Aber jetzt haben wir Uhren, die zu hundert Prozent Audemars Piguet und zugleich mit nichts vergleichbar sind, was unser Unternehmen je zuvor produziert hat.

Haben Sie keine Angst, dass diese umfangreiche Neu-Kollektion alle alten Modelle überstrahlt? Wer kauft Ihnen dann künftig noch die „Royal Oak“ ab?
Die neuen „CODE 11.59 by Audemars Piguet“ sollen vor allem Kunden begeistern, die unsere Manufaktur noch gar nicht anspricht. Das sind übrigens alles Leute, die wir zu lange mit dem immer Gleichen gelangweilt haben, so dass sie lieber zu anderen Marken wechselten.

Also völlig neue Zielgruppen?
Es ist wie in der Musik: Frank Sinatras „New York, New York“ ist der große Klassiker, an dem sich alles orientiert. So ist unsere „Royal Oak“. Aber wenn Jay-Z mit Alicia Keys „Empire State of Mind“ singt, dann ist das zwar einerseits ein völlig anderer Song und Text, aber eben zugleicht die ultra-moderne Fassung von Sinatra.

Und Sie singen hier in Le Brassus dazu dann „I did it my way“.
Das werden meine letzten Worte sein, hahaha!

„11.59“ soll an die Minute vor Mitternacht erinnern: den Moment, in dem die Herausforderungen des nächsten Tages bereits warten. (Foto: Audemars Piguet)
„CODE 11.59“

„11.59“ soll an die Minute vor Mitternacht erinnern: den Moment, in dem die Herausforderungen des nächsten Tages bereits warten.

(Foto: Audemars Piguet)

Viele große Uhrenmarken lassen das Design neuer Modelle heute lieber gleich von der Marktforschung bestimmen. Wie gingen Sie vor?
Als ich hier als CEO anfing, hat man viel über solche Zielgruppen diskutiert. Aber schon Steve Jobs wusste, dass er mit Apple nie dorthin gekommen wäre, wo er am Ende stand, wenn er auf die Marktforschung gehört hätte. Ähnlich wäre das 1971 mit der „Royal Oak“ gewesen. Niemand hätte an deren späteren Erfolg geglaubt. 

Die CODE-11.59-Uhren sind weder reine Business-Uhren noch sportliche Zeitmesser für Freizeit und Sport. Zu welcher Gelegenheit trägt man sie?
Immer und überall. Für mich sind sie gelungene Hybride. Und übrigens sind sie für Herren wie Damen gleichermaßen gemacht. Zumindest bei dieser Linie wurde schon in der Entwicklung an beide Geschlechter gedacht. Ohne Unterschied.

Welchen Umsatz wünschen Sie sich mit der Reihe?
Wir würden es als Erfolg ansehen, wenn die CODE-11.59-Kollektion mittelfristig 20 Prozent unserer aktuellen Jahresproduktion ausmachen würden ... 

… die aktuell noch bei 40.000 liegt. Das entspräche also etwa 8000 Uhren pro Jahr…
wobei wir uns schon vornehmen würden, die Gesamtproduktion aller Linien zusammen bis 2022 vielleicht auf 50.000 zu erhöhen. Dennoch werden wir immer darauf achten, unsere Exklusivität zu bewahren.

Die aktuelle Grenze von 40.000 Uhren haben Sie selbst vor drei Jahren festgelegt…
… und 2019 wird das letzte Jahr mit dieser Grenze sein. Andererseits hat uns diese klare Festlegung ja auch sehr geholfen, den Wert der Marke an sich enorm zu steigern. Zur Zeit sind wir in der komfortablen Situation, dass die Händler deutlich mehr Audemars Piguet nachfragen, als wir produzieren können. Man muss nur aufpassen, dass man potenzielle Kunden nicht zu oft enttäuscht nach Hause schicken muss. Das ist ein schmaler Grat. 

„CODE 11.59ׅ“ umfasst 13 verschiedene Modelle und drei komplett neue Uhrwerke. Kostenfaktor: Zwischen 25.000 und 300.000 Schweizer Franken. (Foto: Audemars Piguet)
Zahlen

„CODE 11.59ׅ“ umfasst 13 verschiedene Modelle und drei komplett neue Uhrwerke. Kostenfaktor: Zwischen 25.000 und 300.000 Schweizer Franken.

(Foto: Audemars Piguet)

Wie viele reine Audemars-Piguet-Shops gibt es mittlerweile weltweit?
Rund 60 Boutiquen, die wir teils selbst steuern, teils in Partnerschaften.

Und wie viele hätten Sie gern?
70. Vielleicht 72. Mehr braucht es gar nicht. Wir sind nicht erpicht darauf, möglichst viele neue zu eröffnen. Und wir haben auch gar nichts gegen klassische Händler, sondern erwarten da nur ein faires Miteinander. Im Gegensatz zu vielen Juwelieren wächst unser eigenes stationäres Geschäft aber enorm.

In China haben Sie bereits einen Testverkauf mit der gigantischen E-Commerce-Plattform jd.com absolviert. Wann steigt Audemars Piguet so richtig in den Online-Verkauf ein?
Das wird kommen. Und wir werden den ersten Schritt dazu in den USA machen. Online bedeutet für uns aber auch nur ein weiteres Werkzeug, mit dem man sich eben vertraut machen muss. Ist E-Commerce das Erfolgsrezept? Keine Ahnung. Werden wir ihn nutzen? Auf jeden Fall. 

Und wird man Uhren, die bei Ihnen teils sechsstellige Summen kosten, bei Nichtgefallen dann auch wieder zurückschicken dürfen?
In manchen Regionen oder Ländern kann es sein, dass Sie gar nicht drumherum kommen. Und das hat dann nichts mit der Kraft Ihrer Marke zu tun, sondern mit geltenden Gesetzen. 

Und wie wollen Sie gegen Graumarkt-Plattformen wie Chronext oder Chrono 24 bestehen, wo ja viele Kunden immer noch hoffen, ein Schnäppchen zu machen?
Indem wir daran arbeiten, die komplette Distribution unter unsere Kontrolle zu bringen… 

… auch das Geschäft mit gebrauchten Uhren der eigenen Marke?
Zum Beispiel, ja. So können wir ja auch viel besser sicherstellen, dass Kunden nicht ausgetrickst werden mit falscher Ware. Und natürlich können wir dazu auch einen besseren Service liefern. Unser Vorteil ist, dass Audemars-Piguet-Preise auf solchen Plattformen ziemlich hoch sind. Andere Marken, bei denen teilweise hohe zweistellige Prozent-Nachlässe zu beobachten sind, tun sich auch da schwerer. 

Monsieur Bennahmias, vielen Dank für das Interview.

Der große Report: Wie Audemars Piguet die Geheimoperation „CODE 11.59“ intern vorbereitete, lesen Sie am 14. Januar in der Printausgabe des Handelsblattes.

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