US-Modelabel So will Designerin Tory Burch Europa erobern

Innerhalb von nur 14 Jahren hat Tory Burch aus ihrer Modemarke einen Milliardenkonzern gemacht. Nun will sie auch in Europa Fuß fassen.
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Die Designerin modelt hin und wieder auch für die eigene Marke. Quelle: Noa Griffel / LOEWS
Tory Burch in New York

Die Designerin modelt hin und wieder auch für die eigene Marke.

(Foto: Noa Griffel / LOEWS)

BerlinAls Tory Burch sich vor 14 Jahren entschied, die Welt zu erobern, hatte sie viele Ratgeber um sich. Damals wollte man sie vom E-Commerce abbringen: Niemand werde Kleidung online kaufen. Burch machte es trotzdem. Man riet ihr davon ab, eine Stiftung für Frauen zu gründen – die Begriffe „business“ und „social responsibility“ in einem Satz könnten nicht funktionieren.

Burch bewies das Gegenteil. Ihr wurde nahegelegt, nur mit Kleidung zu starten. Burch eröffnete ihren ersten Store mit zwölf Produktkategorien, inklusive Schuhen und Accessoires.

„Es war großartig“, sagt sie im Rückblick, „dass ich nicht auf die Ratgeber gehört habe.“ Innerhalb von 14 Jahren hat Burch ihr eigenes Luxusimperium aufgebaut. Bereits nach zehn Jahren durchbrach die heute 52-Jährige beim Umsatz die Milliarden-Dollar-Grenze

In den USA hat sich die Marke mit dem zeitlosen Uptown-Chic längst etabliert. Nun will die toughe Blondine Europa und Asien erobern. Von Anfang an plante Burch eine globale Lifestyle-Marke.

„Ich hatte damals absolut keine Ahnung, was das bedeuten würde“, sagt Burch, als sie im orangefarbenen Jackett und hellblauer Bluse aus der eigenen Kollektion zum Gespräch ins Berliner Adlon lädt. „Ich wusste nur, dass ich eine Marke schaffen will, die näher dran ist am Kunden.“

Das wiederum muss für einen Millionärsspross wie sie eine ziemlich große Herausforderung gewesen sein. Geboren als Tory Robinson, wuchs sie auf einer Farm in Pennsylvania auf.

Ihr Vater war als Investor reich geworden, ihre Mutter Schauspielerin. Beide verkehrten in der High Society, ihr Vater hatte einst Grace Kelly gedatet, ihre Mutter Marlon Brando.

Nach dem Studium der Kunstgeschichte zog es Tory nach New York. Sie arbeitete erst für den jugoslawischen Designer Zoran, dann beim Magazin „Harper’s Bazaar“. Später wurde sie Werbetexterin für Vera Wang und Ralph Lauren. Schließlich wechselte sie zum französischen Luxuskonglomerat LVMH.

Als sie schon Zwillingssöhne hatte und mit dem dritten Jungen schwanger war, bot man ihr an, US-Chefin des spanischen Fashionlabels Loewe zu werden. Burch lehnte ab. „Ich war sehr jung und habe realisiert, dass ich beides nicht schaffen werde“, sagt sie. Eine harte Entscheidung: „Ich habe meine Karriere geliebt, konnte tolle Mode entwickeln, wollte gerade eine Stiftung für Frauen gründen.“ Alles Dinge, die sie dann ab 2004 mit der eigenen Firma nachholte. 2007 ließ sich Tory von ihrem zweiten Ehemann, dem Unternehmer Christopher Burch, scheiden. Den Namen Burch aber hat sie behalten.

Von Anfang an setzte sie für ihre Expansion auf Social Media. Zehn Leute arbeiten heute für ihren Blog „Tory Daily“, auf dem sie selbst immer wieder als Model auftaucht, und sorgen obendrein dafür, dass Instagram und andere Plattformen mit immer frischen Inhalten gefüttert werden.

Die Chefin setzt nicht auf kurzfristige Trends – und hält nichts von Fast Fashion. Quelle: ddp/Jonas Gustavsson/Sipa USA
Modenschau in New York

Die Chefin setzt nicht auf kurzfristige Trends – und hält nichts von Fast Fashion.

(Foto: ddp/Jonas Gustavsson/Sipa USA)

Auch mit Influencern arbeitet das Label schon lange zusammen. „Das wird immer wichtiger“, sagt Burch. Künftig soll der Inhalt noch viel regionaler zugeschnitten werden.

Es sei bald sogar denkbar, dort den nächsten Store zu eröffnen, wo Social Media besonders gut laufen. „Ich bin sehr interessiert an künstlicher Intelligenz (KI), Crowdsourcing, Datenanalysen“, betont Burch. Es gebe sehr viele Technologien, die man fürs Geschäft nutzen könne.

Erst kürzlich besuchte sie in Indien eine Firma, die Modetrends erforscht, um dann mit KI neue Kollektionen zu entwickeln. Unterwegs ist Burch ohnehin sehr viel. Sie liebt es zu reisen. „Die Inspiration ist überall.“

Sie bereist die Welt aber nicht nur für Inspiration. Burch sucht auch nach neuen Geschäftsfeldern. Die USA sind zwar weiterhin ihr wichtigster Absatzmarkt. Nun aber will Burch Europa aufrollen.

Gerade erst wurde ein Regionalmanager dafür eingestellt. Auch in China und Japan gibt es neuerdings lokale Helfer. „Diese Satellitenbüros sind auch die Bedingung, um eigene Communitys in den Ländern zu schaffen.“

Zeitlos statt trendbewusst

Die Kollektion indes ist überall gleich. „Wir hatten als US-Marke schon immer eine globale Perspektive“, sagt Burch. Von den immer atemloseren Kollektionswechseln anderer Marken hält sie wenig: „Wir wollen nicht jeden Trend mitmachen, sondern mehr klassische Mode sein, die man lange im Schrank behält.“

Wir hatten als US-Marke schon immer eine globale Perspektive. Tory Burch

In Deutschland sollte schon vor Jahren expandiert werden. Bisher gibt es aber nur einen Laden in München – und einen Outlet-Store in Metzingen.

„Wir müssen mehr in unsere Markensichtbarkeit investieren“, gibt Burch zu. Ihre Mode wird zusätzlich über das Münchener E-Commerce-Portal Mytheresa vertrieben, auch in Luxuskaufhäusern wie dem Berliner KaDeWe gibt es ihre Mode zu kaufen.

Zugleich will sie „auch mehr Pop-up-Stores ausprobieren“, kündigt Burch an. „Die Kunden in Europa sollen besser verstehen, wer wir sind.“ Deutschland sei da neben Italien, Großbritannien und Frankreich der wichtigste Markt.

Bei der Eroberung Europas wird künftig wohl auch die Liebe helfen: Burchs Verlobter ist Franzose – und vom Fach: Pierre-Yves Roussel sitzt im Exekutivkomitee von LVMH und ist Berater von dessen Chef Bernard Arnault. Da kann selbst sie noch was lernen.

Die 52-Jährige wuchs in Pennsylvania mit drei Brüdern auf. Sie studierte Kunstgeschichte und tauchte danach in die New Yorker Modewelt ein. 2004 gründete sie ihr Label, das schon 2014 die Umsatzgrenze von einer Milliarde Dollar durchbrach. Vor zwei Jahren startete die dreifache Mutter den Ableger „Tory Sports“. Burch ist verlobt mit Pierre-Yves Roussel, Mitglied des Exekutivkomitees beim Luxuskonzern LVMH. Privat pendelt sie zwischen New York und Paris. Quelle: AP
Tory Burch – zur Person

Die 52-Jährige wuchs in Pennsylvania mit drei Brüdern auf. Sie studierte Kunstgeschichte und tauchte danach in die New Yorker Modewelt ein. 2004 gründete sie ihr Label, das schon 2014 die Umsatzgrenze von einer Milliarde Dollar durchbrach. Vor zwei Jahren startete die dreifache Mutter den Ableger „Tory Sports“. Burch ist verlobt mit Pierre-Yves Roussel, Mitglied des Exekutivkomitees beim Luxuskonzern LVMH. Privat pendelt sie zwischen New York und Paris.

(Foto: AP)

Den Gründerinnen der nächsten Generation rät Burch vor allem zu einer einzigartigen Vision: „Ich glaube, dass da gerade ein großer Wandel geschieht“, sagt sie. Heute könnten Firmen gar nicht mehr existieren, ohne sich sozial zu engagieren. Auch die Kunden seien mündiger geworden: Sie fordern Transparenz über Produktionsbedingungen, verlangen mehr Nachhaltigkeit.

Burchs Stiftung, die Gründerinnen fördert und sie etwa mit günstigen Krediten versorgt, startete bereits 2009. Viele Mitarbeiter kämen heute zu ihr, weil sie von der Stiftung gehört haben, erzählt Burch mit Stolz. Generell hätten es Frauen immer noch schwerer in der Geschäftswelt. „Aber Mode kann Türen öffnen.“

Die #MeToo-Debatte, auch in ihrer Branche hochaktuell, verfolgt sie mit zwiespältigen Gefühlen. Die Debatte sei wichtig, aber man müsse sie sehr vorsichtig führen, glaubt Burch, weil sie „sehr schnell in eine Richtung laufen kann, die unproduktiv wird“. Ja, die Menschen müssten ihr Verhalten ändern.

„Aber man muss aufpassen, dass man niemanden zu schnell vorverurteilt.“ Burch fordert Fakten statt „Fake News“.

Sportmode für die High Society

Sie selbst wuchs einst mit drei Brüdern auf, zog sich in der Schulzeit gern an wie ein Junge, ein „Tomboy“, wie die Amerikaner dazu sagen. „Ich hatte nur Augen für Sport und kletterte auf Bäume“, erinnert sie sich. Die junge Tory ging Reiten, spielte Tennis und Football.

Auch heute findet sie noch Zeit für Sport. Seit zehn Jahren trifft sie sich zum Tennis mit einer Gruppe von Freundinnen, immer ganz früh morgens. „Es ist wichtig, sich solche Dinge zu erhalten“, so Burch. Nur logisch, dass ihr erster Ableger, vor zwei Jahren gestartet, „Tory Sports“ heißt.

Aber braucht es neben all den Nikes und Pumas wirklich noch ein Sportlabel? Ja, glaubt der Würzburger Markenexperte Karsten Kilian. „Wer sich von der Masse abheben will, sucht nach exklusiveren Sportmodemarken.“ Tory Burch biete die Mode der High Society an, Kundinnen könnten sich so vom Mainstream abgrenzen. „Die Marke und Tory Burch als Markengesicht bieten reichlich Glamour“, meint Kilian. „Genau das möchten wohlhabendere Frauen.“

Zudem fällt der Sportableger auf: „Wir wollten die Mode anders machen, der ganze Markt ist sehr funktional, aber nicht sehr chic“, findet Burch. Ihr Team komme auch von Nike und Adidas, der Stoff sei ebenfalls funktional. „Aber es soll eben nicht danach aussehen.“

Es ist für Frauen immer noch schwieriger in der Geschäftswelt. Tory Burch

Genau wie ihre hochpreisige Mode richtet sich die Sportmarke nur an Frauen. Doch das könnte sich ändern. „Wir wissen von vielen Männern, die sie jetzt schon tragen.“ Sollte mal eine Kollektion starten, dann auf „jeden Fall im Bereich Sport“. Es gibt übrigens selbst Männer, die von der klassischen Kollektion begeistert sind: Vor 13 Jahren bekam Burch einen Anruf von Sänger Prince.

„Ich war gerade in L. A., nahm ein Bad im Hotel, da rief er an. Er sagte: ‚Hi, hier ist Prince.‘ Ich sagte: ‚Hi Prince.‘“ Der Musiker wollte, dass Burch ihm die Outfits für seine Konzerttour designt. Doch sie musste ablehnen – es war das erste Firmenjahr, sie hatte schlicht keine Zeit. „Am Ende“, lacht Burch, „hat er einfach ein paar Stücke aus der Frauenkollektion getragen.“

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°7/2018. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 9. November 2018 am Kiosk erwerben.

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