US-Modemacher im Interview „Die Kritiker können mich mal“ – Wie Jeremy Scott den Modezirkus aufmischt

Als Moschino-Designer wurde Jeremy Scott zum Mythos. Ein Gespräch über die Magie von H&M, Trump und die Schwierigkeit, in seiner Branche witzig zu sein.
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„Natürlich erschaffe ich eine künstliche Welt.“
Jeremy Scott mit Plüschleopard

„Natürlich erschaffe ich eine künstliche Welt.“

New YorkWie ernst er immer schaut – egal, ob unser Fotograf Marcus Mam ihn als Zirkusdirektor inszeniert wie auf dem Cover, als Harlekin oder Napoleon-Parodie! Schon ein kleines Zucken der Mundwinkel gilt bei Moschino-Designer Jeremy Scott als Gefühlsausbruch. Dabei ist er der große Clown, der den internationalen Modezirkus immer wieder mit verrückten Ideen überrascht.

Aber Scott ist auch ein disziplinierter Arbeiter. Das Wochenende hat er durchgeackert. Jetzt ist Sonntagabend. Es wird allmählich ruhig in dem Fotostudio in New Yorks Meatpacking District. Er brauche nur schnell einen Snack, sagt Scott, und kommt mit einer Schüssel Knuspererbsen wieder. Bester Laune – auch wenn man ihm das immer noch nicht ansieht.

Mister Scott, Sie sind der einzige Amerikaner, der eine italienische Modefirma leitet. War das jemals ein Problem?
Soweit ich weiß, bin ich sogar der einzige Amerikaner in ganz Europa, der so ein Label führt. Aber niemand scheint sich daran zu stören. Vielleicht bin ich auch nicht der klassische Amerikaner, denn ich habe meine Karriere ja in Paris begonnen. Viele dachten zuerst, ich sei Brite.

Wegen Ihrer Sprache?
Eher wegen meines exzentrischen Looks. Und aufgrund meines Nachnamens dachten sicher einige, ich sei Schotte.

Und Sie waren der erste Designer, der Humor auf den Laufsteg gebracht hat. Wird es dadurch nicht wiederum schwieriger, ernst genommen zu werden in der Branche?
Humor ist im Modebusiness tatsächlich etwas sehr Seltenes. Viele aus dem Metier empfinden Humor als unangenehm oder verdächtig und sind davon verwirrt. Es war auf jeden Fall der schwierigere Weg zum Erfolg. Aber es war zugleich der einzige Weg, den ich selbst gehen konnte. Ich bin nun einmal so und gebe immer das, was von Herzen kommt.

Also keine Strategie oder ein rational geplanter Kunstgriff?
Natürlich erschaffe ich eine künstliche Welt mit meiner Mode. Aber das tue ich mit ganz viel Liebe und Leidenschaft.

„Humor ist im Modebusiness etwas sehr Seltenes.“
Der Modedesigner im Harlekin-Kostüm

„Humor ist im Modebusiness etwas sehr Seltenes.“

Hat Moschino Sie gefunden, oder sind Sie auf Moschino zugegangen?
Ich wurde gefragt. Und es war einfach die perfekte Kombination. Als der Anruf kam, war mir klar: Niemand kommt für Moschino mehr infrage als ich. Da verspürte ich auch so etwas wie die Pflicht, den Auftrag anzunehmen. Abzulehnen wäre dem Erbe des Unternehmensgründers Franco Moschino gegenüber schlicht nicht fair gewesen.

Fragen Sie sich manchmal, ob Ihre Ideen zu dem passen, was Moschino gemacht hätte?
Nein. Ich mache es einfach. Aber manchmal stellen wir hinterher fest, dass Franco das auch schon gemacht hat.

Ein Beispiel bitte!
Meine zweite Kollektion war eine Barbie-Kollektion. Viele Leute würden sagen, dass das extrem amerikanisch ist, oder? Aber Jahre später habe ich in einem Buch zufällig Francos erste Werbekampagne entdeckt. Es war das Schwarz-Weiß-Foto einer Barbie-Puppe – und drunter prangte das Moschino-Logo. So was ist einfach intuitiv. Niemand im Unternehmen erinnerte sich mehr daran. Wir sprechen einfach in einer ähnlichen Sprache. Die Kritiker, die dachten, derlei sei unter der Würde dieser wunderbaren italienischen Marke, die können mich alle mal.

Das Feedback der Modejournalisten ist doch eigentlich extrem wichtig in der Branche.
Die sprechen nur über ihre eigenen Vorstellungen von Franco. Das ist der Grund, warum ich nicht auf sie höre und mir die Kritik nicht zu Herzen nehme. Was ich mache, mache ich für die Fans. Und die lieben es. Also spreche ich die richtige Sprache. Ich arbeite nicht, um die Kritiker zufriedenzustellen. Das wäre nicht richtig. Ich mache es für die Freunde. Die kaufen schließlich die Kleidung, tragen sie, lieben sie, hauchen ihr Leben ein, alles. Wenn Fans und Kritiker meine Arbeit gleichermaßen lieben – wunderbar.

„Alien Nation“ hieß Scotts Herbst/Winter-Kollektion 2018/19 – eine unverhohlene Kritik an US-Präsident Trump, der vorher Flüchtlinge als „Aliens“ beschimpft hatte. Quelle: ddp images/Capital Pictures
Die Moschino-Show auf der Milan Fashion Week

„Alien Nation“ hieß Scotts Herbst/Winter-Kollektion 2018/19 – eine unverhohlene Kritik an US-Präsident Trump, der vorher Flüchtlinge als „Aliens“ beschimpft hatte.

(Foto: ddp images/Capital Pictures)

Bei Instagram folgen Ihnen mittlerweile zwei Millionen Menschen – selbst für einen Topdesigner eine außergewöhnlich große Fanbase. Welche Rolle spielen die sozialen Medien heute in der Modeindustrie?
Ich befasse mich mit der klassischen Presse immer noch in etwa so viel wie früher. Aber man muss es ja auch sagen: Die etablierten Medien sind heute deutlich weniger wichtig. Ich kann via Social Media meine Botschaft nach außen tragen, ohne dass sie durch die Linse eines anderen gefiltert wird. Das ist super für die Fans. Heute ist das Modegeschäft wie Kabelfernsehen: Man hat viel mehr Kanäle zur Auswahl als früher.

Wie viel Zeit verbringen Sie auf Instagram?
Sehr viel. Ich poste ja alles selbst und nutze das Medium, um mit Leuten zu kommunizieren. Ich habe auch schon Models für meine Shootings auf Instagram entdeckt. Es hat dadurch auch eine Demokratisierung der Mode stattgefunden. Eine wunderbare Entwicklung für alle, finde ich.

Was verstehen Sie darunter genau?
Ich selbst liebe Mode. Also will ich, dass jeder ein Teil davon sein kann und Zugang dazu hat auf allen möglichen Wegen. Das ist Demokratie …

… wobei die ganz schön teuer sein kann. Ein Kleid aus Ihrer neuen Kollektion kann schnell 2.000 Dollar kosten.
Das ist der Grund, warum ich jetzt mit H&M zusammenarbeite. So kann ich meine Mode zu niedrigeren Preisen einem größeren Publikum zugänglich machen.

In der Vergangenheit haben Sie immer wieder mit anderen Labels kooperiert, unter anderem mit Swatch, Cybex-Kinderwagen oder Adidas, deren Turnschuhe Sie mit Flügeln dekorierten, als seien sie für Hermes, den Götterboten, bestimmt. Was bringt so eine Zusammenarbeit?
Zehn Jahre lang habe ich mit Adidas zusammengearbeitet und dabei direkt gesehen, wie die Leute, meine Fans, sich die Sachen leisten konnten und sie getragen haben. Das war ein starkes Gefühl. Es gibt als Designer ja kein größeres Kompliment, als dass die Leute deine Mode tragen. Wenn ich in Los Angeles im Auto fahre und an der Ampel jemanden sehe, der meine Schuhe trägt, winke ich ihm zu. Manchmal fahre ich an den Straßenrand, und wir machen ein Foto zusammen.

Und wie steht es um die Qualität? H&M-Kleidung hat den Ruf, nach dem dritten Waschen die Form zu verlieren.
Die Qualität ist top.

Das müssen Sie als aktueller Partner der Schweden sagen, oder?
Sie können es sich selbst anschauen. Ich war geradezu schockiert von der guten Qualität. Da gibt es keine Abstriche.

Wie ist das möglich?
Das ist das Geheimnis von H&M. Meine Magie ist es, die Ideen zu liefern. Deren Magie ist es, diese Ideen gut umzusetzen. Das war mir sehr wichtig. Ich hätte es nicht gemacht, wenn die Qualität nicht stimmt. Es geht ja auch um meinen Ruf, und der ist mir natürlich sehr wichtig.

Und die Strategie dahinter ist, dass die H&M-Kunden sich später ab und zu auch mal ein Moschino-Stück leisten?
Wenn Moschino davon profitiert, super. Aber das war nicht mein Ziel. Mein Ziel ist es, meine Mode für eine größere Gruppe von Leuten zugänglich zu machen – und zwar voll und ganz. Ich habe mich da nicht zurückgehalten oder eine verwässerte Version der Marke abgeliefert. So bin ich nicht. Wenn ich was mache, dann mache ich es richtig.

Die „geflügelten“ Sneaker von Jeremy Scott wurden zu einem weltweiten Bestseller. Quelle: Moment Mobile/Getty Images
„Ein starkes Gefühl“

Die „geflügelten“ Sneaker von Jeremy Scott wurden zu einem weltweiten Bestseller.

(Foto: Moment Mobile/Getty Images)

Neben Ihrer Arbeit für Moschino steuern Sie eine weitere Marke, die Ihren eigenen Namen trägt. Wo ist der Unterschied?
Es geht nicht so sehr um den Unterschied. Ich bin wie eine große U-Bahn-Station.

Hm?
Sagen wir mal: West 4th Street hier in New York. Wirklich groß. Wie viele Züge fahren da jeden Tag durch? Viele! Aber alle wissen, wo sie hinmüssen. Es gibt einen Moschino-Zug und einen Jeremy-Scott-Zug und einen Jeremy-Scott-für-Cybex-Kinderwagen-Zug. Ich versuche nicht, das tiefer zu analysieren. Ich lasse einfach alles fließen und agiere da sehr intuitiv. Und was soll man sagen ... es funktioniert, die Ergebnisse sprechen für sich. Ich überlasse es anderen Leuten, das zu analysieren. In meinem Kopf ergibt es alles Sinn.

Ihre Mode ist durchaus politisch. Nachdem US-Präsident Donald Trump Flüchtlinge als „Aliens“ beschimpft hatte, ließen Sie Supermodels wie Gigi Hadid oder Kaia Gerber mit blau und grün bemalter Hautfarbe ablichten. Für die Gesellschaftskritik wurden wiederum Sie teils heftig attackiert. Man warf Ihnen vor, das Flüchtlingsproblem als billige PR-Vorlage zu missbrauchen. Was antworten Sie?
Die Leute plustern sich da unbegründet auf. Das ist natürlich ihr Recht. Aber ich sehe das anders: Ich nutze meine einflussreichsten Werkzeuge, Werbekampagnen und Modenschauen, um Dinge anzusprechen, die mir wichtig sind. Das Merkwürdige in diesem Fall war: Die Kritik kam vor allem von Leuten, die eigentlich meiner Meinung waren. Ich wollte lediglich dazu ermutigen, Mitgefühl zu zeigen. Wer sind denn diese „Aliens“, vor denen wir offenbar so viel Angst haben? Sind die grün, rot und orange? Oder sind es vielleicht Leute, mit denen wir täglich zu tun haben, unsere Freunde, Kollegen, Nachbarn? Mit dieser Botschaft erreiche ich Leute, von denen viele jeden Tag Nachrichten schauen. Sie merken, das Thema liegt mir sehr am Herzen.

Die Modebranche hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Wo wird es in den nächsten fünf Jahren hingehen?
Ich glaube, Mode ist vor allem ein Spiegel der Gesellschaft. Sie geht nicht voran. Was natürlich nicht heißt, dass nicht auch mal jemand aus der Modeindustrie neue Ideen befeuern kann, aber genauso gut könnte das jemand aus der Politik oder aus der Finanzbranche. Bei meiner Kampagne im vergangenen Herbst gab es zum Beispiel nur farbige Models. Das ist einfach ein Zeichen der Zeit.

Modell auf Jeremy Scotts jüngster Modenschau am 6. September in New York. Quelle: ddp/Jonas Gustavsson/Sipa USA
„Resist, Revolt, Shock“

Modell auf Jeremy Scotts jüngster Modenschau am 6. September in New York.

(Foto: ddp/Jonas Gustavsson/Sipa USA)

Gibt es Dinge, die sich nicht ändern?
Fashion-Models werden immer groß sein. Das fängt schon bei den Skizzen an, die eher lang gestreckt sind. Und seit Jahrzehnten versammeln sich regelmäßig Leute und schauen sich große, dünne Schönheiten an, die im Kreis laufen. Auch das hat sich nicht verändert, obwohl man heute natürlich auch Modenschauen live übertragen kann.

Zu Ihren Kunden gehören die größten Popstars der Gegenwart: Madonna, Rihanna, Beyoncé, Katy Perry und viele andere. Wie kommt man als Designer in diesen Zirkel?
Ich habe mit vielen bereits zusammengearbeitet, bevor sie ihren Durchbruch hatten. Rihanna zum Beispiel. Ich dachte schon immer, dass sie wunderschön aussieht. Mir gefiel ihr erster Song „Pon de Replay“. Ich war damals schon froh, dass sie meine Kleidung tragen wollte. Also habe ich mit ihr gearbeitet, lange vor all den anderen, die sie nun dafür bezahlen, dass sie deren Kleider trägt. Katy Perry kam als junges Mädchen zu mir und sagte: „Ich bin ein Riesenfan, eines Tages werde ich eine Sängerin sein und deine Kleidung tragen.“ Und jetzt habe ich Outfits für ihre neue Tour gemacht sowie 2015 für ihren Auftritt beim Superbowl. Ich bin dankbar, dass ich ein Teil ihres Traums sein konnte. Das war auch ein großer Modemoment.

Gibt es jemanden, für den Sie noch gern mal ein Outfit entwerfen würden?
Ja, gibt es tatsächlich: die Country-Sängerin Dolly Parton.

Im Ernst?
Ich bin ein großer Fan von ihr. Sie ist eine amerikanische Ikone. Ich mag ihre Musik und ihren Optimismus. Sie ist pures amerikanisches Gold in meinen Augen. Katy Perry wusste das. Also hat sie mich mal mitgenommen zu einer Parton-Show in Las Vegas und mich ihr vorgestellt. Es könnte also gut sein, dass dieser Wunsch demnächst in Erfüllung geht.

Und was sind Ihre Pläne für Moschino? Wie wird sich die Marke in den nächsten Jahren wandeln?
Ich will sie zur coolsten Marke überhaupt machen. Ich will Leute begeistern, will, dass sie meine Sachen cool finden …

… was nicht so schwer sein dürfte angesichts Ihres Images als großer Rebell der Modewelt.
Joah, klingt gut.

Seit 2013 ist Jeremy Scott Chefdesigner der italienischen Modemarke Moschino. Zudem steuert er ein Label, das seinen eigenen Namen trägt. Der 43-Jährige wuchs in Kansas City, Missouri, auf. Mit 14 lernte er Französisch und Japanisch. Mit 17 ging er nach New York und studierte Mode. Vier Jahre später zog er nach Paris, wo er zunächst nicht mal einen Praktikumsplatz bekam. Als das Geld knapp wurde, musste er manchmal sogar in der U-Bahn übernachten. Schließlich gründete er seine eigene Firma und machte mit exzentrischen Schauen schnell auf sich aufmerksam.
Inspiriert von den Seefahrern

Seit 2013 ist Jeremy Scott Chefdesigner der italienischen Modemarke Moschino. Zudem steuert er ein Label, das seinen eigenen Namen trägt. Der 43-Jährige wuchs in Kansas City, Missouri, auf. Mit 14 lernte er Französisch und Japanisch. Mit 17 ging er nach New York und studierte Mode. Vier Jahre später zog er nach Paris, wo er zunächst nicht mal einen Praktikumsplatz bekam. Als das Geld knapp wurde, musste er manchmal sogar in der U-Bahn übernachten. Schließlich gründete er seine eigene Firma und machte mit exzentrischen Schauen schnell auf sich aufmerksam.

Aber wie lange kann man Rebell bleiben, bevor man Teil des Establishments wird?
Man ist, wer man ist. Ich sehe mich selbst nicht als Rebell, aber ich kann das Etikett akzeptieren. Ich sage ja nicht: „Oh, jetzt werde ich es denen aber mal zeigen“, sondern mache einfach mein Ding. Sicher, manchmal weiß ich im Voraus, dass die Leute überrascht sein werden, aber das ist nicht das primäre Ziel. Ich habe manchmal eben einfach Visionen. Wie zum Beispiel die, das McDonald’s-Logo für meine Kollektion zu verwenden. Manchmal finden Leute Dinge schockierender, als ich dachte, ein andermal ist es genau andersherum: Ich hoffe auf Schockmomente – und nichts passiert.

Stimmt es, dass „Vogue“-Chefin Anna Wintour Sie anfangs nicht so recht mochte?
Ich entspreche vielleicht nicht genau ihren Vorlieben. Aber sie war von Anfang an sehr unterstützend und war dann schon Gast meiner dritten Modenschau. Was sicherlich auch stimmt: Ich habe meine Karriere ohne sie gemacht. Ich war nicht eines ihrer Schoßhündchen, von denen es hier in New York viele gibt. Ich habe es allein geschafft – und stehe nicht in der Schuld von jemandem. Ich bin der Designer fürs Volk und als solcher seit nunmehr auch schon 21 Jahren im Geschäft. Das heißt: Ich gehöre dem Volk und bin vom Volk gemacht. Diesen Titel trage ich mit Stolz. Ich bin nicht nur ein Mode-Darling.

Tragen Sie eigentlich ausschließlich Ihre eigenen Entwürfe?
Meist schon. Ich mache Dinge, die ich gern trage. Manchmal ist ein bisschen Vintage dazwischen, ganz selten allerdings ein Stück von einem anderen Designer.

Männer sind ja eigentlich eher schüchtern, wenn es um Mode geht. Warum?
Wir sind emotional so konditioniert worden. Aber das war nicht immer so. Eine Zeit lang waren Männer extravaganter gekleidet als Frauen. Da kann sich also irgendwann wieder ändern.

Was halten Sie von Unisex-Mode?
Viele meiner Stücke können sowohl von Männern als auch von Frauen getragen werden. So habe ich schon seit einiger Zeit designt. Meine Philosophie ist: Wenn’s dir passt, dann trag es!

Scott im Kreise seiner Kundinnen Miley Cyrus, Rihanna und Katy Perry. Quelle: Getty Images
Frauen-Freund

Scott im Kreise seiner Kundinnen Miley Cyrus, Rihanna und Katy Perry.

(Foto: Getty Images)

Wem ist Mode näher, der Popmusik oder der bildenden Kunst, mit der sie sich ja auch oft schmückt?
Sie fragen den König des Pop! Für mich ist es klar die Popkultur. Das ist auch die einzige Kultur, die ich kenne. Karl Lagerfeld hat mal zu mir gesagt: „Du kennst gar keine Welt vor der Popkultur. Aber weißt du, Jeremy, es gab eine Welt davor.“ Und es stimmt. Ich weiß nicht wirklich, wie die 40er- oder 50er-Jahre aussahen. Ich bin so sehr in einer Popwelt, dass ich mich schon in einer postmodernen Version des Pop befinde. Ein Straßenschild, Micky Maus, Madonna – das sind für mich alles Symbole und Ikonen. Alle transportieren etwas mit dem Bild.

Sind andere Designer eigentlich manchmal eifersüchtig auf Sie?
Das zu beurteilen überlasse ich Ihnen. Jedes Mal, wenn jemand den Status quo durcheinanderbringt, ist das schwer für die anderen, die an den Strukturen lange festgehalten und sie akzeptiert haben. Das ist die Welt, die sie kennen. Ich bin ein sehr offener Mensch, der sich immer weiter verändern will. Ich sehe mich als großen Schneeball, der immer weitere Ideen aufnimmt und dabei neue Richtungen einschlägt und noch größer wird. Wer will schon ein kleiner Schneeball sein, der schnell dahinschmilzt?

Mister Scott, vielen Dank für das Interview.

Unsere New-York-Korrespondentin Astrid Dörner war bislang weder Stammkundin von Moschino noch von H&M. Am 8. November will sie sich aber auf beide einlassen. Dann nämlich kommt Jeremy Scotts Kollektion für den schwedischen Textilriesen in die Läden. Das möchte auch Dörner mal erleben.

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°6/2018. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 12. Oktober 2018 am Kiosk erwerben.

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