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Vom Entwurf bis zum Laufsteg Mythos Chanel – Was Look No. 74 über die Magie der Marke und ihren kreativen Kopf verrät

Sechs Wochen dauert es, bis aus einem Entwurf Karl Lagerfelds eine Robe wird. Das Handelsblatt Magazin hat die Entstehung der letzten Kollektion des Designers begleitet.
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Gut sechs Wochen dauert die Entstehung dieses Kleides. Am Ende wird es nur wenige Male bestellt. Quelle: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin
Chanel Look No. 74

Gut sechs Wochen dauert die Entstehung dieses Kleides. Am Ende wird es nur wenige Male bestellt.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

ParisDass aus einer Hommage an Chanel ein Nachruf auf Karl Lagerfeld werden würde, konnten wir nicht wissen, als unser aktuelles Handelsblatt Magazin vor wenigen Tagen in den Druck ging. Schon im Herbst hatten wir mit einem besonders aufwendigen Report-Projekt begonnen, das den Erfolgsgeheimnissen des Pariser Modehauses auf die Spur kommen wollte: Wir verfolgten eine Robe vom ersten Lagerfeld-Entwurf über die akribische Handarbeit in den Pariser Chanel-Manufakturen bis auf dem Laufsteg in New York. Es würde zugleich Lagerfelds letzter großer Chanel-Auftritt sein.

Am Ende, so erfuhren wir während der Recherchen, würde „unser“ Kleid mit der fortlaufenden Nummer 61775 aller je von Lagerfeld für Chanels Pret-à-porter-Mode erschaffenen Looks 40.000 Euro kosten – und nur viermal überhaupt bestellt werden.

Uns wurde klar: Dieser Aufwand würde sich nie rechnen – und sich dennoch lohnen. Lagerfeld hat das in seiner unnachahmlichen Art selbst erklärt: „Man muss das Geld zum Fenster rauswerfen, damit es zur Tür wieder reinkommt.“ Die ganze Geschichte dahinter im Handelsblatt Magazin.

Lesen Sie hier die gesamte Reportage:

Am Anfang ist das Wort. Und das Wort ist bei Karl. Und Karl ist das Wort: „Bratlagn band do levclere.“ Und heißt es darunter „Hasse au los brants“? Karl Lagerfeld hat aber auch eine schreckliche Handschrift! Zumindest für Außenstehende. Vielleicht ist es sein reifes Alter, er ist ja auch schon 85. Vielleicht ist es das pure Genie des Chanel-Chefkreativen.

Aber wir müssen ihn ja auch nicht verstehen, wie er da Mitte Oktober 2018 in seinem Pariser Zuhause sitzt und in kürzester Zeit rund 80 neue Kreationen auf das dicke Zeichenpapier huscht und krakelt. Weitgehend allein. Streift dann Choupette, seine Birmakatze, um ihn herum?

Arbeitet er womöglich nur eine Nacht durch, und dann ist alles fertig? Am Anfang geht alles in kleinstem Rahmen ganz schnell. Paris, ein Stapel DIN-A4-Zeichenpapier, Stifte. Da noch ein Strich, hier eine pastellene Andeutung, die später reicht, um komplette Manufakturen in Marsch zu setzen. Mehr ist das nicht.

Am Ende geht in gewaltigstem Bombast auch wieder alles sehr schnell. Dann werden sich Lagerfelds Ideen im Multi-Millionen-Spektakel einer 16-Minuten-Modenschau auflösen wie ein Feuerwerk im Nachthimmel über dem Hudson. New York, Metropolitan Museum of Art, tausend superwichtige Gäste und Millionen Zeugen via Instagram und Youtube weltweit. Weniger ist das nicht.

Dramen, Glückstränen, Angstzustände

Die maximal sechs Wochen zwischen Lagerfelds Entwürfen Mitte Oktober und der großen Schau am 4. Dezember gehören dagegen kleinen und großen Dramen, Glückstränen, Angstzuständen, Nachtschichten und ganz viel Handwerk.

Und weil das alles so atemlos und schnelllebig geworden ist, geschaffen für den Augenblick wie für die Ewigkeit gleichermaßen, weil dieser Prozess auch viel verrät über das Modegeschäft an sich, haben wir für diesen Report die Geburt eines Looks begleitet – von Lagerfelds erster Zeichnung bis ins New Yorker Blitzlichtgewitter.

Chanel-Look No 74 – Sechs Wochen Handwerkskunst in Bildern
Schätze in Schachteln
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Im Lesage-Studio im Pariser Vorort Pantin werden 75.000 Muster von den Anfängen im 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart aufbewahrt, auch jene von Chanel seit 1984. Dazu kommen Millionen von Perlen – nach Farben geordnet.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)
Mustergültig
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Die Stickprobe zu Lagerfelds Look Nummer 74 wird in eine codierte technische Zeichnung übersetzt, die der Form der Stickerei auf dem Kleid angepasst wird. Mit einer Maschine, die einem Tätowiergerät ähnelt, werden kleine Löcher in die Zeichnung gestochen.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)
Handarbeit
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Mit einem kleinen Beutel aus Filz wird die Farbe durch die perforierte Zeichnung auf den Stoff gepaust. Staubsauger entfernen den feinen Staub bei der Übertragung der Farbpigmente.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)
Am Holzrahmen genäht
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Stickerin Flett arbeitet bei Lesage an dem Entwurf. Der Stoff mit der Stickerei wurde in einen Holzrahmen gespannt.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)
Look Nummer 74 an einer Puppe
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Auf der Puppe wird Look Nummer 74 allmählich sichtbar. Stoffe und Stickerei-Teile werden später bei Chanel im Herzen von Paris zusammengesetzt.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)
Vor der Show
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Das Metropolitan Museum of Art in New York als Chanel-Bühne: Gäste aus aller Welt warten auf die Show. Schauspielerinnen, Models und Fashion-Blogger lassen sich vor dem Chanel-Logo ablichten, bevor es zum Tempel von Dendur geht.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)
Look Nummer 74 hat seinen großen Auftritt in New York
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Präsentiert wird das kostbare Kleid von dem 18-jährigen Model Naomi Chin Wing aus Trinidad.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

Und am Ende verstehen wir vielleicht sogar, warum es all den Aufwand lohnt, ein Kleid zu fertigen, das vielleicht nie eine Frau tragen wird außer dem Model in New York. Und das dennoch jeden Euro seiner Entstehung zigfach wert sein wird. Es ist Look 74, fortlaufende Nummer 61775 aller Prêt-à-porter-Entwürfe, die der gebürtige Deutsche seit 1992 für Chanel erdacht hat. So aufwendig und teuer gearbeitet, dass man mit dem Geld auch einen schönen Mittelklassewagen kaufen könnte.

Alle zwei Monate muss Chanel heute eine neue Kollektion liefern: im Januar und Juli die Haute-Couture-Schauen im Pariser Grand Palais, im März und Oktober Prêt-à-porter, im Mai die sogenannte Cruise-Collection und im Dezember schließlich die Métiers d’Art, die den zu Chanel gehörenden Manufakturen und deren Handwerkskunst ein wandelndes Denkmal setzen soll.

Jedes Jahr findet die Métiers d’Art woanders statt. Man war schon in Salzburg und Rom, in Schanghai, Tokio und Edinburgh. Im Jahr vor New York eroberte Chanel die Hamburger Elbphilharmonie, was einer Heimkehr Lagerfelds gleichkam.

Nicht wenige hatten Tränen in den Augen, als Starmodels wie Anna Ewers in Bouclé-Jäckchen und Prinz-Heinrich-Mützen die Ränge des Konzertsaals herabschwebten unter den melancholischen Kammerorchester-Klängen von „La Paloma“, bevor der gebürtige Hamburger „KL“ die Huldigungen entgegennahm. Kristen Stewart, Tilda Swinton, Tatjana Patitz – alle standen sie auf und applaudierten ihm.

292 Stunden Arbeit für Look 74

26 Manufakturen hat Chanel mittlerweile gesammelt. Große Handwerksbetriebe wie Desrues (Modeschmuck), Massaro (Schuhe) oder der Gold- und Silberschmied Goossens gehören nun zwar unter dem Dach der Holding Paraffection zu Chanel, dürfen und sollen aber auch anderen Unternehmen und Modemarken zuarbeiten.

Sie sind Experten für Hüte und Federn, Handschuhe, Spitze und Schmuck. Chanel ist nur einer ihrer Kunden, aber wenn Lagerfeld im Herbst ruft, stehen natürlich auch die Stickerei-Experten des Maison Lesage im Pariser Stadtteil Pantin stramm, wo der Entwurf zu Look 74 als Nächstes landet.

Bis ins Jahr 1858 reicht die Lesage-Geschichte zurück, auch wenn das heutige Zuhause der Firma die Tradition nicht unbedingt widerspiegelt: Der Fabrik-Flachbau, in dem noch andere Chanel-Manufakturen untergebracht sind, liegt im Schatten eines Güterbahnhofes.

Seit 2002 gehört Lesage zu Chanel. Bis unter die Decken haben sie hier in schwarzen Kartons 75.000 Stoff- und Stickereimuster gesammelt. Quelle: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin
Das Lesages-Aterliers

Seit 2002 gehört Lesage zu Chanel. Bis unter die Decken haben sie hier in schwarzen Kartons 75.000 Stoff- und Stickereimuster gesammelt.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

Seit 2002 gehört Lesage zu Chanel. Bis unter die Decken haben sie hier in schwarzen Kartons 75.000 Stoff- und Stickereimuster gesammelt – als Selbstvergewisserung wie als Inspirationsquelle für Lagerfeld. Natürlich können sie seinen Entwurf 61775 für Look 74 lesen wie ein Stickmuster. „Bande de borderie passe sur les bouts des seins“, steht da rechts oben, „Streifen-Stickerei geht über die Spitze der Brüste“.

Hubert Barrère, der künstlerische Direktor von Lesage, schickt dem Meister und dessen Studiodirektorin Virginie Viard ständig Muster und Stoffe. Und wenn sich Lagerfeld wie jetzt für eine Variante entschieden hat, wird zunächst ein 20 mal 20 Zentimeter großes Quadrat produziert, das man im nächsten Schritt in eine technische Zeichnung verwandeln kann, die schon den späteren Stickeinsätzen auf dem Kleid entspricht.

In einem anderen Raum werden die Muster auf weißen Stoff übertragen. Röhren über den Arbeiterinnen saugen die Reste der Farbe ab, die hier per Hand aufgetragen wird, bevor es im Stickatelier an die eigentliche Arbeit geht. Die 31-jährige Britin Flett hat das Handwerk fünf Jahre lang gelernt. Ihre Bühne: ein Holzrahmen, auf den sie Steine, Perlen und Pailletten nähen darf.

Eine Expertin wie sie kann das fertige Kleid schon jetzt sehen: die Skarabäen aus Gold und Lapislazuli, die 40.000 Goldplättchen und 50.000 Pailletten, die es am Ende brauchen wird, um aus der Zeichnung einen changierenden Traum zu machen. 292 Stunden Arbeit stecken allein die Lesage-Ateliers in Look 74. Goossens wird noch ein paar Knöpfe beisteuern, unter anderem für die Schulterpartien.

In New York laufen die Vorbereitungen auf Hochtouren

Und während in Paris genäht, geschnitten, gestickt und gebügelt wird, beginnen im Metropolitan Museum of Art (kurz: Met) am 19. November die finalen Vorbereitungen. Schon im Juni fragte die Chanel-Zentrale in Paris an, ob man das Museum bespielen dürfe.

Jetzt sind es noch drei Wochen bis zur Schau rund um den über 2.000 Jahre alten Tempel von Dendur, dem die Kuratoren in New York einen kompletten Hallenflügel ihrer ägyptischen Sammlung gewidmet haben. Lagerfeld will’s ägyptisch. Und mehr altes Ägypten wären wohl nur noch die Pyramiden von Gizeh gewesen.

Das Met hat durchaus Erfahrung mit dem Showbusiness. Es diente schon als Kulisse des Hollywoodfilms „Ocean’s 8“ mit Diven wie Rihanna und Sandra Bullock. Manchmal mieten sich Konzerne einzelne Räume zu abendlichen Empfängen. Und jedes Jahr im Mai findet hier eine Charity-Gala statt, die es an Glanz mit jeder Oscar-Verleihung aufnehmen kann. Die Plätze kosten dann 30.000 Dollar.

Den Größenwahn zu glauben, so ein Ereignis noch toppen zu können, mag sich nur das Duo Chanel/Lagerfeld leisten. Und der Designer hat sich eben nicht nur Ägypten als ästhetische Idee in den Kopf gesetzt, sondern auch New York, das Gabrielle „Coco“ Chanel 1931 zum ersten Mal besuchte. Damals kam die Pariserin mit zwei Assistentinnen, drei Dienstmädchen und 35 Koffern. Derart karger Aufwand reicht 2018 nicht mehr.

Die Metiérs d’Art sei sogar für eines der größten Museen der Welt „ein außergewöhnlich großer und komplexer Event“, räumt Met-Sprecher Ken Weine ein. Über Mietpreise schweigt er lieber. Es geht ja um mehr als nur den Raum: Sicherheitsschleusen, Wachpersonal, den Bau einer Art Publikumsforum rund um den Dendur-Tempel für etwa tausend Gäste.

Alles für die einmalige Inszenierung von 80 Roben

Und es geht um rund 300 Helfer, die jetzt in der Hochphase bauen, werkeln, schrauben, rennen und verköstigt werden wollen. Und alles, um rund 80 Roben einmalig zu inszenieren, obwohl auch Look 74 zu diesem Zeitpunkt noch längst nicht fertig ist.

Wenn die Lesage-Expertinnen ihre Stickereien beendet haben, kommen die Einzelteile aus dem Vorort Pantin ins Herz der Stadt: In der Rue Duphot, gleich hinter dem Chanel-Mutterhaus, liegen die Ateliers des Unternehmens. Dort erst wird in den drei Prêt-à-porter-Abteilungen alles zusammengeführt, was die Manufakturen an Einzelteilen erschaffen haben in den vergangenen Tagen.

Nicht alle Gäste, die abends in ihren besten Chanel-Roben vor dem Met aus Taxi, Limo oder Vip-Shuttle steigen, haben an einen Mantel gedacht. Aber vor Punkt 19 Uhr darf niemand rein. Quelle: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin
Das Metropolitan Museum of Art

Nicht alle Gäste, die abends in ihren besten Chanel-Roben vor dem Met aus Taxi, Limo oder Vip-Shuttle steigen, haben an einen Mantel gedacht. Aber vor Punkt 19 Uhr darf niemand rein.

(Foto: Stephanie Füssenich für Handelsblatt Magazin)

Die 55-jährige Flore ist Direktorin des Ateliers, das intern nur „flou“ genannt wird, weil es für die besonders fließenden Stoffe von Kleidern und Blusen zuständig ist. Seit vier Jahren führt sie den Bereich, seit 27 Jahren ist sie schon bei Chanel. 80 Profis arbeiten allein in den drei Prêt-à-porter-Studios. Flore kann nichts mehr erschrecken, sie war vorher in der Haute Couture, wo es noch opulenter zugeht.

Haute Couture bedeutet noch mehr Aufwand für noch weniger Kundinnen. Allenfalls ein paar Hundert Frauen weltweit können oder wollen sich die aufwendigsten Roben des Hauses leisten – manche dann so teuer wie Einfamilienhäuser.

Dagegen wäre Look 74 fast ein Schnäppchen mit seinem fünfstelligen Preis, den er vielleicht irgendwann einmal haben wird. Vielleicht auch nicht. Vielleicht bleibt er auf immer ein Unikat. Unbezahlbar. Das weiß jetzt noch niemand. Bei Flore werden gerade die Einzelteile erwartet. Es ist stets zu wenig Zeit. Immer werden sie dann doch irgendwie fertig. Und oft ist am Ende irgendwas anders als geplant.

Aus dem schwarzen Musselin, den sich Lagerfeld für Look 74 gewünscht hat, wird bei Flore in Abstimmung mit Virginie Viard am Ende Organza. Wieder und wieder muss ein sogenanntes „model de cabine“ reinschlüpfen. Das sind Frauen, die nur in den Ateliers zum Einsatz kommen, um Passform, Optik oder Fall des Stoffes am lebenden Körper in der hier standardmäßig vorgegebenen Kleidergröße 36 zu prüfen.

Millionenwerte gehen auf Reisen

Wenn alles fertig ist, bringt ein Spezialunternehmen die Roben schließlich von Paris nach New York. Es sind Millionenwerte, die da auf die Reise geschickt werden. Am 3. Dezember findet im „The Mercer“ in Downtown Manhattan das finale Fitting statt. Lagerfeld scannt mit Virginie Viard jedes Detail seiner Roben. Passen die goldenen Lederstiefel von Massaro zu Look Nummer 74?

Das ganze Hotel ist von Chanel okkupiert. Auf eine benachbarte Hauswand wurde im XXXL-Format Lagerfelds Zeichnung einer Coco Chanel als Freiheitsstatue gemalt, wie sie auch die Einladungen zur Métiers d’Art krönt. Überall in der Stadt findet man nun die Reklame mit Markenbotschafterin Penelope Cruz.

Das doppelte „C“ des Logos kann es mit amerikanischen Markenmythen wie Coca-Cola oder Disney aufnehmen. Aber selbst die Weltmarke Chanel hat es in einer Stadt wie New York schwer, gegen all den Entertainment-Lärm anzukommen. Und es geht um mehr als diese eine Kollektion.

Gerade sickert durch, dass das Unternehmen künftig auf Pelze und exotische Leder, etwa Krokodil, Schlangen oder Rochen, verzichten wolle, wie das viele Marken von Stella McCartney bis Gucci bereits vormachten. Oben in einer der „Mercer“-Suiten sitzt Chanel-Modechef Bruno Pavlovsky und erklärt die Entscheidung.

Dass man ja gar nicht mehr sicherstellen könne, woher solche Tierprodukte überhaupt kämen. Dass gerade für jüngere Kunden Tierschutz und Nachhaltigkeit immer wichtiger würden. Und dass Chanel sich dieser „ethischen Komponente“ schon lange bewusst sei.

Mode-Imperien provozieren Ärger und Leidenschaft

Nun ja. Einst lästerte Karl Lagerfeld zum Thema Tierschutz, „die Bestien würden uns ja auch töten, wenn sie es könnten“. Noch vor wenigen Jahren provozierte er die Gemüter mit einer Pelzkollektion für das italienische Haus Fendi, für das er ebenfalls arbeitet.

Times they are a-changing. Auch bei Chanel, das im vergangenen Jahr noch einen anderen Mythos abräumte: Erstmals veröffentlichte das sonst unfassbar verschwiegene Familienunternehmen im Sommer 2018 eine Art Bilanz, wonach man zuletzt 8,3 Milliarden Euro Umsatz erzielt hat.

Bei einem Gewinn von 1,8 Milliarden. In Frankreich mag wirtschaftlich gerade nicht allzu viel klappen. Aber Luxus ist mehr denn je der beste Exportschlager der Grande Nation. Die einstige „Kultur der Diskretion“ sei wohl nicht mehr zeitgemäß, hieß es bei Chanel.

„Wer eine Jogginghose trägt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren“
Schneider der Stars und Supermodels
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Karl Lagerfeld, hier 1979, hat königliche Körper in Traumkreationen gehüllt und Outfits für Pop-Stars wie Madonna und Kylie Minogue entworfen. Nun ist der Modezar gestorben, wie der Modekonzern Chanel am Dienstag mitteilte.

(Foto: dpa)
Früher Umzug nach Paris
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Nach eigenen Angaben kam Lagerfeld 1935 in Hamburg zur Welt. Als Geburtsjahre kursieren aber auch 1933 und 1938. 1953 zieht er mit seiner Mutter nach Paris. Dort erhält er den ersten Preis für einen Mantelentwurf bei einem Design-Wettbewerb. 1954 beginnt Lagerfeld die Schneiderlehre bei Designer Pierre Balmain, später ist er freischaffender Designer und künstlerischer Direktor bei Jean Patou.

(Foto: AFP)
Einmaliger Stil
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Schwarze Sonnenbrille, weißer Mozartzopf: So kannte Lagerfeld (hier 1989) die ganze Welt. Seinen fast schon maskenhaften Stil hat er zu seinem Markenzeichen gemacht.

(Foto: imago/teutopress)
Klassische Formen erneuert
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Seine Mode war elegant, minimalistisch und innovativ. Unvergesslich sind das kleine Chanel-Jäckchen, die tiefen Rücken-Dekolletés, seine Wollmäntel mit Gürtelschließe am Kragen. Lagerfeld hat klassische Formen erneuert und „Looks“ geschaffen. Er schickte die schönsten Models über die Laufstege, darunter Claudia Schiffer (hier 1989 rechts im Bild).

(Foto: Sygma/Getty Images)
Wegweisender Wechsel für Chanel
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Lagerfeld hat mehr als ein halbes Jahrhundert die Mode mitbestimmt. Mitte der 50er-Jahre begann er in Paris große Couture-Häuser wie Balmain, Patou, Chloé oder Fendi zum Erfolg zu führen. Als Kreativdirektor übernahm er 1983 Chanel. Ein Wechsel, der für das französische Modehaus wegweisend war.

(Foto: Corbis Historical/Getty Images)
Aus dem Dornröschenschlaf gerüttelt
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Der deutsche Modeschöpfer rüttelte die traditionsreiche Luxusmarke aus ihrem Dornröschenschlaf. Die typischen Tweedstoff-Jacken poppte er mit Bändern und Fransen neu auf, Haute-Couture-Kleider kombinierte er mit Sportschuhen. Auf dem Foto ist er 1996 mit den Models Nadja Auermann (links) und Naomi Campbell (2.v.r) zu sehen.

(Foto: dpa)
40 Kilogramm abgenommen
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Seine unermüdliche Energie war bemerkenswert: Mit Ende 60 speckte er etwa 40 Kilogramm ab, um in die neuesten schlank geschnittenen Kleidungsstücke zu passen. Das Foto zeigt ihn 2006 mit Bernard Arnault, Chef des Luxuskonzerns LVMH.

(Foto: AFP)

Die neue Transparenz soll sicher auch die innere Stärke des Unternehmens demonstrieren – gerade den Konkurrenten in den alles dominierenden Konglomeraten LVMH und Kering. Und man will offenbar auch den Fake News da draußen etwas entgegensetzen, die Chanel zuletzt Absatzprobleme unterstellten.

Eigentümer von Chanel sind die Brüder Alain und Gérard Wertheimer, die fast noch zurückgezogener leben als der Aldi-Clan. Seit über 40 Jahren führen sie das Unternehmen, das ihr Großvater Pierre einst Coco Chanel abgekauft hat.

Und in all diesen Jahren großer Beständigkeit gönnten sie sich vor allem eine Revolution: die Verpflichtung von Karl Lagerfeld, der das damals komatöse Dornröschen Chanel seit Mitte der 80er-Jahre in eine sich ständig neu erfindende Pop-Diva verwandelte.

Mode ist seither ein immer schneller drehendes Karussell geworden. Es geht um E-Commerce-Strategien, digitale Geschäftsfelder, Onlineshops. Es geht auch um eine wachsende asiatische Kundschaft, die man bis in die Influencer-Einladungslisten und die Wahl der Models bei der Métiers d’Art hinein ansprechen will und muss.

Bislang hat das Trio der drei Chanel-Herren nicht erkennen lassen, wie die Zukunft des Hauses aussehen könnte. Wer wird auf Lagerfeld folgen? Würde das Brüderpaar Wertheimer jemals an den Pariser Riesen LVMH verkaufen? Und müsste man nicht doch endlich stärker in den E-Commerce einsteigen? Chanel-Modechef Pavlovsky, der vierte mächtige Chanel-Mann, unterstreicht am Montag im „The Mercer“ einmal mehr, dass sein Haus keinen Onlineshop starten werde. Sie wollen ihre Mode in den eigenen Boutiquen verkaufen. Nirgendwo sonst. So, wie sie weiterhin diese Mode als Ereignis präsentieren wollen wie jetzt hier in New York. Nur noch eine Nacht bis zur großen Schau.

Das Ereignis wird zum Hashtag

Am Dienstag, 4. Dezember, präsentiert sich die Metropole klirrend kalt. Nicht alle Gäste, die abends in ihren besten Chanel-Roben vor dem Met aus Taxi, Limo oder Vip-Shuttle steigen, haben an einen Mantel gedacht. Aber vor Punkt 19 Uhr darf niemand rein. Von der Millionärsgattin aus der Park Avenue bis zum zitternden Mode-Blogger aus Tokio friert sich die Fashion-Welt draußen fest, bevor es drinnen endlich Champagner gibt.

Die Schauspielerinnen Julianne Moore und Marion Cotillard sind da, Jerry Seinfeld und Sofia Coppola lächeln. Dutzende Fotografen stehen Spalier für die wichtigsten und chaneligsten Gäste, bevor alle hineingesogen werden in den Nordflügel, an Mumien, Sarkophagen und antiken Vasen eines untergegangenen Reiches vorbei bis in die Halle des Tempels von Dendur.

Das Ereignis wird zum Hashtag: Allein #CHANELMetiersdArt wird 27.400-mal bei Instagram gepostet, wo das Unternehmen 32,2 Millionen Follower hat. Bei Facebook sind es 21,7 Millionen, bei Twitter 13,2 Millionen. Man weiß natürlich nie, wie viele dieser „Follower“ wirklich existieren oder gerade vorbeischauen.

Aber es geht selbst für das High-End-Superfashion-Premium-Geschäft einer Luxusmarke wie Chanel heute auch um schiere Masse. Um Awareness. Die Modenschauen sind dabei in all ihrer fast schon frivolen Archaik – junge Frauen laufen in Kleidern über einen Laufsteg – Produkt und Schaufenster zugleich. Ein Ereignis, das gar nicht pompös genug inszeniert sein kann, um eine möglichst gewaltige Breitenwirkung zu erzielen.

Um exakt 20.15 Uhr beginnt die Schau rund um den Tempel von Dendur. Es ist viel Gold auf der Bühne. Goldene Roben, goldene Schuhe. Auch andere Designer haben in diesem Herbst mit Gold experimentiert. Look 74 wird von der 18-jährigen Naomi Chin Wing aus Trinidad getragen. Sie ist vorher unter anderem schon für Dior gelaufen, Alexander McQueen, Givenchy und Saint Laurent.

An diesem Abend sind unter den 79 Models noch weit bekanntere am Start. Kaia Gerber etwa, Tochter von Supermodel Cindy Crawford. Der Musikstar Pharrell Williams läuft auf wie ein vergoldeter Pharaonensohn. Der Boden vibriert unter Ägypto-Pop.

„Liz-Taylor-als-Kleopatra-Kitsch“

16 Minuten später, um 20.31 Uhr, ist Schluss. Lagerfeld lässt sich von Virginie Viard und seinem Patensohn Hudson Kroenig durch die Arena führen. „Vogue“-Chefin Anna Wintour sitzt in der ersten Reihe und bewegt die Hände auf eine Weise, dass man nicht weiß, ob es müder Applaus oder nur ein Hinweis auf die zu schlecht beheizte Museumshalle sein soll.

Es wird weder an ihrer überschaubaren Euphorie noch an dem vielen Gold liegen, dass die Medien die Kollektion tags darauf allenfalls höflich aufnehmen. Die deutsche „Vogue“ wird schreiben, dass Chanel an einem „turning point“ sei und sich gerade „auf sehr moderne Art und Weise“ verändere. Die „New York Times“ mäkelt, das Gezeigte sei sehr nah an „Liz-Taylor-als-Kleopatra-Kitsch“.

Mode-Weltreiche müssen sich immer wieder neu erfinden, sonst gehen sie irgendwann unter wie die Pharaonen. Sie dürfen Ärger provozieren wie auch Leidenschaft. Nur langweilig dürfen sie nie werden. Lagerfeld ist noch immer ein Pharao, auch bei der After-Show-Party, zu der sie mitten im Central Park ein gigantisches amerikanisches Diner aufgebaut haben mit Bars, Lounge-Ecken und Cheeseburgern. Selbst dort wird getuschelt, wer KL nachfolgen könnte.

Er hat mit den Wertheimers einen lediglich eine Seite umfassenden Vertrag auf Lebenszeit. Aber solche Bis-dass-der-Tod-uns-scheidet-Engagements hindern seit Benedikt XVI. ja selbst Päpste nicht mehr, sich einfach zur Ruhe zu setzen.

Dank Lagerfeld ist Chanel ein Mythos

Ist New York womöglich Lagerfelds letzter Auftritt? Bei der Pariser Haute-Couture-Schau am 22. Januar, das weiß man zu diesem Zeitpunkt noch nicht, wird er zum ersten Mal in der Chanel-Geschichte nicht die Honneurs entgegennehmen. Er fühle sich müde, wird es dann heißen. Dass Chanel ein moderner Mythos geworden ist, verdankt die Marke vor allem ihm. Mythen sind schwer zu erklären.

Wann fängt Liebe und Verehrung an? Wie bewahrt man sie? Es ist ein steter Kampf, in dem auch Look 74 eine kleine Rolle spielt. Als in den Morgenstunden des 4. Dezember die letzten Models, noch immer erkennbar an der Pharaonen-Mascara um ihre müden Augen, die große Party in New York verlassen, fangen sie in Paris schon an, den Werbewert des Abends zu beziffern.

„Die Arbeit an Mode ist unglaublich schnell und auf die jeweilige nächste Präsentation ausgerichtet. Die ganze kreative Energie entlädt sich orgasmusartig anlässlich der Fashion Show“, beobachtete der Basler Stararchitekt Jacques Herzog, Mitgründer des legendären Büros Herzog & de Meuron, als er für seine Freundin Miuccia Prada selbst mal Mode entwarf.

„Das Team ist zwar noch erschöpft und verkatert, aber die nächste Kollektion muss schon wieder geplant werden.“ In New York starten die Manager der Chanel-Boutiquen sofort nach der Show mit ihrer Order. Im Hotel „The Mark“ gibt es für Topkundinnen und Verkäufer ab 13 Uhr ein „Re-See“.

Erst ab Juni werden des Kaisers neue Kleider von der Métiers d’Art in den konzerneigenen Boutiquen sein – oder eben nicht. Anders als in Hans Christian Andersens Märchen ist Look 74 ja immerhin existent, mit großem Aufwand erschaffen, mit noch größerem in Szene gesetzt.

Auf dem Preisschild: 39.540 Euro

Am Ende wird die Robe nur viermal bestellt: Zwei Exemplare gehen nach Frankreich, zwei nach Großbritannien. Damit sind sie noch immer nicht verkauft, aber immerhin hat Look 74 jetzt ein Preisschild: 39.540 Euro. Und auch wenn das Kleid nur von ein paar Frauen jemals getragen wird, hat es mit all den anderen Roben von New York seine Aufgabe erfüllt: Es hat die Leute fasziniert und ihren Glauben an den Mythos Chanel frisch befeuert.

All der Aufwand und die Perfektion, das kostbare Handwerk und der große Auftritt – das sorgt am Ende eben auch und vor allem dafür, dass sich Frauen in Guangdong oder Paderborn, Tallinn oder Albuquerque für Chanel begeistern. Und dass sie sich vielleicht immerhin eine Sonnenbrille, einen Schal oder ein Fläschchen Parfum der Marke kaufen.

Niemand brauche eine Handtasche für ein paar Tausend Euro, hatte Chanel-Modechef Pavlovsky erklärt. Man könne aber dafür sorgen, dass solche Produkte Glück verheißen. Emotionen seien „der beste Weg, bei den Kunden eine Verbindung zur Marke aufzubauen“.

Insofern hat sich auch Look 74 wieder gelohnt. Obwohl er sich nie rechnen wird.

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°1/2019. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 22. Februar 2019 am Kiosk erwerben.

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