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Der Wirtschaftsbeschleuniger Wie sinnvoll ist Marktforschung?

Wer ein neues Produkt auf den Markt bringen will, beschäftigt sich viel mit Kundenanalysen, Meinungen und Umfragen. Bleibt die Frage, ob das der klügste Weg ist.
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Der studierte Physiker Vince Ebert ist Kabarettist, Vortragsredner und Bestsellerautor. Mit seinem Bühnenprogramm „Zukunft is the Future“ ist er deutschlandweit auf Tournee.
Der Autor

Der studierte Physiker Vince Ebert ist Kabarettist, Vortragsredner und Bestsellerautor. Mit seinem Bühnenprogramm „Zukunft is the Future“ ist er deutschlandweit auf Tournee.

Wenn ich als Kind Mist gebaut hatte, sagte meine Oma zu immer mir: „Bub, aus Fehlern lernt man!“ Denn selbst die perfekteste Planung kann nicht vorhersehen, ob aus einer Sache etwas wird. Die erfolgreichste amerikanische Sitcom Seinfeld fiel bei Testzuschauern durch und kam nur deswegen überhaupt ins Programm, weil zufälligerweise ein Sendeplatz in den Ferien frei wurde.

Als Ford den Minivan herstellen wollte, führten sie eine Kundenbefragung durch. Keiner wollte ihn. Sein Erfinder Hal Sperlich war daraufhin so genervt, dass er zu Chrysler wechselte. Dort wurde der Van trotz der schlechten Marktforschungsergebnisse gebaut und entpuppte sich als Megaseller.

Ende der siebziger Jahre sickerte durch, dass Sony einen tragbaren Kassettenrekorder plant. Alle deutschen Sony-Manager haben gesagt: Das wird sich nicht durchsetzen! „Aber sie haben doch Recht gehabt“, meinte neulich ein befreundeter Controller zu mir. „Wer bitteschön benutzt heute noch einen Walkman?“

Was all diese Erfolge gemein hatten: Sie wurden vom Testpublikum nicht deswegen abgelehnt, weil sie schlecht waren, sondern weil sie neu und anders waren. Genau an diesem Punkt versagt nämlich klassische Marktforschung. Konsumenten wissen oft nicht, was sie wollen. Niemand stimmte jemals über den Buchdruck oder über elektrischen Strom ab, über Autos, Flugzeuge, Penicillin oder die Pille. Doch als die Dinge dann auf dem Markt waren, konnten sich die Menschen nichts Tolleres vorstellen.

Ich behaupte sogar: Wer exzessiv Marktforschung betreibt, hat vor allem Angst. Man fürchtet sich davor, eine kühne Idee zu produzieren, die eventuell gnadenlos abstürzen könnte. Sam Phillips, der Produzent von Sun Records, sagte dazu: „Immer, wenn du denkst, du wüsstest jetzt, was die Leute wollen, weißt du in Wahrheit nur, dass dich ein Idiot anschaut, wenn du das nächste Mal vor den Spiegel trittst.“

Von wegen schnellere Pferde

Deswegen beauftragt man lieber ein schickes Marktforschungsinstitut. Wenn die Sache dann floppt, kann man wenigstens ihnen die Verantwortung zuschieben. Mir fällt das immer auf, wenn ich für das Öffentlich-Rechtliche Fernsehen arbeite. In vielen TV-Redaktionen kommen auf zwei Leute, die mutige Ideen haben, gefühlt zweihundert, die dafür sorgen, sie zu verhindern. „Ist das schon getestet? Nein? Dann tut‘s mir leid, dann wird’s nix“, heißt es dann oft. „Ich würde ja gerne, aber das fällt nicht in meinen Kompetenzbereich“.

Hätten das mal mehr Deutsche vor 80 Jahren gesagt, als es hieß: „Auf nach Stalingrad!“. „Oh, tut mir leid. Das kann ich nicht entscheiden. In dem Gebiet kenne ich mich auch gar nicht aus …“

Ich bin mir sicher, hätte man den Öffentlich-Rechtlichen „Der weiße Hai“ als Drehbuch angeboten, dann hätte ein zwanzigköpfiges Gremium nach vier Monaten Marktforschung entschieden: „Okay, machen wir. Aber nur, wenn die Geschichte am Bodensee spielt und der Fisch mit Jan Josef Liefers besetzt wird.“

Aus panischer Angst vor dem Scheitern versuchen viele Firmen und Institutionen jedes noch so kleine Risiko zu vermeiden. Man testet, forscht und befragt Focus-Gruppen bis zum Geht-nicht-mehr. Doch dabei realisiert man nicht, dass man sich durch die absurde Testhörigkeit die größten Chancen auf Neues verbaut.

Insgeheim weiß jeder, was passiert, wenn man den kleinen Mann auf der Straße nicht nach dem Geschmack von Schokoriegeln, Verpackungsgrößen oder der Farbgestaltung des neuen Mach3 Turbo fragt, sondern zum Beispiel: „Wie komme ich vom Bahnhof am schnellsten zum Hilton?“ Man kommt meistens irgendwo im Odenwald raus. Doch sobald es um neue Produkte geht, soll derselbe, vom Zufall ausgewählte Laie, plötzlich über so viel Weisheit verfügen wie der Dalai Lama.

Trotzdem gilt in vielen Unternehmen nach wie vor das Mantra, den Kunden haarklein nach seinen Bedürfnissen und Wünschen zu befragen. Doch schon Henry Ford wusste: „Wenn ich die Menschen befragt hätte, welches Fortbewegungsmittel sie haben wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“

Mehr Infos über den Wissenschaftskabarettisten und Bestsellerautor finden Sie unter www.vince-ebert.de.

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