Bewerten Sie uns Beantworten Sie drei Fragen und helfen Sie uns mit Ihrem Feedback handelsblatt.com zu verbessern. (Dauer ca. eine Minute)
Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Buchrezension Die bewegte Geschichte von Nivea-Hersteller Beiersdorf

Alfred Reckendrees zeichnet die Geschichte des Dax-Konzerns nach, die mit dem Kauf einer Apotheke begann. Manches ist auch für heutige Manager lehrreich.
Kommentieren
Beiersdorf: Globalisierung mit Nivea, Tesa, Hansaplast und Co. Quelle: Pressefoto
Historische Werbung für Nivea-Creme

Beiersdorf war bereits vor dem Ersten Weltkrieg globalisiert.

(Foto: Pressefoto)

HamburgDigitalisierung, Brexit, Trump: Die Annahme, heutzutage in besonders schnelllebigen Zeiten zu leben und als Manager entsprechend entscheiden zu müssen, ist zwar sicherlich nicht falsch. Doch bewegte Zeiten hat es für Unternehmenslenker in der Historie immer wieder gegeben. Das belegt auch ein Blick in die neu erschienene Unternehmensgeschichte des Dax-Konzerns Beiersdorf.

Schnell wird der Leser erstaunt feststellen, dass bei dem Nivea-Hersteller die Zeiten selten so ruhig verlaufen sind wie offenbar in den vergangenen sieben Jahren unter Konzernchef Stefan Heidenreich.

Die Beiersdorf-Historie beginnt 1880 mit dem Kauf einer Apotheke durch Paul Beiersdorf in Hamburg. In der Folgezeit prägen die Wendepunkte der deutschen Geschichte auch die der Unternehmenshistorie. So war Beiersdorf bereits vor dem Ersten Weltkrieg globalisiert, erzielte den Großteil seiner Einnahmen aus Amerika.

Doch das gut aufgebaute Auslandsgeschäft wurde gleich in zwei Weltkriegen zerstört. Bis in die 1990er-Jahre sollte es dauern, bis es dem Management gelang, die weltweiten Markenrechte für Nivea zurückzukaufen.

Geschichtlich interessant sind auch die Schilderungen von Autor Alfred Reckendrees aus der Zeit des Nationalsozialismus. Reckendrees beschreibt das Vorgehen damaliger Manager als „Selbstarisierung“. Nach der Machtübernahme der Nationalsozialisten versuchte der jüdischstämmige Vorstandschef Willy Jacobsohn, den Konzern in einen „arischen“ deutschen und einen internationalen Teil aufzuspalten. Das globale Geschäft führte er dann zunächst von den Niederlanden aus.

Die als jüdisch geltende Warburg-Bank gab 1933 ihre Kontrollposition auf. 1937 ermöglichte das Herausdrängen eines weiteren jüdischen Großaktionärs dann den Einstieg der Allianz-Versicherung, die bis 2003 Großaktionär blieb. Mit dem Verkauf ihrer Anteile an die Tchibo-Erbenfamilie Herz endet diese Ära.

Alfred Reckendrees: Beiersdorf. Die Geschichte hinter den Marken Nivea, Tesa, Hansaplast & Co.
C.H. Beck
2018
410 Seiten
29,95 Euro
ISBN: 978-3406725081

Autor Reckendrees befragte im Auftrag von Beiersdorf Zeitzeugen und durchforstete Konzernarchive. Letztere seien zwar detailliert, aber nicht professionell geführt worden, merkt der Autor an. Der Mangel spiegelt sich im Buch wider: Vor allem die Zeit in der Bundesrepublik zeichnet der Autor stellenweise zu detailliert nach, die handelnden Personen bleiben dagegen sonderbar blass. Zentral geschildert werden diverse strategische Wirrungen, schnell wieder aufgegebene Marken, aus den Sitzungsprotokollen ablesbare Konflikte in Vorstand und Aufsichtsrat.

Stellenweise bleibt es dem Leser überlassen, die Weichenstellungen im Konzern herauszufiltern: der Abschied von der Medizinsparte, vergebliche Tests mit Make-up, Einstellung oder Verkauf einst klangvoller Marken, Aufbau des Industrieklebergeschäfts und schließlich die Selbstbeschränkung auf Tesa und Hautpflege.

Lehrreich auch für heutige Manager sind Schilderungen, wie der Konzern gleich mehrfach erfolgreich einen Kulturwandel vollziehen musste – etwa beim Ausklang der Wirtschaftswunderzeit.

Die wichtigsten Neuigkeiten jeden Morgen in Ihrem Posteingang.
Startseite

Mehr zu: Buchrezension - Die bewegte Geschichte von Nivea-Hersteller Beiersdorf

0 Kommentare zu "Buchrezension: Die bewegte Geschichte von Nivea-Hersteller Beiersdorf"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%