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„Unfollow“ Aus dem Nichts auf die „Spiegel“-Bestsellerliste

Selten wird der Autorentraum wahr und das Erstlingswerk ein Erfolg. Nena Schink ist es mit einem Buch über Instagram-Sucht gelungen.
27.02.2020 - 10:53 Uhr Kommentieren
„Unfollow“ ist das Erstlingswerk der Autorin. Quelle: dpa
Nena Schink

„Unfollow“ ist das Erstlingswerk der Autorin.

(Foto: dpa)

Ein persönliches Problem erkennen. Darüber nachdenken und versuchen, es zu lösen. Sich hinsetzen, alles aufschreiben, das Werk als Buch herausgeben. Und quasi aus dem Nichts auf Platz zehn der „Spiegel“-Bestsellerliste landen: Das klingt nach Autorentraum.

Ab und an aber wird er wahr, Nena Schink beweist es. In ihrem Erstling „Unfollow! Wie Instagram unser Leben zerstört“ beschreibt die Journalistin, wie sie sich von ihrer Instagram-Sucht befreit hat. Die frühere Handelsblatt-Redakteurin traf mit dem Sachbuch offenbar einen gewaltigen Nerv der Zeit.

Doch die gute Idee allein bestimmt noch lange nicht den späteren Erfolg eines Buchs. Bestimmte Marktmechanismen müssen greifen, um als unbekannter Autor den großen Sprung nach oben zu schaffen. Was aber ebenso klar ist: Einen Bestseller-Code gibt es nicht – man kann ihn jeweils nur bis zu einem gewissen Grad knacken.

An ihm versuchen sich immer wieder Agenten, Verlage, Netzwerke. Es gilt, Aufmerksamkeit zu generieren und sie in Richtung Zielgruppe zu lenken. Eine Herkulesaufgabe angesichts von knapp 72.000 Neuerscheinungen in Deutschland, die Statista zum Beispiel für das Jahr 2018 ausweist.

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    Schink half es zum Start, dass sie als Journalistin und trotz ihrer erst 27 Jahre schon passabel vernetzt ist. „Wer weiß, wie es gekommen wäre, wenn ich Jennifer Sieglar nicht getroffen hätte“, sagt sie.

    Schink hatte die TV-Moderatorin Sieglar im April 2019 für das Handelsblatt-Jugendportal „Orange“ interviewt. Der Titel ihrer Geschichte lautete: „Wie Jennifer Sieglar erfolgreiche Buchautorin wurde“. Immerhin hatte es Sieglar mit gleich zwei Büchern auf die Spiegel-Bestsellerliste geschafft.

    Nena Schink: Unfollow – Wie Instagram unser Leben zerstört.
    Eden Books
    240 Seiten
    14,95 Euro

    Als Schinks Idee sich im Sommer konkretisierte, telefonierte sie ratsuchend kurzerhand mit der Moderatorin, die ihr wiederum Ulf-Gunnar Switalski empfahl. Der Agent hatte Sieglar beim Bestsellern geholfen. „Den Erfolg meines Buchs“, sagt Schink heute, „habe ich größtenteils ihm zu verdanken.“

    Denn noch am selben Abend erreichte Switalski ein Manuskript von gerade mal drei Seiten. „Nach fünf Minuten war ich überzeugt“, sagt der Agent. „Es ist ein mediales Thema mit einem gewissen Nutzwert.“ Neben Jennifer Sieglar hatte Switalski unter anderem bereits Michael Nast unterstützt, dessen „Generation Beziehungsunfähig“ sich 46 Wochen in der Spiegel-Bestsellerliste hielt, davon elf Wochen auf Platz eins.

    „Ein Buch ist ein Bestseller, sobald es auf der Spiegel-Bestsellerliste steht“, sagt Switalski kategorisch.

    Die Listen für Hardcover, Paperback und Taschenbuch, nochmals unterteilt in Belletristik und Sachbuch, ermittelt das Marktforschungsunternehmen Media Control durch die Abfrage der Warenwirtschaftssysteme von rund 4200 Verkaufsstellen in Deutschland. Erfasst werden die wöchentlichen Abverkäufe von Montag bis Sonntag.

    Schinks Werk stieg in der Liste „Paperback Sachbuch“ auf Platz zehn ein, bis zu Platz 20 gibt’s den ominösen Aufkleber „Spiegel Bestseller“ – ein nahezu unschlagbares Kaufargument, bestätigt Marion Nielsen, Kommunikationschefin von Schinks Verlag Eden Books.

    Den Verlag hatte Switalski seiner Neuautorin empfohlen, Eden Books verlegt ganz überwiegend Bücher von Frauen und setzte für „Unfollow“ die PR-Maschinerie mit klassischer Pressearbeit inklusive eines eigens produzierten Videos in Gang – das, was laut Switalski und Nielsen noch immer zählt, wenn in einem Titel Höhenflugpotenzial erkannt wird.

    Printmedien spielen dabei die kleinere Rolle, der Fokus liegt ganz klar auf dem Fernsehen. In diesem Fall habe „alles gestimmt, wir hatten zum Erscheinungstermin unglaublich viel Presse“, sagt Nielsen. Unter anderem wollten Sat 1 Frühstücksfernsehen, ZDF Mittagsmagazin, RTL Punkt 12, NDR Das!, Deutsche Welle TV und Deutschlandfunk von Nena Schink Auskunft über ihr Buch haben.

    Hinzu kommt, dass die junge Frau sehr telegen ist, sich sicher vor der Kamera bewegt. „Sie macht uns die Arbeit sehr einfach“, urteilt Marion Nielsen. Jung, schlank, blond: Dass sie äußerlich dem Klischee der Instagrammerinnen nahekommt, die sie in ihrem Buch verteufelt, lässt Schink nicht als Minuspunkt gelten. „Vielleicht ist es ja gerade dieser vermeintliche Gegensatz, der die Leute interessiert“, sagt sie.

    Natürlich flankierte Eden die Pressearbeit über zwölf Tage mit einer Instagram-Kampagne; dass über die sozialen Medien aber noch viel mehr für das Buch herauszuholen wäre, glaubt Tanja Rörsch. Mit ihrer Buchmarketing-Agentur „Mainwunder“ versucht sie, Bücher zu Bestsellern zu machen.

    Der Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt auf Onlinemedien und Influencer-Marketing, unterstützt durch ein Heer aus Bookstagrammern, Buchbloggern und Booktubern, das mit dem Zeitpunkt des Erscheinens in Marsch gesetzt wird. Für sie wird die Meinung über ein Buch heute online gemacht. „Die Begeisterung, die online entsteht, schwappt dann auf die Buchhandlungen über“, urteilt Rörsch.

    Bei Nena Schinks polarisierendem Thema hätte sie erwartet, „dass es Hunderte Rezensionen hat“, was sich auch positiv aufs Amazon-Ranking auswirken würde. Bei solch einem aktuellen Thema, das viele beschäftigt und genau auf die junge Zielgruppe abzielt, werde viel Potenzial verspielt. Tanja Rörsch: „Instagram müsste explodieren!“

    Mehr: Ein Wochenende ohne Instagram? Wunderbar!

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