Internetriesen

Google, Amazon, Facebook und Apple dominieren die digitale Welt.

(Foto: AFP)

Shortlist: Deutscher Wirtschaftsbuchpreis „The Four“– was Amazon, Apple, Facebook und Google so erfolgreich macht

Der Digital-Prophet Scott Galloway analysiert die Erfolgsgeschichten von Amazon, Apple, Facebook und Google – und wer ihnen nachfolgen könnte.
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DüsseldorfIn der biblischen Offenbarung bringen die Apokalyptischen Reiter Krieg und Krankheit, Hunger und Tod über die Menschheit, ihre Ankunft leitet das Jüngste Gericht ein. Vielleicht ist Scott Galloway die Titelmetapher seines Buches „The Four“, die der „Four Horsemen“ Amazon, Apple, Facebook und Google, etwas zu kräftig geraten.

Galloway ist halt ein Zuspitzer, der große Worte gelassen ausspricht. Der alljährliche Vortrag des New Yorker Marken-Professors ist ein Hochamt auf der Münchner Digitalkonferenz DLD, seine Prognosen sind immer unterhaltsam und trotzdem erstaunlich präzise.

Wie ernst sieht er die Bedrohung durch die „Vier“ also? Nun, vielleicht galoppiert da von der US-Westküste nicht der Weltuntergang heran – aber doch eine Kavallerie aus vier Digitalkonzernen, wie sie die Welt noch nicht gesehen hat. Einerseits hätten sie in den vergangenen 20 Jahren „mehr Freude, Verbindungen, Wohlstand und Entdeckung inspiriert als jede andere Institution in der Geschichte“, Hunderttausende hoch bezahlte Jobs geschaffen und mit ihren Produkten und Services unser aller Leben verändert.

Und andererseits? Belauscht Facebook seine Nutzer über ihr Smartphone und stellt sich dumm, wenn es darum geht, himmelschreiende Lügen-Nachrichten aus russischen Trollfabriken aus dem Newsfeed zu filtern. Vermeidet Amazon Steuern, behandelt Mitarbeiter in seinem Lagern schlecht oder will sie gar durch Roboter ersetzen – zeitgleich schwingt sich Gründer Jeff Bezos zur Forderung eines bedingungslosen Grundeinkommens hoch. Nötig sei es, weil massenhaft Jobs für Kassierer oder Lagerarbeiter weg fallen. Galloway, der charismatische Glatzkopf haut da gerne dazwischen: „Jeff, lass dir verdammt noch mal ordentliche Visionen einfallen!“

Galloway arbeitet aufschlussreich die Besonderheit der „Vier“ heraus. Sie haben nicht einfach ein Geschäftsmodell gefunden , sondern befriedigen basale Bedürfnisse der Menschheit: Amazon aktiviere unsere archaischen Jäger- und Sammlerinstinkte, Google unseren Drang nach Wissen, Facebook den nach Verbindung zu anderen Menschen und Apple den Wunsch nach Distinktion, Attraktivität und, ja, spiritueller Zugehörigkeit – bis hin zur rituellen Wallfahrt zum Apple Store, um das neueste iPhone zu erstehen.

Scott Galloway: The Four
Plassen Verlag
2017
300 Seiten
24,99 Euro

Die Orientierung am Essenziellen mache die Konzerne nahezu unangreifbar für Konkurrenten, verschaffe ihnen fast unbegrenztes Investorengeld und relativen Schutz vor Regulierung ihrer fast monopolhaften Stellung – denn welcher Politiker will schon einen Religionskrieg gegen Apple-Jünger anfangen?

Galloway gelingt eine vielfältige und unterhaltsame Bestandsaufnahme, weil er verschiedene Perspektiven einbringt: Er ist Marktforscher, der in Experimenten selbst herausgefunden hat, wie zum Beispiel der smarte Lautsprecher Echo durch die Limitierung des Angebots auf Amazon-Produkte Konkurrenten heimlich aus dem Markt drängt („Entschuldigung, das ist alles, was ich gefunden habe“).

Er war Aufsichtsrat der „New York Times“, als die darin versagte, eine Strategie gegen Google und dessen Dominanz bei der Online-Werbung zu entwickeln. Und doch entwickelt er aus Detailbeobachtungen ein Analyseraster, den „T-Algorithmus“ (T für trillion), der die Ursprünge des Erfolgs der „Vier“ erklärt und die Chance anderer Reiter, eines Tages zur Spitzengruppe aufzuschließen, besser einschätzen lässt.

Denn Galloway glaubt, dass eines Tages ein fünfter Konzern dank seiner Stärke auf einem globalen digitalen Markt die Billionenbewertung überspringen wird. Der „T-Algorithmus“ setzt sich aus acht Faktoren zusammen: Ein hochdifferenziertes, einfach nutzbares Produkt, Zugang zu „visionärem“, sprich extrem geduldigem Kapital, globale Verbreitung, vertikale Integration, Führerschaft bei künstlicher Intelligenz, Attraktivität für Top-Talente, Nähe zu Spitzenuniversitäten und nicht zuletzt ein liebenswertes Image, um vor Kongressanhörungen und Protestaktionen wie #DeleteUber gefeit zu sein.

Galloway legt sich nicht fest, wer der fünfte Reiter sein könnte. Bei Uber, Microsoft, Walmart und anderen, überall sieht der Digital-Prophet noch Hindernisse, um ein potenzieller Billionenkonzern zu werden. Auch bleibt er bis zum Schluss vorsichtig, ob wir den Reitern aus dem Fernen Westen aufgeschlossen oder feindselig begegnen sollen. „Ich weiß es nicht“, ist einer der letzten Sätze des Buches und ein bemerkenswerter für Galloway, der gern die Welt erklärt. Aber vor dem Wissen kommt das Verstehen. Und das gelingt dank „The Four“ besser.

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