Duft-Spezial Der Balanceakt von Acqua die Parmas Chefin Laura Burdese

Firmenchefinnen sind in Italien noch eine Seltenheit. Laura Burdese zeigt bei Acqua di Parma, wie es geht – ein Balanceakt zwischen Intuition und Ratio.
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Die Acqua di Parma-Chefin arbeitete zuvor bei Beierdorf, L'Oréal und Swatch. Quelle: Acqua di Parma
Laura Burdese

Die Acqua di Parma-Chefin arbeitete zuvor bei Beierdorf, L'Oréal und Swatch.

(Foto: Acqua di Parma)

Parma Der Duft der großen, weiten Welt – das war für den jungen Baron Carlo Magnani gleich aus zweierlei Gründen ein Abenteuer: Es war im Jahr 1916, als der Spross einer alten Aristokratenfamilie aus Parma sich auf den Weg machte, Paris, London und sogar New York zu erkunden.

Und für die große Reise hatte er nicht nur viele große Kisten Gepäck dabei, sondern auch „sein“ Rasierwasser. Daheim in Parma hatte er es sich eigens mischen lassen, vielleicht auch, um in der Ferne immer ein bisschen an zu Hause erinnert zu werden. An den Weiterverkauf der Essenz dachte er jedenfalls anfangs nicht. Doch dann waren auch seine neuen Freunde und alten Verwandten begeistert. Und so nannte der junge Baron sein Parfüm schließlich „Acqua di Parma“ („Wasser aus Parma“).

„Das Rezept ist bis heute unverändert“, sagt Firmenchefin Laura Burdese und streicht sich eine Strähne aus dem Gesicht. Den Gründungsmythos der Marke erzählt sie gern, auch weil das eben nicht einer der üblichen Marketinggags sei, wie sie betont. „Der Baron wollte damals eine Erinnerung an seine Stadt, an Italien dabeihaben.“

Auch die ikonische Farbe der Marke, das satte Gelb, stamme schon aus jener Zeit. „Es erinnert an die von der Sonne beschienenen Palazzi in Parma“, sagt die große, schmale Frau mit den langen Haaren, die eine steile Karriere hingelegt hat, nicht nur für italienische Verhältnisse.

Aber gerade dort haben es Frauen noch immer schwer, in die obersten Führungsetagen einzuziehen. Signora Burdese stammt aus Triest, hat Wirtschaft studiert. Nach Stationen bei Beiersdorf und L’Oréal sowie 18 Jahren beim Uhrenkonzern Swatch in der Schweiz stieß sie 2016 zu Acqua di Parma, einem Unternehmen, das da längst nicht mehr den Nachkommen des Barons Magnani gehörte.

Schon im Jahr 2001 war der französische Luxusgüterkonzern Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) mit 50 Prozent bei der Duft-Marke eingestiegen. Seit 2003 ist Acqua di Parma komplett im Besitz der Franzosen. Der Edelduft passte ins Portfolio des Konzerns, zu dem neben Champagnerfirmen und Modemarken wie Dior, Bulgari oder Fendi und Uhrengrößen wie Hublot mittlerweile auch Luxushotels und sogar die französische Wirtschaftszeitung „Les Echos“ gehören. 

„Paris lässt uns völlige Autonomie“, sagt Laura Burdese, die seit ihrem Start vor drei Jahren Vorsitzende des Verwaltungsrats und CEO von Acqua di Parma ist. Mittlerweile kommt noch der Posten der italienischen Markenchefin für alle LVMH-Parfüms und -Kosmetika dazu. Wenn es einen Duft des Erfolgs gibt, hat sie ihn in Parma gefunden.

Laura Burdese selbst bezeichnet ihren Führungsstil als teamorientiert. „Meine Schlachten habe ich geschlagen, als ich in der Uhrenwelt in der Schweiz gearbeitet habe“, sagt sie. „An Macht bin ich nicht interessiert, aber an guter Arbeit. Unser Job als Manager verändert sich ständig. Ich habe eine sehr gut Balance zwischen Ratio und Intuition gefunden und bin Teamworker.

Diversity ist mir wichtig im Team. Aber wenn es darauf ankommt, entscheide ich und übernehme die Verantwortung.“
Bevor sie kam, galt die Marke eher als Geheimtipp – so geheim und exklusiv, „dass es kaum Werbung gab“, erzählt sie.

„Die Kunden bildeten eine Gemeinschaft unter sich, und die Zurückhaltung war so gewollt.“ Wer sich Burdeses sprudelnder Sprachgewalt stellt, spürt schnell: Sie will Acqua di Parma weiterentwickeln. Diese Frau ist nicht gekommen, um sich auszuruhen.

Was wollen die Millennials?

Viel lieber spricht sie über Strategien, Innovationen und Marketing. Seit einiger Zeit gebe es in ihrer Branche nach den Jahren des uniformierten kommerziellen Überangebots durch große Ketten nur noch in den Nischen echte Wachstums-chancen, etwa bei besonders exklusiven Düften. „Und die haben wir in unserer DNA.“ 

Burdese, Jahrgang 1971, hat nach Mailand eingeladen, in die hauseigene Boutique mitten im „Quadrilatero della moda“, wie die Straßen rund um die Via Napoleone in der Nähe des Opernhauses Scala heißen. Kaum eine global operierende Luxusmarke, die sich hier kein Denkmal des guten Geschmacks und der eigenen Firmenphilosophie gönnt. Aber so fein das Luxusgewerbe auch ist, selbst dort haben sich die Zeiten ebenso wie die Zielgruppen geändert: Es geht um Digitalisierung und Millennials, um Aufmerksamkeit.

Die ikonische Farbe der Marke erinnert an die von der Sonne beschienenen Palazzi in Parma. Quelle: Acqua di Parma
Sattes Gelb

Die ikonische Farbe der Marke erinnert an die von der Sonne beschienenen Palazzi in Parma.

(Foto: Acqua di Parma)

Burdese ist sich zwar absolut sicher: „Wir verkörpern einen bestimmten Lebensstil und Lebensstandard von Menschen, die genau wissen, was sie wollen. Wir verkaufen den anspruchsvollen, eleganten italienischen Lifestyle.“ Aber sie weiß auch, dass für diesen Lebensstil geworben werden muss. 

So schuf die Chefin opulente Kampagnen mit italienischen Sehnsuchtsbildern. So eröffnete sie neue Boutiquen, auch an Flughäfen, „nur in Frankfurt haben wir noch nicht die passende Location gefunden“. So ließ sie die Produktpalette von Acqua di Parma weiterwachsen. Mittlerweile gibt es unter dem Dach der Marke auch Raumduft und Kerzen, Seife in Pulverform und eine Linie für Tophotels.

Luxus verpflichtet, deshalb sind alle Produkte handgemacht. Die Flakons aus dickem Glas mit ihren Bakelit-Verschlüssen sind im Art-déco-Stil gehalten, die runden Schachteln, die an alte Hutschachteln erinnern, mit Etiketten versehen, die Gläser für die Kerzen werden in Murano mundgeblasen. Wer will, kann sogar die Initialen des oder der Beschenkten in Gold auf die Schachteln prägen lassen.

Seit einiger Zeit bietet das Unternehmen in seinen Dependancen in Mailand und Rom sogar eine Art Männerparadies an: Burdese öffnet die Tür zu einem Hinterzimmer mit großen Spiegeln und einem Friseurstuhl in der Mitte. Auf den Glaskonsolen steht ihre neue Produktpalette für Männer, von Rasierpinseln bis hin zu Bartshampoo.

Das Ambiente wirkt wie in einem Hollywoodfilm aus den 30er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Hier empfängt der hauseigene Barbiere zur einstündigen Rasur-Zeremonie, für die man sich online anmelden kann. Der Luxus, der natürlich auch als Gutschein verschenkt werden kann, hat seinen Preis und reicht von 30 Euro für die „klassisch italienische“ Rasur über 70 für den „Red-Carpet-Look“ bis zu 95 für das Programm „Bald Vater“.

Acqua di Parma heißt übersetzt „Wasser aus Parma“. Quelle: Acqua di Parma
Flasche an Flasche

Acqua di Parma heißt übersetzt „Wasser aus Parma“.

(Foto: Acqua di Parma)

Apropos, wer ist der typische Kunde von Acqua di Parma? „Käufer sind die Frauen, Benutzer die Männer“, sagt Laura Burdese und lacht. 70 Prozent der Käufer waren bislang weiblich und suchten Geschenke für ihre Partner. Doch derzeit sei ein Wandel im Gang. „Und eigentlich waren unsere Düfte durch ihre Leichtigkeit schon immer für beide Geschlechter gut zu tragen.“ „Genderless“ heißt das neudeutsch. Oder „unisex“.

Burdese selbst trägt im Moment am liebsten „Colonia pura“, eine Neuschöpfung der Erfindung des Barons, darin Koriander-, Zitrus-, Patschuli- und Zedernholzessenzen. Der Selbsttest zeigt: Die oberste Acquanautin hat recht, das Parfüm ist tatsächlich kein reiner Männerduft. Heute gibt es 32 verschiedene Noten, mehrere „Colonia“-Varianten, dazu seit 1999 die Linie „Blu Mediterraneo“ sowie schwerere Rosen-, Orchideen-, Lilien- und Magnolienessenzen als Eau de Parfum nur für Frauen.

Für all das ist Paola Paganini zuständig, die „Nase“ des Unternehmens. Seit 1998 bringt sie als Produktentwicklungs- und Innovationsdirektorin stetig neue Kreationen hervor. „Caffè in piazza“ heißt eine von Paganinis Neuschöpfungen, eine andere „Buongiorno“, die den italienischen Lebensstil in Flakons verewigen will.

„Ein neuer Duft kommt auf den Markt, wenn Paola sagt, dass sie fertig und zufrieden mit dem Ergebnis ist“, sagt Burdese. „Das ist für mich Luxus. Weil wir eine Nische sind, haben wir keinen Stress wie die Modemarken, die eine Kollektion nach der anderen auf den Markt bringen müssen. Alles hat seine Zeit, ein neuer Duft, eine neue Boutique, ein neuer Markt.“

Der Duft der großen, weiten Welt

So eloquent sie über die Zukunft spricht, beim Thema Zahlen wird sie einsilbig und verweist an das Mutterhaus in Paris. Burdese verrät nur, dass das Europageschäft mehr als 60 Prozent des Umsatzes ausmacht und der wichtigste Markt ist. 300 Leute arbeiten für sie, im Headquarter in Mailand sind es rund 80.

In mehr als 50 Ländern ist Acqua di Parma direkt vertreten. Wachsen will das Unternehmen in den USA und im Mittleren Osten, gerade wurde eine Boutique in Dubai eröffnet. Allein in China sind dieses Jahr vier neue Läden geplant. Der E-Commerce wurde bereits im Herbst für ganz Europa umgebaut, nur Russland fehlt noch.

So global der Anspruch, so schwierig die Mission, es Kunden in allen Erdteilen recht zu machen. Kaum etwas fällt schließlich so unterschiedlich aus wie die Geschmäcker in Sachen Duft. So seien in den arabischen Ländern schwere Rosendüfte beliebt. Die Asiaten, vor allem die Koreaner, kauften dagegen reihenweise „Mirto di Panarea“ aus der „Blu Mediterraneo“-Reihe. Und die Deutschen?

Deutschland ist für Acqua di Parma der drittgrößte Markt hinter der Heimat Italien und Großbritannien. „Die Deutschen mögen die ‚Home Collection‘, vor allem die handgeschöpften Kerzen in Muranogläsern“, sagt Laura Burdese. „Und sie fragen schon seit Monaten nach dem Duft, den es früher einmal gab und der jetzt im Mai in Neuauflage erscheint: „Cipresso di Toscana“. Kein Wunder, weckt doch schon der lyrische Name die Feriensehnsucht vieler Deutscher.

Und mal ehrlich: Was wäre trotz aller Technologie, Marketingideen und Mailänder Frauenpower ein besserer Grundstoff für ein Parfüm als – Sehnsucht?

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Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°4/2019. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 24. Mai 2019 am Kiosk erwerben.

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