Dirk Schöneberger

Der Deutsche Modemacher in seinem Atelier in Berlin.

(Foto: Vitali Gelwich für Handelsblatt Magazin)

Mode-Label Wie Dirk Schönberger MCM in ein Milliarden-Imperium verwandeln will

Das wiederbelebte Mode-Label MCM soll unter Dirk Schöneberger weiter prosperieren. Ein Besuch im Berliner Studio des Chefdesigners.
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München Dies ist die Geschichte zweier Marken, die von Laien gern mal unterschätzt werden. Die eine ist eine Firma, die andere ein Mensch. Es geht um MCM und Dirk Schönberger, wobei MCM wahrscheinlich deutlich mehr spontane Reaktionen hervorruft, wenn auch eher allergische.

War das nicht diese Bussi-Bussi-Marke aus München, die mit ihren cognacfarbenen Kunstledertäschchen in den Achtzigerjahren Louis Vuitton Konkurrenz machen wollte? Genau! Wenn die Luxusgüterindustrie eine gut gehende Cocktailbar ist, war MCM schon der Hugo, als das Getränk noch gar nicht erfunden war.

Gegründet und dirigiert hatte das Unternehmen der herrlich großspurig-alerte Michael Cromer, ein gebürtiger Krefelder und Gelegenheits-Schauspieler („Dr. Fummel und seine Gespielinnen“), der seine junge Firma dann auch nach sich und seiner Wahlheimat benannte: Michael Cromer München.

Die Täschchen und Köfferchen von MCM wurden zum Accessoire der jungen Schickeria zwischen Gärtnerplatz und P1 und bald auch im Rest der Republik für alle Hausfrauen und Verwaltungs-Fachangestellten, die ein bisschen fancy sein wollten. Auf dem Höhepunkt herrschte Cromer angeblich über weltweit 240 Filialen und einen Umsatz von mehreren Hundert Millionen Euro.

Ab Mitte der Neunzigerjahre ging’s dann steil bergab: Anzeigen wegen Steuerhinterziehung, Flucht in die Schweiz, Rückkehr, Verurteilung, Umsatzeinbruch – das ganze Programm. Cromer starb 2007, nachdem er den Rest seines karg gewordenen Lebens in einem Vorort-Reihenhäuschen fristen musste. Da war MCM schon mehrfach verkauft worden, zuletzt an eine frühere Lizenznehmerin, die Südkoreanerin Kim Sung Joo.

Eigentlich schien MCM damals mausetot, was Zukunftsaussichten, Finanzen und Image angeht. Aber gemeinsam mit dem deutschen Designer Michael Michalsky ist es Frau Kim dann ziemlich schnell gelungen, die unternehmerische Leiche innerhalb weniger Jahre zu reanimieren – interessanterweise als quasi asiatische Marke, womit wir langsam zum zweiten wichtigen Namen in dieser Geschichte kommen: Dirk Schönberger. Dirk wer?

Fast genau ein Jahr ist es jetzt her, dass Frau Kim den gebürtigen Kölner zum „Gobal Creative Officer“ von MCM gemacht hat. Und man kann die Unternehmerin nur beglückwünschen zu der Wahl, denn Schönberger hat eine breite Erfolgspalette vorzuweisen und ist dabei sehr bodenständig geblieben, wie er da jetzt in seinem puristischen Atelier über den Dächern der Potsdamer Straße in Berlin sitzt.

Acht Jahre lang bei Adidas

Es ist das erste Mal, dass er über seine MCM-Ideen spricht. Er ist höflich, leise, aufmerksam, offen. Nur reden ist vielleicht nicht so sein Ding. Er macht lieber.

Nach Abitur, Bundeswehr und einem Jahr Florenz hat Schönberger in München Modedesign studiert. Seine Eltern in Leverkusen – Mama Hausfrau, Papa Anwalt – hätten ihn glücklicherweise immer unterstützt, erzählt er. Auch als er nach Antwerpen zog, einige Jahre bei dem Designer Dirk Bikkembergs arbeitete und schließlich sein eigenes Label startete, das viel Erfahrung, aber wenig Geld brachte.

Also zog es ihn wieder in die Heimat und dort zu Joop!, wo es damals auch schon galt, eine heruntergekommene Marke nach dem Abgang ihres Gründers mit neuer Kraft aufzuladen. Er lernte dort viel übers Lizenzgeschäft mit Accessoires, Parfüms, Schmuck – und sicher auch, welche Fehler man da vermeiden sollte.

Noch wichtiger wurde, dass Schönberger danach acht Jahre lang bei Adidas wirkte. Die Marke war für ihn endgültig Weltbühne, trotz Sportgeschäft und Wurzeln im fränkischen Herzogenaurach, was Adidas lange verfolgte wie der Hautgout in einer Mehrzweckhallen-Jungs-Umkleide. Schönbergers Kollaborationen mit großen Designern wie Raf Simons, aber auch Musikstars wie Kanye West und Pharrell Williams, seine konsequente Entwicklung der Marke Adidas Originals und die Wiederauflage des Turnschuh-Klassikers Stan Smith – all das hat die modische Glaubwürdigkeit des Sportartikelriesen enorm gesteigert – die Umsätze ohnehin.

Visionär im Hintergrund
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