Möbelkonzern Wie die Ikea-Gebrauchsanweisung zur globalen Design-Ikone wurde

Wohl kein schriftliches Zeugnis der Menschheit funktioniert so global wie eine Ikea-Gebrauchsanweisung. So simpel wie heute war die aber nicht immer.
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Das Ikea-Team für Gebrauchsanweisungen versucht, gemeinsam ein Möbelstück aufzubauen. Quelle: Ola TorkelssonKontinent/laif
Teamwork

Das Ikea-Team für Gebrauchsanweisungen versucht, gemeinsam ein Möbelstück aufzubauen.

(Foto: Ola TorkelssonKontinent/laif)

Älmhult Gubbe ist ein Weltstar, auch wenn seinen Namen niemand kennt. Der ulkige Glatzkopf ist in China genauso präsent wie in Kuwait, den USA, Japan oder Deutschland. Die meisten Menschen lernen ihn kennen, wenn sie ihre erste eigene Wohnung beziehen. Manchmal reißen sie ihn vor Wut in Stücke, aber meistens kann man ihm nicht wirklich böse sein. Er hilft ja auch.

Die Comicfigur mit der spitzen Nase empfängt Ikea-Kunden in der Aufbauanleitung zu jedem Billy, Malm oder Kallax. In Sprechblasen sagt er den Amateur-Möbelbauern, welche Werkzeuge sie brauchen und dass sie, wenn sie nicht weiterwissen, auch die Hotline anrufen können.

All das erklärt Gubbe, was auf Schwedisch übrigens einfach „Mann“ oder „Männchen“ bedeutet, mithilfe von Symbolen. Um sich verständlich zu machen, braucht er keine Worte. Wörter sind viel zu mühsam in der vielsprachigen Ikea-Welt.

„Bei Ikea ist alles global“, sagt José Silva. Der gebürtige Portugiese arbeitet als Grafikdesigner in einem flachen Bürobau auf dem Campus des weltgrößten Möbelhändlers im schwedischen Dorf Älmhult und entwirft die Ikea-Gebrauchsanweisungen, die selbst eine Design-Ikone geworden sind.

Die dünnen Heftchen stehen für alles, was die Schweden verkörpern wollen: minimalen Aufwand, maximale Funktionalität. Lakonisch, aber sympathisch. Polyglott, aber unverkennbar schwedisch. In unruhigen Zeiten wie diesen würde man den Schweden sogar zutrauen, eine Anleitung für den Weltfrieden auf acht Seiten drucken zu können. Ohne Worte.

Dabei kann man die Gebrauchsanweisungen durchaus ambivalent sehen: einerseits als Frechheit eines Konzerns mit 37 Milliarden Euro Umsatz, der jede Menge Geld spart, indem er seine Kunden zu unbezahlten Arbeitskräften macht.

Andererseits als humanistische Tat des „Designdemokratisierers“ aus dem Bullerbü-Land, der den modernen Menschen mit seinen Wurzeln versöhnt. Die Anleitungen ertüchtigen Menschen ohne Vorbildung im Möbelbau, bewaffnet nur mit Schraubenzieher und Inbusschlüssel, sich aus einem Teile-Puzzle eine wohnliche Heimat zu erschaffen.

In der von körperlicher Arbeit entfremdeten Wissensgesellschaft sind die Bauanleitungen das Vademecum des handwerklichen Laien. Die eigenen Möbel aufzubauen, das gibt dem modernen Menschen ein Stück Würde zurück, die ihm ausschließlich körperliche Arbeit geben kann. Natürlich nur, wenn der verdammte Schrank am Ende auch gerade steht.

„Wir versuchen, alles so einfach wie möglich zu machen“, sagt Christian Öhrström. Der Schwede ist der Ingenieur im Team. Er entwirft vor allem Schlafzimmermöbel und war zum Beispiel an der Weiterentwicklung der beliebten Malm-Serie von Kommoden und Betten beteiligt.

Wenn ein neues Möbelstück entsteht, arbeitet er eng mit Grafikdesignern wie Silva zusammen. Ikeas Ingenieure und Produktdesigner erhalten zu Beginn eine kurze Anweisung, die die gewünschte Funktion, die Materialien, den Stil und – allem voran – den maximal erlaubten Preis des fertigen Produkts vorgibt.

Lisa Sträng Feldt, José Silva, Christian Öhrström und Daniel Frith (v.l.) erstellen die Anleitungen, in denen „Gubbe“ (M.) die Hauptrolle spielt. Quelle: Ola TorkelssonKontinent/laif
Ingenieur, Grafikdesigner, Kaufmann, Maskottchen

Lisa Sträng Feldt, José Silva, Christian Öhrström und Daniel Frith (v.l.) erstellen die Anleitungen, in denen „Gubbe“ (M.) die Hauptrolle spielt.

(Foto: Ola TorkelssonKontinent/laif)

Die Ingenieure erfinden dann den Look und die Funktionen, arbeiten aber – schwedisch kollaborativ – von Beginn an mit den Designern zusammen. „Wir können ihnen helfen, den bestmöglichen Aufbau zu finden“, sagt Silva. „Wie leicht es sich aufbauen lässt, bestimmt den Entwicklungsprozess“, sagt Öhrström.

Statt erst das Möbelstück zu entwickeln und dann eine Anleitung zu schreiben, geben die Grafiker schon zu Einzelteilen oder Prototypen Feedback. Bei jeder Schraube, jeder Steckverbindung diskutiert das Team, ob sie nötig und auf die einfachste Weise umgesetzt ist.

Hier kämpfen nicht Techniker mit Designern, sondern alle gemeinsam mit dem Produkt. Eine Obergrenze, wie viele Schritte eine Anleitung haben darf, gebe es zwar nicht. „Aber nach zwei Stunden Möbelaufbau ist jeder müde, egal wie einfach jeder einzelne Schritt ist“, sagt Öhrström.

Wie Ikea den Eigenbau entdeckte

Im Nachbargebäude ist Ikeas großes „Test Lab“. Während die Haltbarkeit der Möbel hier akribisch in etlichen Räumen gecheckt wird, ist für den Aufbautest nur eine mit schwarz-gelbem Klebeband markierte Fläche von drei mal zwei Metern im Treppenhaus vorgesehen. Auf dem Boden ein roter Filzteppich.

Die Enge ist gewollt: „In Schanghai oder New York sind die Zimmer sehr klein, auch auf diesem Raum muss man Ikea-Möbel aufbauen können“, sagt Laborchef Lars Almblad. Regelmäßig lädt er Mitarbeiter aus anderen Abteilungen ein oder heuert Zeitarbeiter an, um zu testen, wie lange die für den Aufbau einer neuen Kommode oder eines Regals benötigen. Oberstes Credo: Massentauglichkeit.

Die Comicfigur in den Anleitungen heißt „Gubbe“. Quelle: Ikea
Ikea-Symbolik

Die Comicfigur in den Anleitungen heißt „Gubbe“.

(Foto: Ikea)

„Wir wollen etwas schaffen, das allen gefällt“, beschreibt es Lisa Sträng Feldt, eine weitere Grafikdesignerin im Team. Aber natürlich spart es dem schwedischen Konzern auch viel Geld und Aufwand.

Die Idee, Kunden ihre Möbel nach Anleitung selbst aufbauen zu lassen, ist dabei fast so alt wie Ikea selbst. Der Firmenlegende nach hatte Gillis Lundgren, Ingvar Kamprads vierter Angestellter, 1955 einen Lövet-Couchtisch bei seinem Arbeitgeber erstanden und wollte ihn nach Dienstschluss in seinem Auto verstauen. Weil er nicht passte, schraubte Lundgren die Beine ab und erzählte dem manisch knausrigen Kamprad von seiner Idee. Schon im nächsten Ikea-Katalog wurde Lövet als Bausatz verkauft.

Die Aufbauanleitungen aus dieser Zeit sind schwarz-weiß wie heute, sonst aber das genaue Gegenteil zur Jetztzeit: ein mit Schreibmaschine auf Schwedisch dicht beschriebener, nach Lösungsmittel riechender Zettel.

Erst später bekamen sie Bilder, wurden farbig – und überraschenderweise noch unverständlicher: Auf einer Anleitung von 1981 für die Couch Tullanes sind die Bilder dicht gedrängt, dazwischen ein wildes Pfeile-Chaos. „Es ist so kompliziert, man weiß überhaupt nicht, worauf man sich konzentrieren soll“, lacht Lisa Sträng Feldt.

Dem globalen Erfolg von Ikea haben sich auch die Anleitungen angepasst, die über die Jahre verstummten, wenn man von Warnhinweisen in 35 Sprachen auf der zweiten Seite absieht.

Früher machten Ikea-Gebrauchsanweisungen viel zu viele Worte. Quelle: Ola TorkelssonKontinent/laif
Aus der Vergangenheit

Früher machten Ikea-Gebrauchsanweisungen viel zu viele Worte.

(Foto: Ola TorkelssonKontinent/laif)

Im Jahr 2000 wurde das Layout radikal abgespeckt: kein Text mehr, viel Weißraum, Pfeile und Vergrößerungen nur da, wo der Aufbau komplex wird – etwa, wenn man genau erkennen muss, in welches von zwei benachbarten Bohrlöchern ein Holzstift gehört. „Wir wollen nur das Wichtigste herausheben“, erklärt Sträng Feldt. „Wenn man alles betont, betont man gar nichts.“

Auch Comic-Helfer Gubbe wurde im Jahr 2000 geboren. „Er ist der Jedermann und soll das sympathische Ikea rüberbringen“, sagt Silva, „wie ein Freund, der dir sagt, welche Werkzeuge du brauchst.“

So ist die Produktion der Anleitungen in den vergangenen Jahren immer effizienter und kostengünstiger geworden: Früher wurden die Möbel in den einzelnen Aufbauschritten fotografiert und abgezeichnet.

Heute erstellen die Grafiker mit 3D-Simulationen Computermodelle eines Möbelstücks, die dann automatisch eine Komponentenliste hinzufügen. Der nächste Schritt könnte sein, den Kunden direkt digitale Anleitungen zu geben. Aber Gebrauchsanweisungen auf Papier werde es auch dann geben. Nicht nur, weil sie gesetzlich vorgeschrieben sind.

Die virtuellen Aufbauhilfen, die Ikea bislang getestet hat, haben nämlich noch ganz praktische Probleme: „Wenn die Kundin für eine Anweisung zum Smartphone griff, hatte sie nur noch eine Hand zum Aufbauen frei.

Auch auf diesen sechs Quadratmetern muss es mit dem Aufbau klappen. Quelle: Ola TorkelssonKontinent/laif
Test-Feld

Auch auf diesen sechs Quadratmetern muss es mit dem Aufbau klappen.

(Foto: Ola TorkelssonKontinent/laif)

Und bis sie beim nächsten Schritt war, war die Tastensperre schon wieder aktiviert. Es war eher frustrierend“, sagt Daniel Frith, der die Produktion der Anleitungen kaufmännisch betreut. Erst wenn auch Augmented-Reality-Brillen zum Massenprodukt würden, sähe der Manager wieder Chancen für voll digitale Aufbauhilfen.

Dem Papier würde Ingenieur Öhrström ohnehin nicht nachtrauern: „Ein Möbelstück so intuitiv, dass niemand mehr eine Anleitung braucht – das wäre das ultimative Ziel.“

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°7/2019. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 8. November 2019 am Kiosk erwerben.

Mehr: Ikea steckt im wichtigsten Umbruch seiner Geschichte. So will sich das Unternehmen neu erfinden.

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