Automesse in Frankfurt Warum Volvo nicht auf der IAA ausstellt

Die Internationale Automobilausstellung öffnet diese Woche ihre Pforten – und einer fehlt. Volvo bleibt erstmals der wichtigen Messe fern. Stattdessen setzten die Schweden auf mobile Autohäuser. Ist das klug?
Neue Konzepte für den schwedischen Autobauer. Quelle: dpa
Volvo-Chef Hakan Samuelsson

Neue Konzepte für den schwedischen Autobauer.

(Foto: dpa)

FrankfurtWas haben die Schweden da bloß vor? Eins ist klar: alles anders machen, als die anderen. "Messen, Fußballsponsoring, Motorsport – im Grunde machen alle Autohersteller doch dasselbe", sagt Volvo Cars Vize-Chef Alain Visser, "wir sind daraus ausgebrochen." Warum? "Wir sind ein kleiner Hersteller", erklärt Visser, "aus jedem Euro, den wir ausgeben, müssen wir mehr machen als die anderen."

Volvo-Chef Hakan Samuelson und sein Vize Alain Visser krempeln den Laden um. Zur IAA kommen die Schweden gar nicht mehr. Nicht weil man die Messe nicht möge oder Messen per se für Quatsch halte, stelle Visser klar. "Auf der IAA geben wir Millionen aus und zeigen doch nur, dass die deutschen Hersteller viel größer sind als wir“, erklärt Visser. Das Geld könne man anders, ja "smarter" einsetzen, ist der Marketing- und Vertriebsvorstand überzeugt. Auch auf der AMI in Leipzig sowie den Motor-Schauen in Brüssel, Amsterdam oder Paris wird es keinen Volvo-Stand mehr geben.

"Als Nischenhersteller läuft Volvo natürlich Gefahr auf einer Messe wie der IAA übersehen zu werden", pflichtet Manfred Kirchgeorg bei. Er ist Professor am SVI- Stiftungslehrstuhl für Marketing, E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Größe per se dürfe aber kein Grund sein, nicht auf eine Messe zu gehen. "Volvos Entscheidung in Zukunft nur noch auf den Genfer Autosalon zu gehen, halte ich allerdings für vernünftig."

Dort gilt nämlich für Messestände eine Höhenbegrenzung und der Veranstalter behält sich eine Reduzierung beantragter Flächen vor. Die Gefahr von großen Herstellern wortwörtlich in den Schatten gestellt zu werden ist daher kleiner, die Chance von den Besucher wahrgenommen zu werden größer.

"Eine Zimtschnecke und einen XC 90 bitte"

Der "Volvo way to market", wie der Hersteller sein neues Konzept selbst nennt, beginnt mit dem mobilen Markenhaus, dem Volvo-Forum. Damit werden Schweden auf Roadshow gehen. Die Module des Forums lassen sich wie Bauklötze übereinandersetzen. Vom einstöckigen S- bis zum dreistöckigen L-Modul. "Pop-Up-Stores und Roadshows sind sehr vielversprechende Konzepte", findet Willi Diez, Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft in Geislingen, "wenn der Kunde nicht zu mir kommt, muss ich zu ihm gehen."

Too big to fail
Der Herausforderer für Range Rover, Audi Q7 und BMW X5
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Ein Volvo, das war früher mal das nonkonformistische Statement der Architekten, der Oberstudienräte, der Steuerberater. Nachdem Ford die schwedische Traditionsmarke herunterwirtschaftete geben heute die chinesischen Eigentümer das Geld – und den Entwicklern viel freie Hand. Die Marke hat sich neu erfunden und ihr erstes Flaggschiff zeigt stolz, welchen Einfluss vor allem der chinesische und der amerikanische Markt haben. Hier sind Größe und Luxus eine Selbstverständlichkeit.

Wer sich diesem Auto nähert, darf nicht kleinlich sein.
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Das liegt in der Natur der Sache, sprich des Segments der so genannten Full Size-SUV, an denen alles ein wenig zu groß geraten scheint. Den Kunden scheint das aber zu gefallen. Nach Aussagen des Unternehmens ist der Wagen von bereits 30.000 Kunden mehr oder weniger blind vorbestellt worden. Wir finden das mutig, denn Volvo geht bei dem knapp 5 Meter langen und 2,14 Meter breiten Siebensitzer neue Wege: Andere setzen auf 6 oder 8 Zylinder, die schwedische Traditionsmarke unter chinesischer Regie sagt, wir kommen mit einem Vierzylinder aus, auch wenn der Wagen locker über zwei Tonnen wiegt ...

Nein, das ist nicht der neue "Bulli"
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Zu Anfang gibt es zwei „herkömmliche“ Antriebe, wie den Benziner, den wir getestet haben, und der unsinnigerweise T6 heißt. Er schickt maximal 320 PS bzw. 400 Newtonmeter Drehmoment an alle vier Räder und kostet mindestens 67.700 Euro. Sein Marktanteil dürfte in Deutschland verschwindend gering bleiben, denn es gibt ja noch den Diesel D5 AWD mit 225 PS und 470 Nm ab mindestens 53.400 Euro.

Der Diesel macht das Rennen
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Volvo bietet außerdem einen Plug in-Hybrid an, der XC90 T8 Twin Engine (ab 76.705 Euro), an dessen Vorderachse der T6-Benziner arbeitet, und an dessen Hinterachse ein Elektromotor weitere 80 PS liefert. Ende des Jahres werden außerdem noch der D4 mit 190 PS und der Benziner T5 AWD für 49.400 Euro folgen.

Volvo erwartet für Deutschland einen Anteil des D5 AWD von 85 Prozent und sieht den T6 AWD bei fünf Prozent, meint aber, heute schon erkennen zu können, dass der Anteil des Plug in größer werden wird als die übrigen zehn Prozent.

Das Fahrgefühl ist jederzeit souverän.
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Zwar wirkt der Vierzylinder beim Blick unter die Motorhaube dort ein wenig verloren, aber die abrufbare Leistung stimmt. Im unteren Drehzahlbereich hilft ein Kompressor, oben raus ein Turbolader. Das Ergebnis verleiht dem SUV zwar keine Flügel, verhilft ihm aber zu einer gewissen Leichtigkeit. Den Standardsprint aus dem Stand auf 100 km/h absolviert der Volvo als 320-PS-Benziner in 6,5 Sekunden.

Nordische Kühle und edle Materialien
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Unterstützt von vier verschiedenen Fahrmodi (Dynamic, Eco, Comfort und Off Road) kann der große Wagen vor allem mit seiner Reise- und Langstreckentauglichkeit punkten. Er schafft ohne Mühe 220 km/h und das sogar mit komfortabler Ruhe an Bord.

Da geht was rein
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Nicht der schlechteste Kaufgrund dürften für viele Volvo-Fans die dritte Sitzreihe und die mehr als 1.860 Liter Stauvolumen sein. Keine Frage: Der packt was weg. Selbst wenn sieben Personen drin sitzen, wobei die hintersten beiden nicht größer als 1,70 m sein dürfen, passen noch über 380 Liter hinter die selbst öffnende Heckklappe.

Marketing-Experte Kirchgeorg: "Wer seine Zielgruppe sehr genau kennt und weiß, wo sie sich aufhält, für den sind Roadshows ein gutes Konzept, weil sie den exklusiven und direkten Zugang zum Kunden ermöglichen." Kenne der Hersteller seine Zielgruppen aber nicht genau, müsse er mit ähnlich hohen Streuverlusten wie auf einer großen Messe rechnen. "Der Road-Show-Ansatz steht und fällt also mit dem Wissen über die Zielgruppen", erklärt Kirchgeorg.

Im Erdgeschoss des Volvo-Forums macht sich schwedische Wohnzimmeratmosphäre breit. Holzboden und Decke, weiße Kommoden, Holztische – eine Kaffeebar und die typisch schwedischen Zimtschnecken "Kanelbullar" – sollen Kunden einladen, die Marke Volvo kennenzulernen.

Im Obergeschoss befindet sich der Ausstellungsraum. Der ist voll digitalisiert mit großflächigen Bildschirmen, iPads und Touchscreens sowie interaktiven Tischen, auf denen eine Volvo XC90 im Spielzeugauto-Größe die Vorzüge der Assistenzsysteme vermittelt. Oben thront der so genannte Jewel Cube – das Juwel des Mini-Autohauses, in dem das neue Flaggschiff der Schweden, der Volvo XC 90 steht.

Die Volvo-Foren sollen überall da ihr Lager aufschlagen, wo die Schweden potenzielle Kunden vermuten. Auf Kongressen, Messen, Sportveranstaltungen. Das erste Volvo-Forum konnten Urlauber im Juli auf Sylt auf Promenade von Westerland begutachten, wo Volvo den Surf Cup präsentierte.

Im Laufe des Jahres folgen 14 weitere Stationen, unter anderem in Köln, Düsseldorf auf der Hanse Sail in Hamburg und den Literaturtagen in München. "Das ist der absolut richtige Weg", lobt ein Sprecher des Volvo-Händler-Verbands, "auf der Messe sind die Streuverluste exorbitant. So können wir viel zielgruppenspezifischer potenzielle Kunden ansprechen."

Deutschland ist ein Probelauf für Europa
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