Borgward-Comeback Sonderbare Rückkehr einer Ikone

Stell Dir vor, es ist Automesse in Genf, Du hast 400 Quadratmeter Stand gemietet und keinen neuen Wagen dabei: Borgward fällt beim ersten öffentlichen Auftritt nach über 50 Jahren vor allem durch hochtrabende Pläne auf.
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Einen neuen Wagen konnte Christian Borgward noch nicht präsentieren. Stattdessen steht auf dem Messestand ein bis heute ikonisches altes Borgward-Modell, das Isabella-Coupé. Quelle: dpa
85. Automobil-Salon in Genf

Einen neuen Wagen konnte Christian Borgward noch nicht präsentieren. Stattdessen steht auf dem Messestand ein bis heute ikonisches altes Borgward-Modell, das Isabella-Coupé.

(Foto: dpa)

GenfNoch steht auf dem Borgward-Stand am Genfer Auto-Salon nur eine mehr als 50 Jahre alte Isabella. Himmelblau und cremefarben, eine Ikone des deutschen Wirtschaftswunders. Aber ein Logo gibt es bereits. Eine Raute in rot und weiß, ähnlich dem, das die alte Isabella ziert. Borgward ist zurück, soll das verkörpern.

Die einstige deutsche Traditionsmarke aus Bremen, die vom Kleinwagen Lloyd, dem sogenannten „Leukoplastbomber“, bis eben zur eleganten Isabella vieles baute. Und die im Jahr 1961 nach ständigen Modellwechseln und dabei viel zu kleinen Stückzahlen eine spektakuläre Pleite hinlegte.

Noch heute sprechen die Älteren in Bremen von einer Mischung aus Arroganz und Halsstarrigkeit, die den Selfmademan Carl Friedrich Wilhelm Borgward auszeichnete.

Sein Enkel Christian Borgward will nun seinen Lebenstraum verwirklichen, wie er in den wenigen Statements vor der Messe immer wieder verkündete. Und die Marke wiederbeleben. Dafür hat er mit Karlheinz Knöss einen Partner, der in der Autoindustrie als Experte für Strategie und Kommunikation reichlich Erfahrung gesammelt hat und den Titel „Vice President“ auf der Visitenkarte trägt.

„Wer den Tod nicht scheut, fährt Lloyd“
Borgward
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Für Auto-Fans in aller Welt ist Borgward bis heute unvergessen – als Marke, die sogar Mercedes Paroli bot. Kein Wunder deshalb, dass sich immer wieder Prinzen fanden, die die schöne Bremerin aus ihrem Dornröschenschlaf holen wollten. Den vielleicht ernsthaftesten Versuch unternimmt jetzt Christian Borgward, der Marke und Modellen seines Großvaters neues Leben einhauchen will ...

Goliath-Transporter F400 aus dem Jahr 1935
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Carl F. W. Borgward, der 1890 geborene Sohn eines Kohlehändlers lancierte 1924 sein erstes Lastendreirad den „Blitzkarren“. Frühe Absatzerfolge seiner Dreiräder ermöglichten den Erwerb gleich mehrerer anderer Marken samt Werksanlagen sowie im Jahr 1931 die Gründung der Hansa-Lloyd- und Goliath-Werke Borgward & Tecklenborg oHG. Es folgte einen raketengleicher Aufstieg zum größten Einzelkaufmann unter den deutschen Autobauern ...

Lloyd aus dem Jahr 1951
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Der Entrepreneur eröffnete 1938 das neu errichtete Werk Sebaldsbrück, das endlich die ersten Limousinen mit Borgward-Logo produzierte. Kurz nach Kriegsende startete in seinen bombenzerstörten Werken die Lkw-Fertigung, denn die Amerikaner bedachten ihn bereits 1945 mit einem Auftrag.

Direkt nach der Währungsreform beginnt 1948 in Bremen das bundesdeutsche automobile Wirtschaftswunder. Carl Borgward startet unter den drei Marken Lloyd, Goliath und Borgward die Automobilproduktion.

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War lange Zeit erfolgreichster Kleinwagen in Deutschland: der Borgward Lloyd Alexander

Werk Sebaldsbrück
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„Wer den Tod nicht scheut, fährt Lloyd“, spottete der Volksmund über die kleinen Lloyd, die anfangs mit Sperrholzkarosserie ausgeliefert wurden. Machte nichts, denn die sogenannten Leuko-Plastbomber waren billiger als der VW Käfer und besser als die aufkommenden Rollermobile und konnten deshalb bis 1961 in über 350.000 Einheiten ausgeliefert werden.

Borgward Isabella
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Dank Lloyd lag die Borgward-Gruppe Anfang der 1950er Jahre nach VW und Opel auf dem dritten Platz der deutschen Zulassungscharts und auch zum Ende des Jahrzehnts war der norddeutsche Riese noch absatzstärker als Mercedes. Borgward war Bremens Stolz und einer der bedeutendsten Arbeitgeber Nordeuropas. Vor allem als der Konzernchef 1954 mit der Isabella zum ganz großen Schlag gegen Mercedes ausholte ...

Borgward Isabella Coupé
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Als sportliche Mittelklasselimousine gehobenen Anspruchs fand die feminin geformte Familie aus zweitürigem Stufenheck, lifestyligem Combi (unter den Lasteneseln damals eine Sensation), Cabriolet und Coupé eine freie Marktnische, die sogar von Mercedes und BMW vernachlässigt worden war.

Knöss wirkt gehetzt, zehn Minuten höchstens hätte er, schickt er voraus. Deswegen antwortet er auch gleich darauf, wonach er noch gar nicht gefragt wurde. Nein, Foton, Chinas größter Nutzfahrzeughersteller und Partner von Daimler, sei nicht der Geldgeber oder Investor, sondern einer der globalen Partner. „Und ein Partner muss zeigen, dass er es ernst meint“.

Damit wäre dann schon mal geklärt, wer Koch und wer Kellner ist in der Beziehung, die manche Medien schon als den Einstieg eines chinesischen Großinvestors bei einem noch immer klanghaften Namen gefeiert hatten. Und der angeblich den nur benutzt, um in aufstrebenden Ländern deutsche Wertarbeit vorzugaukeln.

Partner gebe es viele für Borgward, so Knöss. Wie durch Zufall kommt in diesem Moment auch Ion Tiriac, in den Achtziger Jahren in Deutschland bekannt geworden als Manager von Boris Becker und seit langem eine Größe im osteuropäischen Autohandel, aus den Besprechungszonen des Standes. Rein informell sei er vor Ort gewesen, wiegelt Knöss ab. Tiriac sei ein langjähriger Bekannter.

Um sogleich wieder Fahrt aufzunehmen. 50.000 Autos pro Jahr, über die ebenfalls spekuliert und nach denen er nun tatsächlich auch gefragt wurde, seien wohl nicht ernst gemeint. „Bis 2020 wollen wir 800.000 Autos im Jahr bauen“, sprudelt es aus ihm hervor.

„Das SUV kommt im Herbst“
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2 Kommentare zu "Borgward-Comeback: Sonderbare Rückkehr einer Ikone"

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  • Die Handelsblatt-Redakteure haben sich in Genf sichtlich nicht wohl gefühlt.
    Die einen schreiben über angeblich sinnlose PS-Orgien und scheuen sich nicht, das wörtlich "bescheuert" zu nennen, und Christian Schnell will die Idee der Marke Borgward so gar nicht gefallen, sie erscheint ihm gar "sonderbar".

    "Sonderbar" ist eigentlich nur, dass im Handelsblatt, das ja eine Wirtschaftszeitung sein soll, eine Unternehmensneugründung grundsätzlich erst mal als "sonderbar" betrachtet wird.
    Das sagt schon viel zur Einstellung der Redaktion zu Marktwirtschaft und Unternehmergeist.

    Dass das gesamte Thema "Auto", sofern es nicht um Elektromobilität oder "alternative Antriebe" für die Redaktion offenbar ein moralisches Thema ist – womit die Redaktion voll an der Sache vorbei geht – spricht Bände und ist bei genauem Hinsehen irrsinnig prüde und weltfremd.
    Denn das Gros der Premium-Hersteller stammt aus dem DAX und die Zulieferanten aus dem S- und MDAX und die richten sich nunmal nach der internationalen Nachfrage und nicht nach ein paar Journalisten, die meinen, sie könnten das Rad neu erfinden und dabei nebenbei noch die Welt retten.

  • Ein neuer Autohersteller ohne neues Konzept, wie zB Tesla, ist ueberfluessig wie ein Kropf. Ein neuer Kleinwagen, Gelaendewagen oder Luxuskarosse ist nicht gerade Mangelware.
    Vielleicht ein Isabella Coupe mit neuer Technik, das liesse sich verkaufen aber das wollen die ja ausdruecklich nicht. Formschoene Autos, das waere eine echte Marktluecke.

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