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Produktion bei Henkel

Die Aktien des Düsseldorf Konzerns hat sich von einem Rücksetzer im Januar noch nicht erholt.

(Foto: Bloomberg/Getty Images)

Geldanlage Das Ende der Renditejagd – Warum die Aktien der Konsumgüterriesen einbrechen

Lange brachten Aktien von Henkel oder Kraft Heinz Stabilität ins Depot. Doch seit Jahresbeginn haben Strategieschwenks die Kurse mehrerer Weltkonzerne einbrechen lassen.
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HamburgEs sind Ausnahmewochen für die Aktionäre von Konsumgüterherstellern. Während die Branche in normalen Zeiten ein Stabilitätsanker im Depot ist, brachen in den vergangenen Wochen wichtige Werte regelrecht ein.

Am vergangenen Donnerstag traf es Beiersdorf, und auch die Henkel-Aktie hat sich von einem Rücksetzer im Januar noch nicht erholt; außerhalb Deutschlands verzeichneten Kraft Heinz, Colgate-Palmolive und Unilever deutliche Verluste. Zugleich kündigte der Chefstratege der JAB-Holding der Reimann-Familie, Peter Harf, an, in den kommenden zwei bis drei Jahren das zusammengekaufte Geschäft mit Kaffeemarken und Cafés an die Börse bringen zu wollen.

Was ist da los? In den vergangenen Jahren setzte die Branche auf Kostensenkungen, um den Anlegern attraktive Umsatzmargen und damit steigende Dividenden in Aussicht stellen zu können. Sie sparten vor allem da, wo es einfach ist: beim Marketing. In der gesamten Branche seien die relativen Marketingausgaben gesunken, die Margen aber gestiegen, rechnet die Deutsche-Bank-Analystin Eva Quiroga-Thiele vor. Doch diese Ideen könnten nun an ihr Ende stoßen.

„In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld haben die Unternehmen begonnen zu erkennen, dass sie investieren müssen, um das langfristige Umsatzwachstum sicherzustellen und so ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern“, sagt sie. 300 Millionen Euro mehr pro Jahr will Henkel ausgeben, vor allem fürs Marketing.

Bei Beiersdorf sind es bis zu 80 Millionen Euro Zusatzinvestitionen. „Die reflexartige Reaktion auf solch einen starken Margeneinschnitt wäre der Verkauf der Aktie beziehungsweise eine Abstufung“, meint Jörg Philipp Frey, Analyst bei M.M. Warburg. Dennoch bleibt er bei seiner Kaufempfehlung. Seine Analyse: Mittelfristig helfen die Mehrausgaben Beiersdorf.

Der Konzern und andere Branchengrößen können dadurch womöglich Angriffe von zwei Seiten abwehren. Zum einen nehmen ihnen lokale Trendmarken durch preisgünstige Social-Media-Werbung Marktanteile weg. In den USA hat etwa die kalorienreduzierte Eismarke Halo Top in kurzer Zeit Spitzenplätze erobert. Zum anderen drücken die Supermärkte ihre Einkaufspreise durch Allianzen und bringen bessere Eigenmarken in die Regale.

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Die Anleger müssen die Branche nun neu bewerten. Die Periode der Margenjagd ist vorbei, die Konzerne müssen mehr ausgeben, um das Umsatzwachstum halten zu können. Dafür werden sie wohl mehr in die volatileren Wachstumsländer investieren und ihr Engagement in den Industrieländern mit ihren Preiskämpfen zurückfahren.

Die Volatilität steigt – allerdings weniger stark als in anderen Branchen. Vor allem eher kurzfristig orientierte Aktionäre dürften direkt nach den Ankündigungen bereits ausgestiegen sein.

Insbesondere der Kursrutsch von Kraft Heinz ist ein Menetekel. Dahinter steht auch eine Milliardenabschreibung auf die Markenwerte. Kraft Heinz hat einen besonderen Symbolwert: Der Konzern mit den Investoren Warren Buffett und 3G ist lange eine Art Vorbild für die Branche gewesen. Mit einem „Zero-based Budgeting“ hat Kraft das Kostendrücken in eine neue Dimension gebracht. Starinvestor Buffett musste nun sogar eingestehen, für Kraft zu viel gezahlt zu haben.

Der Absturz von Kraft Heinz zeige, dass der Bogen überspannt sei, meint Commerzbank-Analyst Richard Hinz. 3G habe dem Konzern eine hohe Verschuldung aufgebürdet und sie mit dem Börsengang teilweise refinanziert. „Für die Aktionäre war nicht mehr so viel drin“, beobachtet er. Ausgerechnet Buffetts Strategie ist allerdings Vorbild für JAB. Die Holding, die mit Geld der Chemie-Erben Reimann und weiterer Anleger arbeitet, hat für viele Milliarden Euro ein Imperium aus Kaffeemarken zusammengekauft.

Die Unternehmen erkennen, dass sie investieren müssen, um das langfristige Umsatzwachstum sicherzustellen. Eva Quiroga-Thiele, Analystin der Deutschen Bank

So, wie 3G die Braubranche mit AB Inbev weltweit konsolidiert und bei Kraft Heinz an der Fusion verdient hat, will Reimann-Chefstratege Peter Harf den Kaffeemarkt aufräumen. Doch das Vorbild hat an Glanz verloren.

Die Deutsche-Bank-Analysten weisen darauf hin, dass die Papiere von AB Inbev seit Oktober 2017 um 45 Prozent gefallen sind – wegen einer Reihe von Ursachen, darunter auch Verschuldung und Zinslast. Zwar kann AB Inbev nach Meinung der Ratingagentur Moody’s die Verschuldung abbauen, dennoch lastet nach den vielen Deals ein Gewicht auf dem Papier.

Kaffee-Gruppen planen Börsengang

Für die Kaffee-Börsengänge wird entscheidend, welche Strategie dahinterstehen wird: Sehen die bisherigen Investoren um JAB ihre Arbeit als beendet an und wollen Kasse machen? Oder wollen sie über die Börse einen Zugang zu noch mehr Kapital, um weitere Zukäufe finanzieren zu können?

Konkret geht es um zwei Unternehmensgruppen. Unter dem Dach „Acorn Holdings“ hat der Investor JAB wiederum drei Säulen angeordnet: Zum einen ist das Keurig-Dr. Pepper. Das Unternehmen ist aus der Fusion des US-Kaffeekapselherstellers Keurig mit dem Softdrinkanbieter Dr. Pepper entstanden.

Daneben steht Jacobs Douwe Egberts (JDE). Das Amsterdamer Unternehmen geht auf die Kombination des von der niederländischen Börse weggekauften Kaffeeunternehmens DE Master Blenders mit der Mondelez-Kaffeemarke Jacobs zurück. Dritter im Bunde ist Peet’s Coffee, ein Zusammenschluss von kleineren Kaffeeröstern aus den USA. JAB hält gut 61 Prozent an Acorn und bewertet den Anteil im Halbjahresabschluss Ende Juni 2018 mit 9,7 Milliarden Euro.

Zweiter Börsenkandidat ist Pret Panera. Vor der Übernahme der britischen Sandwichkette Pret A Manger hieß die Gruppe Beech. JAB bewertete ihre 60 Prozent an der Gesellschaft, die Kaffeehausketten wie Panera Bread, Noahs und die deutsche Kette Balzac hält, mit vier Milliarden Euro.

Die JAB-Konzerne müssen erst noch beweisen, dass sich echte Synergien zwischen doch recht verschiedenen Geschäftsfeldern wie Kaffeekapseln, Softdrinks und Cafés ergeben. Für Ernüchterung sorgt derzeit die Entwicklung bei Coty: Unter Einfluss des Ankeraktionärs JAB hatte 2016 der US-Kosmetikkonzern 41 Marken von Procter & Gamble für 12,5 Milliarden Dollar übernommen. Doch JAB hat sich offenbar überschätzt: Die Integration der Marken ist viel schwerer als angenommen.

Seit drei Jahren ist die Aktie im Sinkflug. Als Konsequenz machte Harf den Anlegern im Februar ein 1,7 Milliarden Dollar schweres Übernahmeangebot für die Mehrheit – wie er sagt, um die Reputation seiner Holding zu sichern. Das bringt die Aktie derzeit nach oben.

Kurz vor der Ankündigung schied überraschend Harfs langjähriger Partner Bart Becht aus – im Streit über die richtige Strategie. „Die Reimanns waren sehr clever und erfolgreich in den vergangenen Jahren. Doch das Stühlerücken im Management ist eine Zäsur – da geht ein gelbes Lämpchen an“, warnt Commerzbank-Experte Hinz.

Das Warnlicht gilt derzeit für die gesamte Branche. Besonders Unilever steht unter Beobachtung der Analysten. Der Konzern hatte nach einem gescheiterten Übernahmeversuch durch Kraft Heinz als Ziel ausgerufen, 20 Prozent Umsatzrendite zu erreichen. Noch hält der neue Vorstandschef Alan Jope daran fest.

Doch die UBS-Analysten beispielsweise kritisieren bereits, für die Anleger sei kein mutwillig gegriffenes Renditeziel wichtig, sondern langfristiges Wachstum. Das trauen die Anleger derzeit offenbar vor allem L’Oréal zu. Die Aktie des weltgrößten Kosmetikkonzerns stieg zuletzt.

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