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Sparkassen können ihr Preis-Image anpassen Die Loyalität zur Hausbank nimmt ab

Direktbanken und Spezialanbieter, die eine aggressive Preisstrategie verfolgen, machen den Sparkassen Marktanteile streitig – vor allem bei kurzfristigen Einlagen, Konsumentenkrediten und Girokonten. Oliver Mihm, Vorstandsvorsitzender der auf Finanzdienstleister spezialisierten Unternehmensberatung Investors Marketing AG, betrachtet für das Handelsblatt diese Entwicklung.
  • Oliver Mihm

HB DÜSSELDORF. Verändertes Kundenverhalten und innovative Geschäftsmodelle der Konkurrenz verursachen diese Abflüsse. Der so genannte „hybride“ Kunde ist bei Standardprodukten, zu denen auch einfache Finanzprodukte wie beispielsweise Tagesgeld oder Girokonten gehören, extrem preisbewusst und wählt auf der Suche nach immer günstigeren Konditionen den attraktivsten Anbieter.

Die Loyalität zur Sparkasse nimmt ausgerechnet in der Zielgruppe der zwischen 26- und 35-Jährigen kontiniuierlich ab – ein Kundensegment, in das die Sparkassen mit großer Geduld und hohem Aufwand jahrelang investiert haben, um mit der zunehmenden beruflichen Etablierung dieser Kunden dann später Geld zu verdienen.

Der „Riese“ Sparkasse ist mehr denn je zum Handeln gezwungen, will er seine Marktposition auch in Zukunft halten.

Die Abwanderung von preissensiblen Kunden hinzunehmen und sich darauf zu konzentrieren, bei den verbleibenden das weitere Abschmelzen etwa der Einlagen zu verlangsamen, ist keine Option. Allein demographische Effekte würden langfristig zu einer Aushöhlung des Marktanteils führen.

Sparkassen müssen also Konzepte entwickeln, die nicht nur die Kundenbindung stärken, sondern auch die Neukundengewinnung fördern, wenn sie sich aus den Fesseln lösen wollen, welche die Wettbewerber um sie schnüren.

Um den Wettbewerb mit preisaggressiven Anbietern für sich zu entscheiden, haben die Sparkassen zwei Möglichkeiten: Entweder passen sie sich den Spielregeln des Marktes an, indem sie ebenfalls ihre Konditionen verbessern, oder sie können versuchen, die Spielregeln des Marktes zu ihren Gunsten zu verändern, indem sie die Preiswürdigkeit ihrer Produkte in der Kundenwahrnehmung erhöhen.

Die erste Strategieoption, eine Verbesserung der Konditionen, ist die direkte Antwort und die für den Verbraucher unmittelbar attraktive Alternative. Bieten Direktbanken nur noch unwesentlich höhere Zinsen, warum sollte er dann nicht sein Sparbuch bei der Sparkasse um die Ecke belassen und den bürokratischen Aufwand einer zusätzlichen Bankverbindung vermeiden?

Eine solche Strategie lässt sich jedoch von den Sparkassen schwerlich für alle Produktbereiche umsetzen, da sie nicht über die effizienten Kostenstrukturen einer Direktbank oder eines Spezialanbieters verfügen. Hier hilft eine Konzentration auf einzelne Lead-Produkte, die durch besonders günstige Konditionen herausgehoben werden und auch mit den Billiganbietern konkurrieren können. Damit verändert sich das „Preis-Image“: Die Sparkasse wird auch von der Konditionenseite betrachtet wettbewerbsfähig. Dass dieses Preis-Image wirkt, ohne dass es für die gesamte Produktpalette gilt, zeigt sehr erfolgreich das Vorgehen der Elektromarkt-Kette Mediamarkt.

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