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Sponsoring Allianz wird einer der Topsponsoren der Olympischen Spiele

Der Versicherungskonzern wird neuer Partner des IOC. Die Allianz verspricht sich von der Vereinbarung neue Möglichkeiten im Vertrieb.
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Allianz wird neuer Partner des IOC Quelle: dpa
IOC-Präsident Thomas Bach 2016 in Rio de Janeiro

Neuer Topsponsor im Blick.

(Foto: dpa)

MünchenAllianz-Chef Oliver Bäte bekommt am Dienstag außergewöhnlichen Besuch. Thomas Bach, der Chef des Internationalen Olympischen Komitees (IOC), wird in der Münchener Zentrale des Versicherungsriesen erwartet. Im Rahmen einer kleinen internen Feierstunde zur Mittagszeit soll die künftige Partnerschaft besiegelt werden. Demnach wird die Allianz ab dem kommenden Jahr einer der Topsponsoren der Olympischen Spiele.

Nach Informationen des Handelsblatts soll der Deal im kommenden Jahr zunächst mit den nationalen Verbänden in Frankreich, Spanien, China und Australien starten, ab 2021 dann weltweit.

Wieder ein Jahr später soll das Logo des Versicherers dann bei den Winterspielen in Peking erstmals zu sehen sein. Ebenso bei den Sommerspielen 2024 in Paris und 2028 in Los Angeles. Ein Austragungsort für die Winterspiele 2026, die ebenfalls zum vereinbarten Paket gehören, steht noch nicht fest.

Über die Kosten des Pakets schweigen beide Seiten. Nach Handelsblatt-Informationen dürften es weniger als eine halbe Milliarde Dollar sein. In Finanzkreisen war zuletzt die Rede davon, dass das IOC die Partnerschaft für 50 Millionen Dollar pro Jahr vermarkten will. Die Allianz wäre damit Topsponsor Nummer 14 des IOC und befände sich in einer Riege mit weiteren Weltkonzernen wie Coca-Cola, General Electric, Alibaba, Procter & Gamble, Samsung, Bridgestone und Toyota.

Die Münchener wären allerdings der einzige Versicherer und auch das einzige deutsche Unternehmen. Bis zum Jahr 2008 hatte der US-Versicherer John Hancock diese exklusive Position inne, nach Auslaufen des Kontrakts hatte der olympische Verband ein Jahrzehnt lang keinen Versicherungspartner mehr.

Vertriebsweg Sport

Für die Allianz soll die Partnerschaft mehr als reines Sponsoring der bedeutendsten Sportveranstaltung der Welt neben der Fußball-WM sein. „Einer der Gründe für unser Engagement beim IOC ist, dass wir auch bei der jüngeren Generation verstärkt als Partner wahrgenommen werden wollen“, erläutert Jean-Marc Pailhol. Als Head of Group Market Management bei der Allianz hat er den Deal innerhalb eines Dreivierteljahres festgezurrt.

Die Zusammenarbeit mit dem IOC ist für den Versicherer damit ebenso Teil der digitalen Vermarktungsstrategie wie das Engagement in der Elektrorennklasse Formel E und im Bereich Digital Sports. Zum Paket gehört auch die Vermarktung über den digitalen Olympia Channel. Dieses Start-up mit aktuell rund 30.000 Followern soll in zehn Jahren rund eine Milliarde Nutzer weltweit haben, so die Planung beim IOC. Im Bewusstsein der Menschen sollen die Sommer- und Winterspiele dann nicht nur alle zwei Jahre stattfinden, sondern zum Dauerthema werden.

Von großer Bedeutung ist für die Münchener auch die Möglichkeit einer neuen Vertriebsplattform. Die Allianz wird künftig nicht nur die Olympischen Sommer- und Winterspiele absichern, sondern verspricht sich auch Partnerschaften mit den jeweiligen Nationalen Olympischen Komitees bis hin zu Verträgen mit einzelnen Sportlern. Für Konzernchef Oliver Bäte ist das Teil seiner neuen Mehrjahresstrategie, die er beim Investorentag Ende November präsentieren will.

Wachstumspotenzial sieht der 53-Jährige schon seit geraumer Zeit weniger in der Übernahme eines Wettbewerbers als vielmehr in der konkreten Partnerschaft mit großen Vertriebsplattformen aus unterschiedlichsten Branchen. Der Gedanke dabei: Über den Vertriebsweg von Waren und Dienstleistungen sollen den Kunden auch Versicherungen angeboten werden. Beispiele gab es zuletzt mit der Unicredit, dem ADAC und JD.com, das gerne als „das Amazon Chinas“ bezeichnet wird.

Im Bereich Sportsponsoring ist die Allianz bislang vor allem im Fußball aufgefallen. Acht Stadien in Turin, Sydney, São Paulo, Nizza, London, Wien, Minnesota und im heimischen München zieren das Namenslogo der Allianz. Beim Massenphänomen Fußball sieht der Versicherer auch weiterhin beste Voraussetzungen, um seine Bekanntheit zu steigern. Berühmtestes Beispiel ist die Münchener Allianz-Arena, die seit ihrer Eröffnung im Jahr 2005 so heißt. Beim FC Bayern ist der Versicherer auch Anteilseigner mit 8,33 Prozent.

Bei Olympia ist der Versicherungsriese seit 2006 Partner des Paralympischen Komitees. Bei diesen Wettkämpfen, die wenige Wochen nach den Olympischen Spielen stattfinden, messen sich behinderte Sportler. Zuletzt haben sich diese Spiele mehr und mehr zum Massenphänomen entwickelt. Die Eröffnungsfeier der Paralympischen Winterspiele in diesem Jahr in Pyeongchang verfolgten weltweit 2,5 Milliarden Menschen.

Für das kostspielige Engagement bei Olympia dürfte der Allianz indes nicht überall Wohlwollen entgegengebracht werden, dessen ist sich der Konzern durchaus bewusst. Regelmäßig gibt es bei Olympiaden zudem negative Schlagzeilen von Doping bis zu Bestechung. „Das IOC hat verstanden, dass man sich dort verändern muss, und die richtigen Schritte unternommen, um sicherzustellen, dass sich solche Ereignisse nicht wiederholen“, sagt Allianz-Marketingchef Pailhol dazu.

Gerade in Europa ist der Widerstand in der Bevölkerung gegen solche Großereignisse in den vergangenen Jahren gewachsen. Eine wesentliche Rolle spielen die immensen Kosten für den Bau von Sportstätten, für die allein die ausrichtenden Städte sowie der jeweilige Staat aufkommen müssen. Das IOC lässt sich dagegen Sonderrechte zusichern, was ebenfalls für Kritik sorgt.

Zudem sorgen auch die massiven Eingriffe in die Umwelt, die solche Veranstaltungen zwangsläufig mit sich bringen, für Ablehnung in der Bevölkerung. So haben sich vor geraumer Zeit in Innsbruck die Einwohner mehrheitlich gegen eine Bewerbung für die Winterspiele 2026 ausgesprochen. In München, wo man sich 2011 für die Winterspiele in diesem Jahr bewarb und am südkoreanischen Pyeongchang scheiterte, verstärkten die Kosten von mehr als 33 Millionen Euro allein für die Bewerbung bereits vor längerer Zeit die ablehnende Haltung.

Die Allianz hat in der Vergangenheit schon Erfahrungen mit umstrittenem Sportsponsoring gemacht. Als der Konzern einst ein Formel-1-Team unterstützte, gab es bei der Hauptversammlung regelmäßig Kritik.

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