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Online-Versicherer Allianz Direct plant nach Startschwierigkeiten die Expansion

Die neue Onlinetochter Allianz Direct will noch in diesem Jahr in Italien starten. Aus dem holprigen Start im Januar hat Chef Bart Schlatmann seine Schlüsse gezogen.
29.07.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Der neue Online-Versicherer Allianz Direct ist eines der wichtigsten Zukunftsprojekte. Quelle: lovelymockups.com [M]
Kunde mit Allianz-App

Der neue Online-Versicherer Allianz Direct ist eines der wichtigsten Zukunftsprojekte.

(Foto: lovelymockups.com [M])

München Der optische Unterschied zur wenige Kilometer entfernten Zentrale der Allianz könnte größer kaum sein. Die neue Tochter Allianz Direct hat den vierten Stock eines ehemaligen Fabrikgebäudes bezogen, statt auf eine klassizistische Eingangshalle und edles Baumaterial zu setzen. Schon von außen dominiert knalliges Orange. Über einen Lastenaufzug geht es in den vierten Stock. Gleich neben dem Eingang zeigt ein Graffiti den Sprinter Usain Bolt.

Die Abgrenzungen zum 130 Jahre alten Mutterkonzern werden so auf den ersten Blick überdeutlich. Mit dem neuen Online-Versicherer Allianz Direct brachte das Traditionshaus zu Jahresbeginn eines seiner wichtigsten Zukunftsprojekte an den Start. Ein länderübergreifender Direktversicherer mit einfachen Produkten, entschlackten Geschäftsbedingungen und einer Kundenansprache per Du.

Ganz anders als das, was sonst beim größten europäischen Versicherer üblich ist. Und eine deutliche Weiterentwicklung zu früheren Digitalversuchen wie Allianz24 oder Allsecur, die nur national tätig waren und über solide Erfolge am Markt nicht hinauskamen. Genau wie bisher der niederländische Ableger von Allscur, Genialloyd in Italien und Fenix Directo in Spanien.

Allianz Direct soll „einfach, digital und skalierbar“ sein – ganz so, wie es Vorstandschef Oliver Bäte bei der Vorstellung seiner neuen Mehrjahresstrategie vor anderthalb Jahren als Strategie für den Konzern ausgegeben hatte. „Digitalisierung ist für uns ein Wettbewerbsvorteil“, wiederholte er erst vor wenigen Monaten noch einmal.

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    Im Fall der neuen Allianz Direct hatte das für den Konzern gar etwas Revolutionäres. Denn erstmals endete die Produktentwicklung nicht an Landesgrenzen. Stattdessen wurde eine Kfz-Versicherung für mehrere europäische Länder an den Markt gebracht, in der lediglich Nuancen auf die Besonderheiten einzelner Länder abgestimmt werden mussten.

    Netflix als Vorbild

    Die vier Startländer Deutschland, Niederlande, Italien und Spanien unterschieden sich nur in geringem Maße in ihren Geschäftsbedingungen sowohl im Kfz-Bereich als auch im Bereich Hausrat, Wohngebäude und Haftpflicht. „Vielleicht fünf Prozent“, sagt Allianz-Direct-CEO Bart Schlatmann im Gespräch mit dem Handelsblatt. Nun arbeiten alle Einheiten unter einem Dach und auf der gleichen Plattform. In der Finanzindustrie ist das neu.

    Der Niederländer kam 2018 zur Allianz mit der Aufgabe, endlich auch bei Europas größtem Versicherer eine starke Onlinetochter zu schaffen. Wettbewerber wie Generali sind hier bereits seit 1997 mit Cosmos Direkt am Markt erfolgreich mit rund zwei Millionen Kunden. Allianz Direct hat in Deutschland rund 750.000 Kunden, ist aber nicht nur kürzer am Markt, sondern hat auch ein deutlich kleineres Produktangebot.

    Der Niederländer wechselte von der russischen Sberbank zu Allianz Direct. Quelle: Allianz
    Bart Schlatmann

    Der Niederländer wechselte von der russischen Sberbank zu Allianz Direct.

    (Foto: Allianz)

    Der 50-jährige Schlatmann gilt als Transformationsspezialist. 22 Jahre lang war er bei der Großbank ING tätig, ehe er zur russischen Sberbank wechselte. Die Erfahrungen aus diesen Häusern brachte er mit zur Allianz. Stichwort: Minimum Viable Products, also Produkte, die gerade erst überlebensfähig und damit funktionstüchtig sind.

    „Hier haben wir jeden Tag mit jedem Kunden-Feedback dazugelernt“, berichtet Schlatmann. Das sei ein komplett anderer Weg als bisher mit zwei bis drei Releases im Jahr. Vorbild der Idee war weniger die Konkurrenz, sondern der Streamingdienst Netflix. „Dort gibt es einen großen Katalog von Produkten. Aber der Katalog ist von Land zu Land verschieden“, sagt Schlatmann.

    Das Ergebnis stieß jedoch vor allem zum Start im Januar etlichen der bisher rund 750.000 deutschen Kunden der alten Allsecur sauer auf. Deren Verträge wurden auf Allianz Direct migriert. Die Reaktionen waren teils vernichtend. Kritik wurde an der Kundenkommunikation beim Wechsel, am Service und an der Erreichbarkeit geübt. Auf Bewertungsportalen wie Trustpilot vergaben zeitweise 97 Prozent der Nutzer die Noten „ungenügend“ für die Allianz-Tochter.

    Markteintritt in Italien geplant

    Das blieb auch Konzernchef Oliver Bäte nicht verborgen. „Da gab es das eine oder andere Gerumpel in der Kundenzufriedenheit“, räumte Bäte ein. Das sei aber jetzt behoben. Mittlerweile bewegen sich die Kundenbewertungen bei Trustpilot wie bei anderen Portalen im grünen Bereich.

    Das soll so weitergehen. Schließlich sind die nächsten Schritte der Expansion bereits geplant. „Der Bereich Hausrat und Haftpflicht wird im September in Holland an den Start gehen und im Oktober in Deutschland“, so Schlatmann. Der Markteintritt in Italien soll im vierten Quartal folgen, Spanien dann im ersten Quartal kommenden Jahres.

    Usain Bolt - fastest man alive - fährt durch Jamaika. Aus dem Werbespot der Allianz Direct. Quelle: Allianz Direct
    Jamaika

    Usain Bolt - fastest man alive - fährt durch Jamaika. Aus dem Werbespot der Allianz Direct.

    (Foto: Allianz Direct)

    In Italien gibt es bisher nur die Kfz-Versicherung, es könne aber sehr schnell das Wohn-Produkt folgen. Ursprünglich sollten bereits ab dem Frühjahr die weiteren Schritte der Expansion folgen, die Coronakrise und der lange Lockdown in den besonders betroffenen Ländern Italien und Spanien zwang jedoch zur Verschiebung.

    Auch die weiteren Expansionsschritte sind bereits in Sicht. Sowohl bei der Anzahl der Produkte als auch bei den Ländern außerhalb von Europa. „Beispielsweise könnten wir eine Kopie der europäischen Plattform in die USA, nach Asien oder Brasilien geben“, sagt Schlatmann. Dann könnten weitere Länder in der Region in wenigen Monaten an die großen Länder andocken.

    Bis dahin muss jedoch eine große Hürde genommen werden. Der Markteintritt von Allianz Direct in Italien im Herbst gilt als Gradmesser für die weitere Expansion.

    Grafik

    Das Land ist ein sehr bedeutender Markt für die Allianz, der Konzern ist dort die Nummer zwei hinter Generali. Die neuen Bürotürme beider Konzerne stehen in Mailand direkt nebeneinander, der Allianz-Turm ist etwas höher. Auch am Markt schenkt man sich in dem krisengebeutelten Land nichts. Einen Fehlstart darf sich Allianz Direct dort nicht erlauben. Die Systeme müssten auf der neuen Plattform von Anfang an stabil laufen, lautet die Vorgabe.

    Sollte das gelingen, sind die weiteren Schritte bereits in Sicht. Schon jetzt hätten weitere Landesgesellschaften angefragt, um auch bei dem Gemeinschaftsprodukt dabei zu sein, berichtet Schlatmann. Die habe man aber gebeten, sich noch zu gedulden. „Im nächsten Jahr werden wir entscheiden, wann und wo wir die große europäische Plattform aufbauen.“

    Keine erklärungsbedürftigen Versicherungen

    Dabei pflegt Schlatmann auch den Austausch zu Liverpool Victoria. Den britischen Versicherer, der als einer der innovativsten in der Branche unter den Online-Versicherern gilt, hatte die Allianz vor rund zwei Jahren übernommen. Der Allianz-Direct-Chef will sich von den Briten etwas anschauen, hält er den dortigen Markt doch für den aggressivsten in Europa. Gerade bei der Preisgestaltung und dem Betrugsmanagement seien die Kollegen sehr gut aufgestellt. „Fraglich ist aber, ob sie auf unsere Plattform kommen, weil sie selbst eine brandneue Plattform haben“, sagt Schlatmann.

    Trotz der geplanten Expansion gebe es aber auch eine natürliche Grenze für Allianz Direct. Die verläuft zwischen einfachen und erklärungsbedürftigen Versicherungen. „Leben-, Kranken- oder sehr komplexe Gebäudeversicherungen sind nicht unser Ding“, zieht Schlatmann einen klaren Strich für Allianz Direct.

    Graffiti von Usain Bolt im Büro von Allianz Direct in München. Quelle: Allianz Direct
    München

    Graffiti von Usain Bolt im Büro von Allianz Direct in München.

    (Foto: Allianz Direct)

    Dass Wachstum für ihn wichtig sei, betont er. Genauso wichtig sei jedoch die Profitabilität. Wird Geld verdient, hat die neue Tochter vom Mutterkonzern auch die Freiheit bekommen, es wieder in Allianz Direct zu investieren. Kampfkonditionen werde es so auch in Zukunft nicht geben. Die Kundenzahl vom Jahresbeginn ist bislang nicht gestiegen. „Ein Teil hat uns verlassen, auf der Gegenseite brachte uns die Werbung mit Usain Bolt neue Kunden“, sagt Schlatman. Der ehemalige jamaikanische Ausnahmesprinter ist Testimonial für die Allianz-Tochter.

    Stattdessen ist der neue Online-Ableger für den Konzern auch ein Testballon. Beispielsweise beim neuen Tool „Voice to the Customer“, das Vorstandschef Oliver Bäte Anfang des Jahres erstmals in der Öffentlichkeit ansprach. „Damit wollen wir herausfinden, ob ein Kunde mit unseren Prozessen zufrieden ist“, erklärt Schlatmann.

    Raus aus dem Fokus auf Abwerberunde

    Dafür will er bei Althergebrachtem in der Branche nicht mitmischen. Besonders nicht bei der in Deutschland traditionellen Abwerberunde im Kfz-Bereich im November. Das wäre nicht fair, wenn ein Kunde im Mai ein neues Auto kauft und er dafür schlechtere Versicherungskonditionen bekäme als im November, begründet Schlatmann.

    Er fordert geradezu Ungewöhnliches für die Branche. „Wir müssen raus aus diesem Fokus auf der Abwerberunde. Das lässt sich den Kunden nicht erklären.“ Stattdessen sollte es das ganze Jahr über einen konsistenten Preis für alle geben. Außerhalb von Deutschland gebe es schließlich auch keine Abwerberunde. Nicht im November und auch nicht zu einer anderen Zeit.

    Mehr: Allianz-Chef Oliver Bäte sieht die Coronakrise als Beschleuniger.

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