Provisionen: Schwere Zeiten für Versicherungsvertreter

Solche Überlegungen treffen vor allem die Vermittler, egal ob sie sich nun Vertreter, Berater oder Makler nennen. Jeder Versicherer pflegt und päppelt diese Klientel. Schließlich bringt sie den Umsatz, den die meisten Manager in ihren Bilanzen später gerne als großen Erfolg vermarkten – Stichwort Wachstum. 

Und in der Tat bestätigen Manager unter der Hand: Der Wettlauf um immer niedrigere Kosten ist voll im Gange – und er wird weitergehen. Dabei sind Provisionen nun sogar offiziell ein Thema, denn die deutschen Versicherer diskutieren bereits eine Höchstgrenze für Vermittlerprovisionen bei Lebens- und Rentenversicherungen. Anlass seien die aktuelle Niedrigzins-Phase und die Kritik von Verbraucherschützern und Politik, sagte eine Sprecherin des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) der "Süddeutschen Zeitung".

Es gilt das Motto: Wer schlank ist, lebt am längsten. Was bedeutet dies für Versicherungsvertreter und ihre Kunden?

Geht es nun den Vermittlern richtig an den Geldbeutel? Und profitieren davon die Kunden, weil sie weniger Provisionen zahlen müssen? Fragt man altgediente Versicherungsvertreter wie Michael Erdmann aus Hildesheim danach, ist die Reaktion große Gelassenheit. So neu wirkt das alles auf ihn nicht. Der Kostendruck nehme schon zu, wenn man sich den Forderungen nach mehr Umsatz beuge. Aber das wollten ja immer weniger Kollegen mit sich machen lassen. 

Der Zurich-Vertreter, der jüngst sogar eine Doktorarbeit geschrieben hat, sieht das eher auf einer Linie mit all den Dingen, die Vermittlern seit Jahrzehnten das Leben versauerten. Von Informations- und Protokollpflichten über schlechtes Image bis hin zu „Kunden mit unglaublichen Ansprüchen“. Und schließlich sei da die Industrialisierung, die bereits vor einem Vierteljahrhundert in die Branche Einzug gehalten habe. 

Vor 25 Jahren habe man eine Din-A-4-Seite zum Lesen erhalten, wenn sich an Hausratversicherungen etwas änderte, erinnert sich Erdmann: „Die Veränderung war dann schnell in den Köpfen präsent, verarbeitet und verbreitet.“ Und wie ist es heute? „Man erhält eine DVD mit fünf Seiten Installationsanweisung und einem zu bestätigenden Identifizierungscode.“

Auch in anderen Versicherungssparten stellt er „solchen Irrsinn“ fest. Wenn vor 25 Jahren ein Gebäudeschaden gemeldet worden sei, habe er versucht, mit einem Sachbearbeiter das Procedere der Schadenabwicklung abzustimmen und zu entscheiden. Schließlich kannte er ja den Kunden und die Umstände des Schadens. Und heute? „Es ist nicht mehr die Telefonnummer des Sachbearbeiters, die besetzt ist, sondern die des jeweils zuständigen Callcenters – mit einer inzwischen perfektionierten musikalischen Untermalung der Wartezeit, während dann ein Angelernter zunächst einmal das anzulegende Bearbeitungstool abarbeitet“, ärgert sich Erdmann. 

Dabei werde der Vorfall dann entweder in einem komplizierten Zufallsverfahren oder nach genauestens vordefinierten Zuständigkeitskompetenzen zugeordnet, mit einer Schadennummer und einer Schadenbearbeitungsfortschritts-Nummer sowie mit einer Zuständigkeitscodierung. Die Telefonnummer eines Entscheidungsträgers erhalte man dann immer noch nicht, sondern in der Regel eine 0800er-Nummer. Über die müsse man sich dann die mündliche Besprechung und Abstimmung im Ernstfall über ein anderes Callcenter erbetteln – „natürlich ebenfalls mit entsprechender Begleitmusik“, wie Erdmann sarkastisch hinzufügt. 

Sein ernüchterndes Fazit: „Immer mehr Arbeitszeit wird nicht mit der Beschäftigung mit dem Problem und dem Lösen des Sachverhalts verbracht, sondern geht verloren mit dem Abarbeiten von Fragestellungen zu elektronischen Entscheidungsbäumen, Listen, Eingabetools und Exceltabellen – nur um überhaupt in die Nähe einer Entscheidung zu kommen.“

Diese Veränderungen im Arbeitsalltag der Vermittler nehmen Kunden in aller Regel gar nicht wahr. Sie führen jedoch mit dazu, dass immer mehr Vermittler enttäuscht die Brocken hinwerfen und aus dem Beruf ausscheiden. Auch ein Problem der Branche: „Ich glaube schon, dass man so etwas wie ein Vermittlersterben beobachten kann“, stellt Erdmann fest. 

Aus den verfügbaren Zahlen ist diese Einschätzung allerdings nur mühsam herauszulesen. Es gibt zwar ein Register für Versicherungsvermittler. Danach vermitteln in Deutschland mehr als 250.000 Personen Versicherungen. Doch weitergehende Informationen über die dort Registrierten liefern die zuständigen Handelskammern bisher nicht - sehr zum Ärger von Vermittlerverbänden.

Experten wie der Wissenschaftler und Journalist Matthias Beenken schätzen, dass es tatsächlich viel mehr Versicherungsvermittler in Deutschland gibt als registriert sind. Er schätzt die Gesamtzahl auf rund 370.000 Personen. Interessant daran ist: Das wären viel weniger als vor Einführung der Registrierungspflicht. Damals schätzten Experten die Zahl der Vermittler auf etwa eine halbe Million, wobei haupt- wie nebenberuflich Tätige gezählt wurden. 

Unter dem Strich könnten also in den vergangenen Jahren mehr als 100.000 nebenberufliche Gelegenheitsvermittler oder Tippgeber aufgegeben haben, weil sie den neuen Anforderungen nicht mehr gewachsen waren. Hinzu kommt, dass mehrere Hunderttausend wohl nicht von ihren Provisionen leben können.

Beenken schätzt, dass knapp 100.000 hauptberufliche Betriebe – ob nun Vertreter, Berater oder Makler – „im Markt eine Bedeutung“ haben. Davon sei die Masse für nur einen Versicherer tätig. Von diesen Ausschließlichkeitsvertretern gebe es 58.900, also gut 60 Prozent.

Das wären dann die Profis, über die immer wieder hergezogen wird. Warum eigentlich ist das Image des Versicherungsvertreters so schlecht? Das fragt sich Frank Weber, der früher für die Württembergische Versicherung gearbeitet hat und heute als Berater tätig ist. Seine Antwort: „Es scheint im nationalen Gen-Code verankert zu sein, dass Versicherungs-Bashing zum guten Ton gehört.“ So sage bereits der Volksmund: „Und ist ihm gar nichts sonst gelungen, so macht er in Versicherungen.“

Das schlechte Image muss besser werden, nur dann lassen sich Versicherungen auch gut verkaufen. Und folgt man dem Gedankengang mancher Branchenkenner, dann könnten Unternehmen einerseits und Vermittler andererseits auch dafür sorgen. Allerdings müssten die Akteure dann wohl auch einige unangenehme Wahrheiten akzeptieren.

„Die Versicherer müssen sich auf einen dauerhaft gesättigten Markt einstellen.“ Das erwarten die Berater von Bain & Company. Die Verkäufer müssten sich umstellen und künftig „effizienter, kundenorientierter und qualifizierter“ arbeiten. Dafür sei jedoch ein umfassender Kultur- und Strukturwandel nötig.

Henrik Naujoks, Bereichsleiter für Versicherungen bei Bain, erwartet strukturelle Überkapazitäten im Vertrieb. Mit anderen Worten: Es gibt noch immer zu viele Vermittler. Und wie seine Kollegen von Oliver Wyman findet auch er, dass deren Einnahmen zu hoch sind. Das könnten sich die Versicherer bald nicht mehr leisten. Um die Ertragskraft der Versicherer wiederherzustellen, „müssen auch die Vertriebskosten sinken“. 

Gleichzeitig dürften Versicherer und Unternehmen aber nicht weitermachen wie bisher. Das heißt: Statt in erster Linie auf schnelle Abschlüsse und hohe Einnahmen zu schielen, sollten sie sich stärker auf das Geschäft mit den vorhandenen Kunden konzentrieren. Ertrag und Qualität müssten dabei im Vordergrund stehen – genauso wie Bindung und regelmäßige Betreuung der Bestandskunden.

„Im Versicherungsvertrieb ist das ein Paradigmenwechsel, wenn nicht sogar eine Revolution“, urteilt Branchenanalyst Naujoks. Denn dies erfordere „ein viel langfristigeres Denken, ein gutes Kundenverständnis, eine hochqualifizierte Beratung, intelligente Bestandsprodukte und nicht zuletzt auch neue Vergütungsstrukturen“. 

Bei erfahrenen und langfristig denkenden Vertretern wie Michael Erdmann laufen die Ratgeber der Versicherungsmanager damit offene Türen ein. Erdmann fordert schon lange eine Umstellung des Provisionssystems – weg von hohen Zahlungen beim Abschluss eines Vertrags, hin zu regelmäßigen Zahlungen über die gesamte Laufzeit einer Police. Denn, und da ist er sich mit den Beratern einig: Das fördert die langfristige Bindung an einen Kunden und erhöht die Qualität der Beratung.

Die Idee hinter solchen Konzepten ist: Die Vermittler sollen sich weiter entwickeln – vom Verkäufer zum Berater. Solch ein Umbruch kann jedoch auch gefährlich sein und für viele Vermittler das Aus bedeuten. Dies zeigt das Beispiel Großbritannien. Dort waren Provisionen generell verboten worden. In der Folge verschwanden Vermittler, die nur für einen Versicherer arbeiteten, fast komplett, stellen die Experten von Oliver Wyman fest.

Die Gesamtzahl der Versicherungsvermittler verringerte sich dramatisch. Im Vergleich zum Höhepunkt der Vermittlerzahlen arbeiteten zuletzt nur noch ein Zehntel davon in der Branche. Nachdem zahlreiche Fälle von Falschberatung für Empörung gesorgt hatten, wollten die Versicherer nach der Jahrtausendwende nicht mehr das Risiko dafür tragen und stiegen aus dem Vertrieb schrittweise aus.

Stärkere Regulierung des Vertriebs habe in Großbritannien dazu geführt, dass Kunden mit niedrigem und mittlerem Einkommen faktisch von der Finanzberatung ausgeschlossen worden seien. „Die meisten Kunden sind für Vermittler nicht mehr profitabel“, stellten die Berater fest. Insbesondere das Verbot von Provisionen habe den Anteil an unprofitablen Kunden enorm erhöht. 

Ein Problem, das Versicherungsvertreter hierzulande gut kennen. Unternehmerisch denkende Vermittler nehmen daher Kunden gar nicht erst, wenn die nur eine einzige Versicherung haben möchten, die wenig Provision bringt. Erst wenn mehrere Policen abgeschlossen werden, lohnt sich die Beschäftigung mit den Bedürfnissen des Kunden.

Auch in den Niederlanden erwarten die Oliver-Wyman-Experten, dass ein Verbot von Provisionen den Versicherungsmarkt tiefgreifend verändern wird. Große Teile der Bevölkerung würden dadurch von der professionellen Finanzberatung ausgeschlossen. Die Folge könnte eine Unterversorgung von Versicherungsprodukten bei niederländischen Haushalten mit niedrigem Einkommen sein. 

In Deutschland ist ein Verbot von Provisionen dagegen kein Thema. Verbraucherschützer attackieren diese Entlohnungsform zwar immer wieder, doch die Branche genießt die Unterstützung der Politik. Nur auf Übertreibungen wie in der privaten Krankenversicherung (PKV) reagierten die Unternehmen. Und Verbände versuchen seit einigen Jahren, einen Ehrenkodex für den Vertrieb zu etablieren, um so der Kritik an zweifelhaften Verkaufsmethoden zu begegnen. 

Für die Versicherer selbst ist die Debatte um Provisionen und Kosten ein zweischneidiges Schwert. Einerseits haben sie jahrzehntelang vom bestehenden Entlohnungssystem profitiert – und damit auch immer effizienter ihre Vermittler gesteuert. Andererseits zwingt sie der schärfere Wettbewerb zu immer neuen Kostensenkungsrunden. Davon kann am Ende kein Bereich ausgeschlossen werden.

Für Provisionen gilt dies auch deshalb, weil schlankere Online-Anbieter den etablierten Vertrieben mit vielen Vertretern zunehmend das Leben erschweren – gerade in Sparten, in denen herkömmliche Vertreter bei einem Abschluss überhaupt nicht auf ihre Kosten kommen, etwa für eine Autoversicherung oder eine Haftpflichtpolice.

Die Ratschläge der Branchenanalytiker, Provisionen zu drücken, kommen manchem Manager daher sicher entgegen. Denn er muss das Thema nicht von sich aus auf die Tagesordnung setzen. Er kann stattdessen auf die Ratschläge verweisen und so die nächste Kostensenkungsrunde einläuten.

Das Risiko dabei: Unter den Vertreter könnte es brodeln, manche wechseln vielleicht zu einem Konkurrenten, der ein ruhigeres Arbeitsumfeld bietet. Das passierte zum Beispiel der Allianz. Um gute Vermittler zu halten, versuchen sich die Versicherer daher in einer Doppelstrategie.

So spricht die Düsseldorfer Ergo ganz bewusst von einem „Qualitäts- und Effizienzprogramm“. Es wurde im vergangenen Jahr gestartet und ist auch eine Reaktion auf die zahlreichen Skandale, die im Ergo-Vertrieb bekannt geworden sind. 

Im Mittelpunkt stehe die Schaffung einer effizienten Vertriebsstruktur, mit der „die Komplexität und Kosten verringert und die Beratungsqualität verbessert“ werden sollen, erläutert eine Sprecherin. „Alle drei Aspekte sind Voraussetzung dafür, unsere Marktposition langfristig zu sichern und für die Vertriebspartner attraktiv zu bleiben.“

Ab 2014 will Ergo fünf parallel arbeitende Vertriebsorganisationen fusionieren. Sie sollen unter dem Dach in zwei Vertrieben zusammengeführt werden. Treiber für diese Veränderungen ist ein neuer Beratungsansatz, an dem sich nicht nur die Vermittler orientieren sollen, sondern an dem auch die Strukturen im Vertrieb ausgerichtet werden. 

Ergo macht damit bereits das, was die Experten von Oliver Wyman empfehlen, wenn die Einnahmen unter Druck geraten: „Flexibilisierung des Geschäftsmodells, um auf Volumenschwankungen beziehungsweise volatiles Einmalbeitragsgeschäft reagieren zu können.“ Oder auch: „Provisionseinbußen auf Seiten der Vermittler müssen durch Produktivitätssteigerung kompensiert werden – Überarbeitung des Vertriebsmodells notwendig.“

Ergo ist kein Einzelfall in der Branche. Jeder Versicherungsmanager beobachtet die Kostenentwicklung genau. Denn alle wissen, dass der Spielraum für alle Versicherungsunternehmen kleiner geworden ist. Früher konnten sie hohe Zahlungen an Vermittler auch deshalb in Kauf nehmen, weil die Anlageexperten ordentliche Gewinne durch ihre Kapitalanlagen erzielten. Doch diese schöne Zusatzeinnahme ist in den Zeiten extrem niedriger Zinsen zusammengeschmolzen.

Hinzu kommt, dass wegen der geringen Renditen am Kapitalmarkt die hohen Kosten bei manchen Angeboten immer stärker zu Buche schlagen. Das gilt vor allem für Altersvorsorgeprodukte. Die Verbraucher achten heute stärker auf diesen Aspekt, was die Versicherer zusätzlich unter Druck setzt. Sobald sich ein schlankerer Konkurrent mit seinen Offerten absetzt, sind sie gezwungen mitzuziehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Allerdings werden die Versicherer längst nicht alle Vorschläge der Analytiker mit Freude aufnehmen. So sticht eine Idee von Oliver Wyman mitten ins Herz des deutschen Provisionssystems: Umstellung von Abschluss- auf laufende Provisionen. Das wünschen sich Verbraucherschützer schon lange. Doch dagegen sperren sich die Versicherer mit allen Mitteln – und das seit Jahren. 

Das Provisionssystem gilt als heilige Kuh, die besser nicht angetastet werden sollte. Bisher war diese Lobbyarbeit der Versicherungsbranche in Deutschland sehr erfolgreich. Und es sieht nicht danach aus, als ob sich das ändern könnte.