Ranking Das sind Deutschlands beste Finanzdienstleister 2020

Unternehmen der Finanzbranche punkten bei Kunden mit Lösungen, die sich unkompliziert in den Alltag einfügen – besonders bei der jungen Zielgruppe.
30.07.2020 - 19:16 Uhr Kommentieren
Die Schwäbisch Hall suchte 2019 auf einem Musikfestival Kontakt zu jungen Kunden. Quelle: Schwäbisch Hall
Beratung im „Tiny House“

Die Schwäbisch Hall suchte 2019 auf einem Musikfestival Kontakt zu jungen Kunden.

(Foto: Schwäbisch Hall )

Köln Ob im Onlineshop, im Restaurant oder an der Supermarktkasse: Überall dort, wo Menschen bezahlen, will Paypal vertreten sein. „Wir überlegen ständig, wo Paypal noch zum Einsatz kommen könnte“, sagt Anja Urlichs, Marketingchefin für Deutschland, Österreich und die Schweiz. „Damit Kunden neue Funktionalitäten nutzen, müssen sie einfach zu bedienen sein und einen echten Mehrwert liefern.“

Seit Ende vergangenen Jahres können Kunden ihre Einkäufe beispielsweise in Raten abbezahlen. Schon länger können sie ihr Paypal-Konto für das kontaktlose Bezahlen per Smartphone mit Google Pay verknüpfen oder beim Essen mit Freunden Geld in einer virtuellen Gruppenkasse einsammeln. Und bei den Berliner Verkehrsbetrieben kann das Ticket per Chatbot direkt im Facebook-Chat gekauft werden, ohne die App der BVG herunterladen zu müssen.

Treiber für neue Features wie diese sind oft die Bedürfnisse junger Menschen. Vor allem sie sind es, die mobil bezahlen und möglichst einfach Geld hin und her senden wollen. „Unsere jungen Kunden legen besonderen Wert darauf, dass alles so einfach wie möglich funktioniert und dabei gleichzeitig sicher ist“, so Urlichs. So könne man zum Beispiel einen eigenen Bezahllink erstellen, den man bequem im Messenger an Freunde verschicken kann. „Unser Ziel ist es, dass sich Paypal immer nahtlos in den Alltag einfügt“, so Urlichs.

Der Ansatz des Bezahldienstes, der sich vor fünf Jahren vom Marktplatz Ebay abgenabelt hat, kommt bei Kunden gut an. In einem für das Handelsblatt erstellten Ranking zur Servicequalität von Finanzdienstleistern schneidet Paypal in der Kategorie „Smart-Payment-Anbieter“ am besten ab. Für die Studie hat Servicevalue Tausende Kunden befragt, welche Finanzdienstleister aus 18 verschiedenen Kategorien sie für die besten halten.

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Standort erkennen

    Durch die gewählte Methodik landen bekannte Unternehmen oft auf den vorderen Plätzen. „Marktführer binden nicht ohne Grund die meisten Kunden an sich – Produkt, Preis oder Service haben wohl überzeugt, und das wird in unserer Untersuchung gewürdigt“, sagt Claus Dethloff, Geschäftsführer der Kölner Analyse- und Beratungsgesellschaft.

    Neue Strukturen für neue Produkte

    Viele der Erstplatzieren verbindet Dethloff zufolge auch, dass sie stärker als Wettbewerber junge Menschen von sich überzeugen. „Das räumt mit dem Vorurteil auf, man könne junge Menschen nicht für Finanzthemen begeistern“, meint er. „Sie erwarten nur mehr als andere Zielgruppen für sie passgenaue Kontakt- und Zugangswege mit entsprechend einfachen, bequemen und verständlichen Angeboten.“ Wenn Dienstleister ihre Services konsequent danach ausrichteten, steigere das in der Regel die Zufriedenheit aller Kunden.

    Das bestätigt Claus-Peter Praeg, Bankenexperte beim Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation. Während ältere Menschen in einem Umfeld aufgewachsen seien, in denen Finanzthemen oft mit Aufwand verbunden waren – man etwa einen Überweisungsschein bei der Bank einwerfen musste –, verlangten jüngere, dass sie alles digital erledigen können. Die junge Bevölkerungsgruppe sei zudem offener, neue Lösungen auszuprobieren.

    Grafik

    „Die Bereitschaft, auch mal ein unfertiges Produkt zu testen, ist definitiv vorhanden“, sagt Praeg. Das könnten Finanzdienstleister viel stärker für sich nutzen, meint er. Tech-Giganten wie Google oder Amazon seien unter anderem deshalb erfolgreich, weil sie vieles ausprobieren. Ideen für neue Produkte oder Services gebe es auch bei Banken genug. „Doch dann stoßen Mitarbeiter mit guten Ideen schnell auf strukturelle Hürden. Die meisten Banken sind immer noch nicht darauf ausgerichtet, schnell und flexibel mit neuen Gegebenheiten umzugehen und neue Geschäftsmodelle umzusetzen.“ Oft gingen die Institute nicht weiter, als einzelne Projekte umzusetzen – statt ihre Struktur grundsätzlich neu zu ordnen.

    An dem Punkt hat die deutsche Tochter des niederländischen Finanzkonzerns ING angesetzt. Als Ergebnis einer umfassenden Umstrukturierung arbeiten seit dem vergangenen Jahr alle Organisationseinheiten in Frankfurt an agilen Methoden. Das Ziel: Die Direktbank soll experimentierfreudiger werden – und schneller auf Trends reagieren. „Das funktioniert nur, wenn die komplette Organisationsstruktur darauf ausgerichtet ist“, sagt Waltraud Niemann, Leiterin Marketing und Kommunikation der ING Deutschland.

    Während des Umbaus hat die Bank neue Mitarbeiter rekrutiert, die sich darum kümmern, dass die Kunden ein gutes Erlebnis haben, wenn sie die App der ING, die Website oder Kommunikationskanäle nutzen. In allen Bereichen arbeiten sogenannte Usability-Experten, berichtet die Managerin. „Wir sind eine Digitalbank. Da müssen Nutzer selbstverständlich davon ausgehen können, dass alles einfach und eher intuitiv funktioniert.“

    Beratungsbedarf einschränken

    Kunden stellen der Direktbank ein gutes Zeugnis aus: Im Servicevalue-Ranking hat das Institut gleich in zwei Kategorien - „Bundesweite Banken - Finanzierung und Kredite“ sowie „Bundesweite Banken – Sparen und Geldanlage“ – am besten abgeschnitten. Auch der Baufinanzierungsvermittler Interhyp, ebenfalls eine Tochter der niederländischen ING-Gruppe, landete in seiner Sparte auf dem ersten Platz.

    Um eine junge Zielgruppe anzusprechen, will die ING die Hürden klein halten, Produkte der Bank zu nutzen. Vor allem das Thema Geldanlage sei teils schwergängig, sagt Niemann. „Ein Großteil junger Kunden verdient noch nicht genug Geld, um viel zur Seite zu legen.“ Bei dem Institut hat man überlegt, wie es gelingen kann, im Alltag kleine Summen zu sparen. Und schließlich eine Funktion eingeführt, durch die Kaufpreise aufgerundet werden können. Die Beträge werden dann aufs Sparkonto umgebucht. „Unser Ziel war, das Thema nicht gleich mit einer großen Schwere anzugehen, die Finanzthemen oft anhängt.“

    Einfach soll auch die Kommunikation der Bank sein. „Wir müssen Komplexität rausnehmen und schreiben, wie Menschen sprechen“, sagt Niemann. Dazu zählt, Nutzer der App oder der Website nicht mit irrelevanten Informationen zu bombardieren. Seit mehreren Jahren investiert die ING in intelligente Datenanalysen, um Inhalte gezielt an einzelne Nutzer auszuspielen. „Als Direktbank ohne Filialnetz ist es unser Ziel, dass Nutzer durch gezielte und einfache Kommunikation keinen zusätzlichen Beratungsbedarf mehr haben“, sagt Niemann.

    Das Konzept der durchweg digitalen Kommunikation stößt aber an Grenzen, etwa bei Wertpapieren. In dem Bereich plant die ING, noch in diesem Jahr auch Videochats mit menschlichen Beratern einzuführen – davon hatte sich die Bank früher bewusst abgegrenzt. „Die dauerhaft niedrigen Zinsen verunsichern Kunden verstärkt“, begründet Niemann den Schritt. Viele erwarteten daher Unterstützung bei der Suche nach Alternativen zum Sparkonto.

    Beim Festival auf Kundenfang

    Eine ungleich größere Rolle spielt die persönliche Kundenberatung bei der Bausparkasse Schwäbisch Hall. Ein Großteil der mehr als 6500 Mitarbeiter betreut und berät die bundesweit rund sieben Millionen Kunden. Für den Geschäftserfolg des Unternehmens ist es unabdingbar, junge Familien für Bausparverträge und Baufinanzierungen zu interessieren. „Die gute Nachricht für uns ist, dass die meisten sich eine eigene Immobilie wünschen. Das Thema ist für viele aber noch weit weg“, sagt Lena Kuhn, Projektleiterin einer Kampagne der Bausparkasse, die sich an junge Leute richtet.

    Bei Personen bis 25 Jahren stelle die Schwäbisch Hall einen starken Wunsch nach Orientierung und Sicherheit fest. „In dieser Zielgruppe gaben fast alle Interessierten an, dass sie das persönliche Gespräch mit einem Berater suchen wollen“, so Kuhn. Das liege auch daran, dass die Finanzbildung bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen nach deren eigenem Empfinden ausbaufähig sei. Laut einer Schufa-Umfrage aus dem vergangenen Jahr schätzten nur sieben Prozent der Jugendlichen ihre Finanzkompetenz als „gut“ oder „sehr gut“ ein.

    „Die Finanzkenntnisse von Jugendlichen gehen seit Jahren immer weiter zurück, und das trotz unbegrenzten Zugangs an Wissen im Netz“, sagt auch Bankenexperte Praeg vom Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation. Daraus resultiere in vielen Fällen eine Zurückhaltung in Finanzfragen. Die Frage, ob die Dienstleister selbst dafür sorgen sollten, ein Finanz-Grundwissen aufzubauen, habe man in der Branche oft diskutiert. „Viele schlagkräftige Initiativen sind dadurch aber noch nicht entstanden.“

    Die Schwäbisch Hall – im Servicevalue-Ranking „Bester Dienstleister“ in der Kategorie Bausparkassen – unternimmt nun einen eigenen Anlauf. Geplant sind Webinare, die sich an 18- bis 27-Jährige richten. Dort sollen sie Mitarbeitern von Schwäbisch Hall alle ihre Fragen stellen. Lohnt sich ein Bausparvertrag auch schon mit Kleinstbeträgen und trotz Niedrigzinsen? Welche Förderungen gibt es? „Wichtig ist dabei auch die richtige Ansprache. Sie muss authentisch sein, aber gleichzeitig nicht zu bemüht, den richtigen Ton zu treffen“, sagt Kuhn.

    Die Herausforderung: Viele Finanzdienstleister tun sich schwer damit, potenzielle Kunden mit Marketingkampagnen überhaupt zu erreichen. Auch Schwäbisch Hall treibt das immer wieder um. „Wir müssen ehrlich sein: Bausparkassen sind nicht sexy“, sagt Kuhn. Deshalb müsse man umso mehr um die begrenzte Aufmerksamkeit ringen. „In sozialen Medien haben wir gerade bei Jugendlichen nur wenige Sekunden, sie für unsere Inhalte zu interessieren.“

    Im vergangenen Jahr hat die Bausparkasse einen Versuch gestartet, wie das gelingen könnte. Für eine Kampagne hat Kuhns Team acht Influencer auf Instagram engagiert, die ihre Follower nach Wohnträumen gefragt haben. Sie sollten etwa angeben, wie gern sie kochen, wie smart das Zuhause sein soll und wie wichtig Nachhaltigkeit ist. 10.000 junge Leute haben sich nach Angaben des Unternehmens daran beteiligt.

    Auf der Basis der Antworten hat die Schwäbisch Hall dann ein Minihaus gebaut, das sie auf dem Gelände des Musikfestivals Highfield bei Leipzig aufgestellt hat. So konnten die Berater mit jungen Menschen in Kontakt kommen. „Wir haben uns schon gefragt, ob wir in dem Umfeld fehl am Platz wirken könnten“, so Kuhn. „Das hat sich aber nicht bestätigt.“ Die mehrstufige Kampagne sei ein Erfolg gewesen: Über die Hälfte der Teilnehmer habe gesagt, die Aktion habe ihnen das Thema Bausparen nähergebracht.

    Mehr: Europas Banken wollen jetzt ein eigenes System für den Zahlungsverkehr aufbauen. Das ergibt nur Sinn, wenn sie viel Geld in die Hand nehmen, kommentiert Elisabeth Atzler.

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