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Rhetorik-Ranking 2019 Das sind die besten Redner unter den Dax-CEOs – und ihre stillen Helfer

Wenn Dax-Chefs auf der Hauptversammlung rhetorisch glänzen, war das vorher viel Arbeit für ihre Redenschreiber. Einblick in ein verschwiegenes Geschäft.
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Der Telekom-Chef ist der beste Redner im Handelsblatt-Ranking. Quelle: Bloomberg
Tim Höttges

Der Telekom-Chef ist der beste Redner im Handelsblatt-Ranking.

(Foto: Bloomberg)

Düsseldorf Die diesjährige Ansprache von Vorstandschef Tim Höttges auf der Telekom-Hauptversammlung hatte Gewicht – und zwar exakt vier Kilo. So viel hat nämlich Höttges‘ Ghostwriter Henrik Schmitz abgenommen, als er die Rede im März für den Vorstandsvorsitzenden schrieb. Schmitz war damals auf einer Fastenkur fern des Bonner Konzernalltags, als er die 13 Seiten Manuskript bei Mineralwasser, Tee und Gemüsebrühe verfasste.

Der Einsatz des Redenschreibers hat sich gelohnt. Der Telekom-Chef hat den ersten Platz im exklusiven Redner-Ranking des Handelsblatts und der Universität Hohenheim belegt – zum fünften Mal in Folge. Die Rangliste spiegelt wider, wie verständlich und stilsicher die 30 Dax-Chefs ihre Reden an die Aktionäre bei der Jahreshauptversammlung präsentieren.

Auf den Plätzen zwei und drei folgen mit minimalem Abstand Stephan Sturm von Fresenius und der scheidende BMW-Chef Harald Krüger. „Der Verständlichkeitsgrad aller Reden liegt mit 15,5 von 20 möglichen Punkten so hoch wie nie zuvor“, bemerkt Frank Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Uni Hohenheim und Leiter der exklusiven Studie.

Selbst Neulinge in dem CEO-Ranking wie BASF-Chef Martin Brudermüller, Thyssens Vorstandvorsitzender Guido Kerkhoff oder Beiersdorf-Chef Stefan De Loecker hätten in diesem Jahr extrem starke rednerische Leistungen abgeliefert. Das zeige, wie hart an den Reden hinter den Kulissen gefeilt werde, so der Kommunikationsexperte.

Doch wer sind diese heimlichen Helfer der 30 mächtigsten deutschen Wirtschaftsbosse? Und wie genau arbeiten sie? Viel ist nicht über die Schattenmänner und -frauen bekannt. Die meisten von ihnen halten sich bewusst im Hintergrund, um das Bild vom allseits versierten Topmanager zu begünstigen. So geben viele Konzerne lediglich bekannt, dass sie interne Spezialisten aus der Public- oder Investor-Relations-Abteilung mit dem Redenschreiben beauftragen oder freiberufliche Autoren von außen engagieren. Nur wenige Unternehmen geben Einblicke, wer genau die Reden schreibt und noch mal gegenliest.

„Das ist eine bunte Truppe“, sagt Elisabeth Ramelsberger, Inhaberin der gleichnamigen Düsseldorfer Kommunikationsagentur. Ramelsberger zählt etwa die Hälfte der Dax-30-Chefs zu ihren Kunden. Der Job verpflichte jedoch zur Diskretion. Namen nennt deshalb auch die Expertin, die früher einmal Siemens-Konzernsprecherin war, keine. Nur so viel: Die meisten Redenschreiber seien gelernte Journalisten, viele hätten Germanistik oder Politologie studiert. Aber auch Theologen und Sinologen seien Ramelsberger schon begegnet.

Nach diesen Maßstäben hat auch Ghostwriting-Gewinner Henrik Schmitz eine klassische Redenschreiber-Vita. Schmitz, dessen offizieller Titel etwas umständlich „Vice President Communication Strategy and CEO Communication“ lautet, hat in Dortmund Journalistik im Hauptfach und Politikwissenschaften im Nebenfach studiert und danach jahrelang als Journalist gearbeitet. Seit sechs Jahren ist der heute 40-Jährige bei der Telekom. In der Kommunikationsabteilung kümmert er sich nicht nur um Reden, sondern auch um Strategie, Netzpolitik und Organisationsentwicklung. Das Schreiben ist aber nach wie vor seine große Stärke.

Seine Fastenwoche im Wellness-Hotel wirkte offenbar nicht nur befreiend auf seinen Körper, sondern beflügelte auch seinen Geist. Braucht Schmitz normalerweise Dutzende Versuche für die perfekte Hauptversammlungs-Rede, weil viele Details mit anderen Abteilungen abgestimmt werden müssen, kam er diesmal mit nur 13 Versionen aus. „Ich habe dann aber aus Aberglaube noch eine Version 14 final abgespeichert“, erzählt Schmitz.

Als Redenschreiber kennt er den Telekom-Chef genau, weiß von Höttges‘ Vorliebe für Fakten und seiner geringen Toleranz gegenüber Blabla. Für die diesjährige Gewinner-Rede packte Schmitz Stichworte wie die anhaltende T-Systems-Umstrukturierung oder die teuren Pensionsrückstellungen in kurze Sätze, spickte sie mit Infos zum „Rekordjahr“ 2018 und fand klare Worte, was den geplanten 5G-Netzausbau angeht. Das Ganze leicht im Ton, nicht zu komplex für den Durchschnittsanleger, selbstkritisch, aber niemals rechtfertigend.

Fingerspitzengefühl gefragt

Das wäre auch David Lerch gern geglückt. Der 39-jährige Politikwissenschaftler war zehn Jahre als Journalist tätig – unter anderem für den Berliner „Tagesspiegel“ und die TV-Talkrunde „Hart aber fair“ –, wechselte danach ins Bundeswirtschaftsministerium, um Reden für Sigmar Gabriel zu schreiben. Vor gut zwei Jahren holte ihn Bayer dann nach Leverkusen.

Trotz dieser Expertise wurde sein Chef Werner Baumann diesmal überraschend Letzter des Gesamtklassements. Dabei fing die Rede, mit der er seine Aktionäre besänftigen wollte, geschickt an. Seine Fragen auf der Hauptversammlung adressierten sofort, was die meisten Anwesenden beschäftigt haben dürfte: Ist die Unternehmensstrategie solide und nachhaltig? War die umstrittene Übernahme des US-Saatgutriesen Monsanto richtig? Und wann werden die Aktionäre davon profitieren?

In den folgenden 50 Minuten bemühte sich Baumann, die Vorteile des Monsanto-Kaufs sachlich darzulegen sowie die Schadensersatz-Risiken im Zusammenhang mit dem umstrittenen Produkt Glyphosat abzuwiegeln. Doch zu viele Schachtelsätze, Fachbegriffe und überdurchschnittlich viele Passivkonstruktionen nährten den Eindruck, Juristen hätten ihm den Stift geführt.

Bei Bayer sieht man das anders: „Klar sollte eine Rede verständlich sein“, sagt David Lerch, „aber noch wichtiger ist, dass eine Rede authentisch ist und zur Situation des Augenblicks passt. Herr Baumann hat ganz bewusst die Fragen der Aktionäre aufgegriffen und sie direkt beantwortet. Nur darum ging es, und das hat sehr gut funktioniert.“ 

Das Beispiel Bayer zeigt, dass vom Ghostwriter nicht nur Fingerspitzengefühl bei Redeaufbau und Wortwahl verlangt wird. Auch detaillierte Analyse und strategische Denke sind vonnöten, um dem Redner Vorschläge zu machen, wie er die Interessen und Positionen des Publikums geschickt und glaubwürdig bedienen kann.

Kopfkino in Gang setzen

Tanja Faust kennt diesen Balanceakt aus eigener Erfahrung. Die Expertin vom Verband der Redenschreiber sagt, dass Dax-Chefs immer öfter bewusst die Gelegenheit nutzten, beim Aktionärstreffen Wohlwollen zu erzeugen. „Dabei helfen persönliche Anekdoten, denn sie schaffen Nähe“ – vor allem in Krisenzeiten. Ob diese Geschichten eher sachlich oder humorvoll sein müssten, hänge vom Ziel der Rede und von der Persönlichkeit des Redners ab, so Faust.

Trainerin Ramelsberger bringt es so auf den Punkt: „Zahlen vergisst das Publikum am Ende der Zusammenkunft, aber die Stimmung bleibt. Also muss es gelingen, Kopfkino auszulösen.“ Ein Stilmittel, das sich sowohl in der Siegerrede von Tim Höttges als auch bei Schlusslicht Werner Baumann wiederfindet – wenn auch in unterschiedlich starker Ausprägung.

Kernbotschaft, Rhetorik-Kniffe und Co. Eine angemessene Rede zu verfassen ist in erster Linie vor allem eines: Handwerk. Martin Kunze, der den diesjährigen Zweitplatzierten Stephan Sturm von Fresenius betreut, versteht sich idealerweise als Kunsthandwerker, dessen höchste Kunst auch im Weglassen besteht. Als ehemaliger Radiomoderator weiß er zum Beispiel, dass die Zuhörer aussteigen, wenn ein Satz mehr als sieben Wörter hat.

Trainerin Ramelsberger ergänzt: „Die Hauptversammlungsrede ist die politischste Rede überhaupt.“ Investoren, Analysten, Medienvertreter und die eigenen Mitarbeiter lesen zwischen den Zeilen. „Da gilt es, jedes Wort abzuwägen.“ Soll nun ein „sehr“ vor dem „zuversichtlich“ verwendet werden oder nicht? Bekommt ein Geschäftsbereich einen Absatz mehr als die anderen, kann das ebenso eine Botschaft sein, wie ein wichtiges Ressort gänzlich unerwähnt zu lassen.

„Die Rede gehört dem Redner“, fasst Marion Huth-Pfister zusammen, Chef-Redenschreiberin bei der Lufthansa. Das bedeutet, dass Vorstandschefs à la Carsten Spohr oder Tim Höttges am Ende selbst entscheiden, ob sie sich mit der Wortwahl auf der großen Bühne wohlfühlen. „Weder diktiert mir Tim Höttges die Rede in den Block, noch liest er einfach ab, was ich geschrieben habe“, erklärt Telekom-Kommunikationsexperte Schmitz diesen Prozess beim Redenschreiben.

Eine gelungene Rede sei Teamwork, der Austausch von Ideen und Ergebnis intensiver inhaltlicher Diskussionen. Auch Änderungen in letzter Minute seien möglich, sagt Huth-Pfister. „Die finale Fassung steht frühestens am Tag der Hauptversammlung morgens um 8 Uhr.“ Die 59-Jährige, die zum Ausgleich joggt und gärtnert, bringt das nach vielen Jahren in Politik und Wirtschaft nicht mehr aus der Ruhe.

Telekom-Redenschreiber Schmitz sucht nach der insgesamt fünften erfolgreichen Hauptversammlungsrede in Folge eine ganz andere Art der Abwechslung. Er hilft einer Freundin beim Wahlkampf um das Oberbürgermeisteramt — Rhetorik-Tipps kann er auch da geben. 

Das komplette Ranking:

Die Hauptversammlungssaison in der ersten deutschen Börsenliga ist gelaufen. Welcher Konzernchef hat vor den Aktionären brilliert? Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider von der Uni Hohenheim prüft dazu per Computer Satzbau, Fremdwortanteil, Abstraktheitsgrad, Wort- und Satzlängen und bewertet jede Rede auf einer Verständlichkeitsskala. Sie reicht von null bis zwanzig. Die Ergebnismatrix mit Bewertungen für alle 30 Dax-Chef von A wie Appel bis Z wie Zetsche.


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