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Expertenrat – Holger Schmidt Wie Amazon und Alibaba den Werbemarkt aufrollen

Das Retail-Media-Geschäft birgt für Handelsplattformen enormes Wachstumspotenzial. Markenwerbung und Storytelling heißen die neuesten Trends.
04.02.2020 - 16:45 Uhr Kommentieren
Amazons Quartalszahlen schickten den Börsenwert wieder über eine Billion Dollar. Quelle: AFP
Amazon-CEO Jeff Bezos

Amazons Quartalszahlen schickten den Börsenwert wieder über eine Billion Dollar.

(Foto: AFP)

14,1 Milliarden Dollar – diesen Umsatz weist Amazon in seiner Sparte „Anderes“ für das vergangene Jahr aus. Das entspricht zwar nur fünf Prozent des Gesamtgeschäfts, wird CEO Jeff Bezos aber besonders freuen. Denn der Posten wächst mit fast 40 Prozent so schnell wie keine andere Sparte und wirft zudem traumhafte Renditen ab.

Hinter „Anderes“ verbirgt sich das Werbegeschäft von Amazon, neudeutsch Retail Media genannt. Da die Onlinekäufer inzwischen die Hälfte ihrer Suchanfragen bei Amazon beginnen, buhlen weltweit inzwischen knapp drei Millionen Plattformhändler um die besten Plätze in den Trefferlisten des Onlineriesen.

Die Logik liegt auf der Hand: Der beste Ort für Werbung ist direkt im Geschäft, wenn der Besucher ohnehin im Kaufmodus ist. Da die Handelsplattformen zudem ziemlich genau wissen, was ihre Kunden wollen, können sie ihre Händler mit recht präzisen Vorhersagen aus erster Hand versorgen.

Entsprechend schnell wächst das Retail-Media-Geschäft nicht nur bei den Handelsgiganten Amazon und Alibaba, sondern auch bei den deutschen Konkurrenten Otto, Zalando oder About You, die früh auf den Zug aufgesprungen sind. Geschätzt geben die Onlinehändler in Deutschland in diesem Jahr mehr als eine Milliarde Euro für diese Form der Werbung aus. Gemeinsam mit Videos gehört Retail Media zu den Wachstumstreibern im Markt.

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    Doch die Präsenz in der Amazon-Suchmaschine für den schnellen Abverkauf genügt den Werbern inzwischen nicht mehr. Markenwerbung und Storytelling heißen die neuesten Trends, die Amazon mit dem Aufbau von Markenseiten anschiebt. Sogar Werbevideos und „Folge-Buttons“ werden inzwischen getestet, um die Bande zwischen Kunden und Marke enger zu schnüren.

    Leidtragende des Aufschwungs sind neben den klassischen Medien auch Suchmaschinen wie Google, die nicht mehr erste Anlaufstelle für die Onlinekäufer sind. Aber kampflos gibt Google dieses Geschäft natürlich nicht her.

    Mit „Shopping Actions“ steigt auch die Suchmaschine in das Plattformgeschäft ein. Kunden können dort Produkte direkt kaufen und bezahlen. Logistikzentren wird Google allerdings nicht bauen. Die Lieferung erledigt der Händler, der für die Vermittlung im Durchschnitt „nur“ zwischen fünf und 20 Prozent des Kaufpreises an Google abgeben muss.

    Ob nun Amazon oder Google: Die Verschiebung der Werbung auf die Plattformen geht weiter. Etwa drei Viertel des Marktes haben sich inzwischen dorthin verlagert. Die Ankündigung von Google, keine Cookies von Drittanbietern mehr zu unterstützen, spielt den Plattformbetreibern weiter in die Hände.

    Mehr: Die größten Plattformen des Jahres 2019 – und was sie so erfolgreich macht.

    Dr. Holger Schmidt ist Digital Economist, Buchautor, Speaker und lehrt „Digitale Transformation“ an der TU Darmstadt. Für die Ecodynamics GmbH beschäftigt er sich mit Plattformökonomie.

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