Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke
Bernd Thomsen

Expertenrat – Prof. Bernd Thomsen Qualität statt Quantität: Es ist höchste Zeit, Ökonomie neu zu denken

Unsere Wirtschaft verändert sich gravierend, womit Corona kaum zu tun hat. Kluge Unternehmer nutzen die Chance des ökonomischen Wandels schon jetzt.
09.04.2021 - 13:31 Uhr Kommentieren
Kunden der Kaffeekette sind bereit, höhere Preise zu zahlen, da das Leistungsangebot nicht nur das Heißgetränk umfasst. Nur ein Beispiel dafür, was qualitative Ökonomie berücksichtigen kann und teilweise muss. Quelle: Reuters
Frappuccino bei Starbucks

Kunden der Kaffeekette sind bereit, höhere Preise zu zahlen, da das Leistungsangebot nicht nur das Heißgetränk umfasst. Nur ein Beispiel dafür, was qualitative Ökonomie berücksichtigen kann und teilweise muss.

(Foto: Reuters)

Hamburg, Miami „Hundert mal hundert ist zehntausend“, schoss es bereits ungefragt vor Beginn der kleinen Aufnahmeprüfung, die darüber entschied, ob sie ein Jahr früher eingeschult wird, aus meiner fünfjährigen Tochter heraus. Und das, obwohl sie sich zuvor geweigert hatte, „mit Fremden zu sprechen“.

Diesen Sommer kommt mein jüngstes von vier Kindern nun also in die Schule. Die positive Aufregung, mit der meine Tochter in die Zukunft schaut, berührt mich. Und lässt mich daran erinnern, wie ich vor bald vierzig Jahren das erste Unternehmen unserer Firmengruppe gründete. Was ich anders machte, als der Branchenkonsens scheinbar diktierte, der die aktuelle Diskussion über die Betriebswirtschafts-„Leere“ befeuert haben könnte.

Aus meiner Erfahrung heraus ist es höchste Zeit, Ökonomie neu zu denken: theoretisch fundiert, erfahrungsrealistisch validiert und von den herrschenden Monokausalitäten (der Überhöhung des Rationalen) befreit.

Entscheidungen sind das wichtigste Werkzeug der Unternehmensführung. Denn sie begründen strategische Weichenstellungen. Manager, die sich weigern anzuerkennen, dass jede Entscheidung mehr als nur rational messbaren Einflussgrößen unterliegt – seien es zu schließende Offline-Filialen oder Entlassungen von Mitarbeitern –, haben Lernbedarf.

Top-Jobs des Tages

Jetzt die besten Jobs finden und
per E-Mail benachrichtigt werden.

Standort erkennen

    Unsere Gesellschaft wächst hinein in eine neue Ökonomie, die Betriebs- und Volkswirtschaft nicht theoretisierend ziseliert und in Einzeldisziplinen denkt, sondern sich ganzheitlich und vor allem praxisorientiert definiert. Ausschließlich quantitative Modelle helfen heute nicht weiter. Wir benötigen innovative Tools, um die Zukunft von Unternehmen zu sichern.

    Die weiterentwickelte Form von Wirtschaft heißt: Qualitative Ökonomie

    Sie berücksichtigt in Entscheidungsprozessen alle relevanten Faktoren, rationale wie emotionale, erweitert bisherige Modelle um Praxisnähe und schafft mit strategischer Früherkennung künftiger Entwicklungen (die im Übrigen von der Pandemie verstärkt, aber nicht ausgelöst wurden) konsequent eine qualitative Evolution der Leistungsniveaus von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen – und Menschen.

    Nachdem er 100 Millionen Dollar in den Sand gesetzt hatte und maßgeblich an der Entwicklung jener Wertpapierkonstrukte beteiligt gewesen war, die 2008 die Weltfinanzkrise auslösten, begriff das auch der Mann, der heute 8,7 Billionen Dollar verwaltet und allein im vierten Quartal 2020 einen Nettogewinn von 1,6 Milliarden Dollar erwirtschaftete: Larry Fink, Chef des weltgrößten Finanzinvestors Blackrock, besann sich damals auf die Zeit im Schuhgeschäft seiner Eltern und schwor, sich nur noch mit Produkten zu befassen, die er wirklich versteht. Auch wenn das selbstverständlich erscheinen mag, ist es das leider nicht. 

    Fink mag ein Paradoxon aus (früherem) Raubtierkapitalismus, (heutiger) Wunsch-Wirklichkeitsabweichung, etwa bei Nachhaltigkeitspostulaten bei gleichzeitigen Kohle-Investments, und zukunftssicherer Sicht sein. Das ändert aber nichts an seiner Erkenntnis, dass es nicht mehr reiche, die richtigen Produkte zu haben und Gewinne zu erzielen. Unternehmen müssten auch gesellschaftliche Verantwortung beweisen

    Nur so gelangen Unternehmen von einer (noch immer oft nicht erreichten) Kundenorientierung zu einer Customer Society Centricity, also zu einer kundenorientierten Ökonomie mit gesellschaftlicher Relevanz (und damit Akzeptanz), die über die bloße Schaffung von Arbeitsplätzen weit hinausgeht.

    Das gelingt am besten, wenn Menschen zusammenwirken, die etwas bewegen wollen. Aus diesem Grund bedient sich unsere Gruppe einer „Integrity- und (sonst nur bei Firmentransaktionen bekannten) Cultural-Due Diligence“, mit deren Hilfe wir

    entscheiden, für welche Mandate wir tätig werden (und für welche nicht).

    Neben Prinzipien braucht die Evolution der Wirtschaft innovative Methoden und Instrumente wie einen „Future Market Table“, der sich Risiko-Rendite-Profilen widmet. Oder dem „BRACS-Deck“, das auf einem einzigen Blatt sagt, was ein Unternehmen verstärken (boost!), verringern (reduce!), ergänzen (add!), fortsetzen (continue!) und beenden (stop!) sollte. Anders als die monokausalen Powerpoint-Orgien macht eine qualitative Betrachtung ein Unternehmen erst wirklich sexy.

    Drei wesentliche Treiber der Qualitativen Ökonomie

    Erstens: Nicht mit dem Strom schwimmen. Differenzierter denken, um Dinge zu erreichen, die sich außerhalb der Konsensmeinung verbergen. Künftige Führungsköpfe finden Menschen, die das können und den Mut haben, es zu tun.

    Zweitens: Mit einer interdisziplinären Relevanzbetrachtung Branchen, Themen und Menschen verknüpfen, die vermeintlich nichts miteinander zu tun haben. Nehmen wir als Beispiel bezahlbares Wohnen. Wer würde das mit Kreuzfahrtschiffen in Verbindung bringen? Werften sind aber Experten darin, kleinste Wohneinheiten in Serie zu fertigen. Oder denken Sie an das Lieblingsauto Ihrer Kindheit. Wer hätte seinerzeit eine Rechenmaschine (wie man damals nicht zu Unrecht Computer nannte) damit assoziiert? Heute sind Autos bereits Computer auf Rädern.

    Drittens: Individual Persistance. Damit ist die Beharrlichkeit gemeint, mit gleichbleibend hoher Individualisierungsquote Aufgaben anzupacken, unter anderem um herauszufinden, was übersehen werden könnte, was Kunden (und deren Kunden oder andere Stakeholder) wirklich bewegt.

    Natürlich lässt sich Qualitative Ökonomie nicht auf diese drei Faktoren reduzieren. Sie ist der Herzschlag eines pulsierenden Unternehmenslebens, eines gesunden Wirtschaftskreislaufs. Sie ist überall. Im Human Resources Management etwa befähigt eine wertorientierte Haltung Mitarbeiter, außergewöhnliche Lösungen zu finden, indem sie lernen, ihr Unterbewusstsein den Job machen zu lassen: erst ausreichende Informationsqualität liefern, dann loslassen, und schwupps kommen die Lösungen beim Joggen oder Duschen.

    Eine Ideenquelle, die der Deskworker, der Löcher in sein leeres Bildschirmblatt starrt, meist nicht anzapfen kann. Unternehmen, die Erfolg in Serie liefern, werden in Zukunft leidenschaftlich statt nur numerisch geführt. Wer sich dagegen darauf konzentriert, Fehler zu vermeiden, droht im Morast des Kleinklein zu versinken, statt Beeindruckendes zu erreichen.

    Qualitative Ökonomie bewährt sich auch in der Preispolitik – etwa über Perceived Value Pricing. Mit diesem Verfahren wird die Preisgestaltung durch Einschätzung des Käufers ermittelt. Hier ein bekanntes Beispiel: Kunden von Caterpillar („CAT“), dem weltgrößten Hersteller von Baumaschinen, ist ein Traktor 110.000 Dollar wert, der eigentlich nur 90.000 Dollar kosten müsste. Der empfundene Preis beträgt für höhere Haltbarkeit 7.000, für besseren Service 5.000, für größere Zuverlässigkeit 6.000 und für längere Teilegarantie 2.000 Dollar. In Summe 20.000 Dollar Mehrwert.

    Das funktioniert nicht nur im Business-to-Business, sondern auch im Business-to-Consumer. Anregendes Beispiel ist Starbucks, oft doppelt so teuer wie die Konkurrenz. Warum funktioniert das Pricing dennoch? Weil die Coffee-Shop-Kette die soziale Interaktion zwischen den Kunden fördert. Sie können in den Läden (nach Corona wieder) so lange sitzen, wie sie wollen, ohne wiederholt etwas kaufen zu müssen. Die Kunden bekommen für ihre vier Euro Soziabilität – und einen Cappuccino noch dazu.

    Qualitative Ökonomie liefert quantitativ bessere Resultate

    Was vielleicht noch die letzten Zweifler von der Bedeutung eines ganzheitlichen ökonomischen Blicks überzeugt: 1989 identifizierte unsere Gruppe die Selbstbelohnung als Future Asset. Die kommenden Generationen würden sich, davon waren wir nach unserer Forschung überzeugt, anders als ihre Eltern, die ihre Lebensleistung noch mit einer Reise oder einem 190er Mercedes honorierten, schneller belohnen wollen – und dafür täglich gern acht Mark für einen Cappuccino ausgeben.

    Dieser Prognose folgte der Coffee-Boom, 13 Jahre bevor Starbucks seine erste Filiale in Berlin eröffnete. 2019 verzichteten 82 Prozent der deutschen Männer (und 74 Prozent der Frauen) laut Deutschem Kaffeereport lieber auf Urlaub als auf ihre tägliche Kaffeespezialität.

    Viele Ökonomen setzen bei ihrer Arbeit auf eine nur rationale Herangehensweise, die per Definition die Wirtschaftswissenschaften bisher ausmachte, und orientieren sich etwa (nur) an den „Economies of Scale“ (EoS; Skaleneffekte), die eine Abhängigkeit der Produktionsmenge von der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren beschreiben.

    Die „Economies of Emotion“ (EoE; Emotionale Effekte) werden dagegen allzu oft sträflich vernachlässigt oder durch Zuordnung zur Kommunikationsabteilung im ersten Stock banalisiert. Dabei liefert EoE, so berichten es mir auch immer wieder besonders erfolgreiche Mandanten, die oft fehlende Brücke wirtschaftlicher und psychologischer Entscheidungsprozesse.

    Angenommen, ein Vorstand, der die Sonne liebt, steht vor der Entscheidung, den Sitz des neuen Headquarters zu definieren. Alle relevanten Faktoren sind identisch gut, abgesehen vom Standort, den wir jeweils als pulsierende Businessmetropole unterstellen: Während Alternative A am Mount Wai'ale'ale auf der Insel Kauai läge, wo es durchschnittlich 335 Tage im Jahr regnet, befände sich Alternative B in Yuma im US-Bundesstaat Arizona, mit zehn bis elf Sonnenstunden pro Tag weltweit unangefochtener Spitzenreiter. Das Wetter macht also in diesem Beispiel den Unterschied. Wofür wird sich unser Vorstand entscheiden? Mit hoher Wahrscheinlichkeit für B, die Sonnenstadt Yuma.

    Die Fähigkeit des Qualitativen Ökonomen ist an diesem Punkt aber nicht, auf wichtige Emotionen zu hören (oder eben nicht), sondern sich diese völlig wertfrei bewusst zu machen und in die Entscheidungsfindung miteinzubeziehen.

    Deshalb mein Appell an die Forschung, an Branchenkollegen und Manager, wirkungsreiche Ressourcen in Analyse, Systematisierung und Anwendung (vermeintlich nicht-quantifizierbarer) qualitativer Phänomene zu stecken. Und damit das Wirtschafts-Eisen zu schmieden, solange es heiß ist. Mit einem 360-Grad-Denken wird unsere Ökonomie zukunftssicher.

    Dann wird sich meine Tochter bei ihrem ersten richtigen Bewerbungsgespräch in voraussichtlich 18 Jahren bestimmt erneut bereit erklären, mit Fremden zu sprechen ...

    Mehr: Was Europas Wirtschaftsbosse wirklich erfolgreich macht.

    Prof. Bernd Thomsen, ist CEO der Thomsen Group, die führende globale Managementberatung mit Zukunftsexpertise. Er blickt mit seiner Tochter für das Handelsblatt regelmäßig in die Zukunft.

    Startseite
    Mehr zu: Expertenrat – Prof. Bernd Thomsen - Qualität statt Quantität: Es ist höchste Zeit, Ökonomie neu zu denken
    0 Kommentare zu "Expertenrat – Prof. Bernd Thomsen: Qualität statt Quantität: Es ist höchste Zeit, Ökonomie neu zu denken"

    Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

    Zur Startseite
    -0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%