Kolumne – Asia Techonomics Chinas geheimnisvoller Moderiese: Der Billighändler Shein wächst international rasant
In der wöchentlichen Kolumne schreiben wir im Wechsel über Innovations- und Wirtschaftstrends in Asien.
Die Webseite von Shein überfordert den Betrachter sofort. „20 Prozent auf alle Bestellungen“ springt einem entgegen. „Bis zu 80 Prozent Rabatt“ blinkt es im Augenwinkel, „Erhalten Sie 3 Euro Rabatt“ poppt ein Fenster auf. Eine Bluse für 14 Euro, ein T-Shirt für 4,99 Euro, eine Jeans für 19 Euro.
Das im Jahr 2008 im ostchinesischen Nanjing gegründete Unternehmen war lange Zeit nahezu unbekannt. Mit seinem Onlineshop für Billigmode hat es in den vergangenen Jahren jedoch ein enormes Wachstum hingelegt. Beim Ranking für Online-Bekleidungshändler belegt die Shoppingseite laut dem Analyseunternehmen Similarweb derzeit den ersten Platz – noch vor seinen Konkurrenten H&M und Zara.
Schätzungen zufolge machte die Firma allein im ersten Quartal dieses Jahres 1,2 Milliarden US-Dollar monatlichen Umsatz. Das Unternehmen selbst veröffentlicht keine Zahlen.
Laut eigenen Angaben ist Shein in 220 Ländern vertreten. Doch ausgerechnet der Heimatmarkt gehört nicht dazu. In China haben die meisten von der Firma noch nie etwas gehört, nur manche haben mal etwas über sie gelesen. Dabei ähnelt die Mode, die etwa auf der deutschen Seite angeboten wird, dem, was junge Leute in der Volksrepublik tragen würden: weite Jeanshosen mit ausgerissenem Stoff an den Knien etwa oder einfarbige Tops mit dünnen Trägern.
Der Name des Unternehmens lautete ursprünglich „She Inside“, vor rund sechs Jahren benannte man sich in Shein um. Die Zahl der Mitarbeiter ist von gerade mal 50 im Jahr 2013 auf aktuell mehr als 10.000 gestiegen.
Der Modehändler lockt vor allem mit Schnäppchen und Influencer-Werbung.
Sheins Erfolgsrezept ist vor allem seine große Präsenz in den sozialen Medien. Bei Instagram hat das Unternehmen Dutzende Kanäle. Der größte davon hat 20,7 Millionen Abonnenten.
Das Unternehmen hat Kooperationen mit zahlreichen Influencern und anderen Prominenten. Aus Deutschland sind unter anderem die Influencerinnen Julia Maria („XLaeta“) und Bianca Claßen („Bibisbeautyplace“) vertreten, international ist etwa die Sängerin Katy Perry an Bord.
Die Kleidung hat Shein von Anfang an nicht über Amazon oder Zalando vertrieben, sondern nur über die eigene Webseite. Auch die Nähe zu seinen Lieferanten gilt als Bonus für das Unternehmen. Shein hat laut Medienberichten 2000 Zulieferer, mehr als 300 davon sind nicht weiter als zwei Stunden vom Lieferzentrum in Guangzhou entfernt. Ein Manager verriet einmal, dass sie den Prozess vom Design bis hin zur Produktion auf sieben Tage reduzieren könnten.
Gründer Chris Xu gibt keine Interviews
Immer wieder werfen Bekleidungsmarken dem Unternehmen vor, ihre Designs zu kopieren. Airwair international, Hersteller der bekannten Schuhmarke Dr. Martens, verklagt Shein derzeit wegen Diebstahl geistigen Eigentums. Auch mehrere kleine Marken beklagten in der Vergangenheit, dass Shein ihre Designs gestohlen habe.
Zu den Vorwürfen äußerte sich das Unternehmen bislang nicht. Auch warum es in China nicht vertreten ist, wie groß der Umsatz tatsächlich ist oder wie die Arbeitsbedingungen bei den Billigzulieferern aussehen, ist schwer herauszufinden. Shein gibt sich verschlossen.
Gründer Chris Xu, der zuvor unter anderem Brautkleider verkauft hatte, gibt keine Interviews, auch einen Pressekontakt gibt es bei dem Unternehmen nicht. Laut Medienberichten hielt sich Shein lange Zeit so bedeckt, dass sogar Wagniskapitalgeber in China es geheimnisvoll fanden.
Als das chinesische Tech-Medium „Latepost“ im vergangenen Jahr eine Interviewanfrage stellte und den Hinweis darauf gab, dass Shein doch mal eine Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit einrichten sollte, antwortete Xu nur, „Latepost“ könne schreiben, was es wolle – würde aber eine Klage riskieren, wenn es falsch sei.
Vor Kurzem gab es Spekulationen darüber, dass Shein sogar einen Börsengang plant. Spätestens dann hätte das Unternehmen aufgrund der regulatorischen Anforderungen deutlich offener mit seinen Zahlen umgehen müssen. Doch wie es scheint, bevorzugt das Unternehmen, seine Bücher weiter unter Verschluss zu halten. Gegenüber der Nachrichtenagentur Bloomberg dementierte das Unternehmen IPO-Pläne.
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