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Arnulf Keese

Expertenrat – Arnulf Keese Die Frage nach dem Geldverdienen steht der Digitalisierung im Weg

Ziel eines jeden Unternehmens sollte es sein, die Probleme möglichst vieler Kunden so gut wie kein anderes zu lösen. Erst dann stellt sich die Frage nach dem Geldverdienen.
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Sich wahrhaftig am Kundenbedürfnis zu orientieren ist die Herausforderung der Digitalisierung. Quelle: Getty Images
Unternehmen müssen täglich neu die Kundengunst verdienen

Sich wahrhaftig am Kundenbedürfnis zu orientieren ist die Herausforderung der Digitalisierung.

(Foto: Getty Images)

Im ersten Moment klingt die Aussage paradox: Unternehmen, die in erster Linie Geld verdienen wollen, werden in der Digitalisierung scheitern. Dabei gibt es insbesondere in den USA genug IT-Konzerne, die Milliarden einnehmen und somit das Gegenteil zu beweisen scheinen.

So verdient Apple Milliarden Dollar mit überteuerten Smartphones, Google und Facebook schöpfen global die Werbeausgaben ab. Und die Streamingdienste Spotify und Netflix machen der klassischen Musik-, Fernseh- und Filmindustrie ernsthafte Konkurrenz. Mittlerweile sind sechs der Top-Ten-Unternehmen des S&P 500 Digitalunternehmen – mit zweistelligem Wachstum, während die verbleibenden klassischen Unternehmen schrumpfen und damit ihren Abgang erahnen lassen.

Dass Konzerne wie Apple oder Facebook jährlich Milliarden Dollar umsetzen, ist aber die Konsequenz ihres Erfolgs – und nicht ihre Ursache. Denn sie mussten in ihrer Anfangszeit das Geldverdienen erst einmal ausblenden, um auf dem Markt zu bestehen.

Die digitalen Gewinner sind auf Kundenbedürfnisse fokussiert und verbrachten Jahre damit, diese zu erkennen und mit perfekten Produkten zu befriedigen. Google und Facebook verzichteten jahrelang auf jedwede Monetarisierung, Apple ging gewaltige Risiken ein, Musikabspielgeräte und Telefone auf den Markt zu bringen, die jedem bekannten Erfolgsfaktor widersprachen.

In all diesen Unternehmen steckte die tiefe innere Überzeugung, dass sich echter Kundenmehrwert langfristig gegen generische Lösungen durchsetzt – selbst wenn man nur alte Probleme neu löst, so wie Uber nicht das Taxifahren neu erfand, wohl aber die Taxibestellung revolutionierte.

Wer die Probleme des Kunden gut löst, gewinnt dessen Herz und Treue. Nur leider nicht für immer. Deshalb muss über Innovation jeden Tag erneut bewiesen werden, dass die Gunst des Kunden noch wohlverdient ist. Was dies mit Digitalisierung zu tun hat? Alles.

Denn sich wahrhaftig am Kundenbedürfnis zu orientieren ist die Herausforderung der Digitalisierung. Gerade in reifen Geschäften steht leicht die Gewöhnung an die Erfolge aus der Vergangenheit im Vordergrund, die sich in fetten Margen niederschlagen.

Doch leider müsste man jeden Tag besser werden, um sich jeden Tag die Kundengunst neu zu verdienen. Dem stehen Bürokratie, festgefahrene Strukturen und Innovationsarmut im Weg. Es werden Umsätze und Margen optimiert ohne dabei im gleichen Maße das Produkt zu verbessern.

Und auf einmal versperren Kennzahlen des Finanzmanagements jegliche Kundenperspektive: In Meetings werden Preisanpassungen, Kosteneinsparungen und Optimierungspotenziale diskutiert – das stärkt zwar das Unternehmen finanziell, verdrängt jedoch den Kundenmehrwert.

In dem Moment, wenn die erste Frage des Unternehmens nicht mehr ein selbstloses „Welches Problem des Kunden kann ich lösen?“ ist, sondern sie abgelöst wird von der banalen und egoistischen Frage „Wie können wir mehr Geld verdienen?“ dreht sich das Unternehmen nicht mehr um den Kunden, sondern um den eigenen Vorteil.

Am Markt bemerkt man davon gut kaschierte Preismodelländerungen bei gleichzeitig versiegenden Innovationen. Der Niedergang kommt schleichend und wirkt jahrelang ungefährlich. Aber in Wahrheit höhlt er das Unternehmen aus – und bereitet das Einfallstor für digitale Disruptoren. Die haben kein Geschäft zu verlieren, sind kreativ und beherrschen die Klaviatur neuer Technologien, um die Kundenherzen zu gewinnen – und erkennen und füllen solche Marktlücken noch bevor sie alteingesessenen Spielern überhaupt auffallen.

Wer sich also bei der Planung für das Jahr wieder einmal die Frage stellt „Wie kann ich mehr Geld verdienen?“ sei gewarnt vor dem eigenen Egoismus. Unternehmer sollten lieber mit ihren Kunden als über sie reden und herausfinden, was sie wirklich brauchen. Ziel sollte es sei, das Problem für möglichst viele Kunden so gut zu lösen wie kein anderes Unternehmen. Erst danach macht es Sinn, die Frage nach dem Geldverdienen zu stellen.

Unternehmer sollten sich nicht von der Illusion täuschen lassen, der Kunde gehöre ihm und das habe einen Wert für ihn. Ein Kunde ist genauso schnell weg, wie er gewonnen wurde. Es halten ihn einzig wertstiftende Produkte.

Der Wert des Kunden besteht in seiner zukünftigen Zahlungsbereitschaft für künftige Produkte eines Unternehmens – Umsätze der Vergangenheit sind bestenfalls ein verblendendes Indiz der Vergangenheit. Nur wenn Sie als Unternehmer jeden Tag mit disruptiven Innovationen Kunden neu überzeugen, schaffen Sie einen nachhaltigen Wert.

Arnulf Keese ist Chief Digital Officer der Deutschen Kreditbank (DKB). Zuvor war er unter anderem Chef von Paypal Deutschland.

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