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Simone Menne

Expertenrat – Simone Menne Wie Sie mit integrierter Berichterstattung Kunden und Mitarbeiter an Ihr Unternehmen binden

Die integrierte Berichterstattung ist ein komplexes Feld. Sie bietet Unternehmen aber auch die Chance, Vertrauen zu Angestellten und Investoren aufzubauen.
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Unternehmen können die integrierte Berichterstattung nutzen, um Vertrauen zu Kunden aufzubauen. Quelle: dpa
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Unternehmen können die integrierte Berichterstattung nutzen, um Vertrauen zu Kunden aufzubauen.

(Foto: dpa)

Die Informationen, die Unternehmen der Öffentlichkeit und Investoren liefern, müssen heute höhere Ansprüche erfüllen als in der Vergangenheit. Dabei handelt es sich neben den bekannten Finanzinformationen auch um nichtfinanzielle Informationen. Denn es geht nicht nur um Investitionsentscheidungen, sondern auch um Konsum-Entscheidungen oder Entscheidungen über den Arbeitgeber.

Nichtfinanzielle Informationen wurden bisher freiwillig veröffentlicht. Mit dem Inkrafttreten des CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetzes (CSR-RLUG), wobei CSR für „Corporate Social Responsibility“ steht, gibt es nun für mehr als 500 Unternehmen in Deutschland eine gesetzliche Verpflichtung zur Berichterstattung von nichtfinanziellen Informationen. Und der Druck steigt auch für Unternehmen, die nicht dem Gesetz unterliegen.

Diese Entwicklung ist grundsätzlich geeignet, das Vertrauen von Kunden und Bevölkerung in Unternehmen zu stärken. Voraussetzung dazu ist, dass diese Berichterstattung nicht wie von der Organisationssoziologie teilweise behauptet, ein Feigenblatt ist, sondern tatsächlich die Verantwortung für nachhaltiges und soziales Wirtschaften der Unternehmen überzeugend nachweist.

Denn das Vertrauen der Öffentlichkeit in Politik, Instanzen und Unternehmensführer ist geschwunden. Man traut den Lenkern der Wirtschaft und der Executive nicht mehr zu, im Sinne der Bevölkerung oder des Großen und Ganzen zu agieren. Stattdessen unterstellt man ihnen, für sich selbst zu handeln, und zwar sehr individuell.

Hohe Boni in wirtschaftlich schlechten Jahren und politische Entscheidungen, die kurzfristig auf die nächste Wahl ausgerichtet sind, haben einiges dazu beigetragen. Die Kanzlerin spricht von dem Vertrauensverlust der Wähler, zehn Jahre nach der Lehman-Krise ist das Vertrauen in Finanzinstitutionen nicht wiederhergestellt. Und der Dieselskandal lässt inzwischen den Glauben an Aussagen der Manager aus der Automobilbranche gen null gehen, egal ob die Aussagen stimmen oder nicht. Zu oft wurden Aussagen getroffen, die nicht Bestand hatten.

Die Bedeutung, die es hätte, das Vertrauen der Kunden und Mitarbeiter wiederaufzubauen, scheint offensichtlich, und die integrierte Berichterstattung wäre ein Baustein, dies zu erreichen. Wenn man aber Berichte von Unternehmen liest, die Diversität und Umweltschutz als Ziele benennen, gleichzeitig aber in ihren Aktionen eine Zielquote von null für Frauen im Vorstand nennen oder die Umweltziele durch ihre Aktionen konterkarieren, scheint es eher das Gegenteil zu erreichen. Somit werden diese Ziele dann eher zynisch zur Kenntnis, aber nicht ernst genommen.

Allerdings ist man im Top-Management eines Unternehmens auch in einem Dilemma. Es scheint die Käufer von Automobilen nur sehr begrenzt zu interessieren, ob ein Automobilunternehmen manipuliert hat oder ob das gewünschte Auto umweltfreundlich ist, denn es werden trotzdem mehr Autos gekauft und es werden auch eher SUV als Elektroautos verlangt. Reputationsverlust scheint in der Finanzindustrie genauso wie in der Automobilindustrie nicht zu schlechten Ergebnissen zu führen.

Auch eine Zielsetzung von null für Frauen im Vorstand läuft ohne Verluste von Kunden und ohne Strafe durch Investoren. Jeder Bürger möchte Tiere in artgerechter Haltung sehen und Kinderarbeit verbieten. Dennoch verkaufen sich die günstigen Hühner und die billigen T-Shirts sehr gut. Investoren und Analysten strafen zwar Unternehmen ab, wenn es schlechte Nachrichten zu unbilligem Verhalten gibt, dies relativiert sich aber wieder, solange die Zahlen dann wieder stimmen.

Und das Unternehmen muss sich im Sinne der Investoren und Mitarbeiter zunächst an den Wünschen der Kunden und an Gewinnen orientieren, um nachhaltig zu überleben und Arbeitsplätze anzubieten. Investitionen in die Nachhaltigkeit kosten zunächst Gewinne. Wenn weder Kunden noch Investoren die Nachhaltigkeit belohnen, fällt es schwer, entsprechend zu agieren. Wir sind also auch als Gesellschaft eher zynisch und scheinheilig.

Man würde trotzdem vermuten, dass sich Unternehmen mit Preisen, die für Nachhaltigkeit gewonnen werden, auch schmücken. Es ist aber mitnichten so, dass solche Preise immer ins Schaufenster gestellt werden. Die Forschung spricht von Strategic Silence.

Man schmückt sich beispielsweise nur begrenzt mit Umweltsiegeln, da – so die These von Chad Carlos und Ben Lewis – die öffentliche Strafe höher ausfällt, wenn dann später ein Vergehen und zusätzlich Heuchelei nachgewiesen werden können. Man spricht vom Minimieren der Fallhöhe. Das wiederum würde dafür sprechen, dass man hier implizit Verstöße erwartet und weiteren Vertrauensverlust fürchtet.

Die integrierte Berichterstattung ist damit ein komplexes Feld. Hier bietet sich für Unternehmen die Chance, Vertrauen aufzubauen und damit Kunden, Mitarbeiter und Investoren nachhaltig an sich zu binden. Dazu müssen Strategie, Ziele, Kennzahlen und finanzielle Ergebnisse zusammenpassen. Sollte die Berichterstattung diese Anforderungen nicht erfüllen, wird der Zynismus weiter steigen und der Glauben an Aussagen von Unternehmen weiter schwinden.

Allerdings sollten auch Kunden, Mitarbeiter und Investoren konsequent handeln und Unternehmen, die glaubwürdig agieren, entsprechend belohnen. Die reine Aussage, man sei für Nachhaltigkeit, die sich dann nicht in der Wahl des Produktes, des Arbeitgebers oder des Investments niederschlägt, ist geeignet, widersprüchliches Handeln im Unternehmen zu fördern. Die Entwicklung der nächsten Jahre bleibt interessant zu beobachten.

Simone Menne ist Aufsichtsrätin bei BMW, der Deutschen Post, Springer Nature und dem US-Mischkonzern Johnson Controls. Sie hat 27 Jahre als Managerin bei der Lufthansa gearbeitet, zuletzt als Finanzvorständin.

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