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Expertenrat – Holger Schmidt Was erfolgreiche Unternehmen in der digitalen Welt ausmacht

Es ist kein tolles Produkt, das den Unterschied in der digitalen Ökonomie macht, sondern ein überlegenes Geschäftsmodell. Ein Paradebeispiel dafür ist Amazon.
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Das Unternehmen hat sich erfolgreich gewandelt. Quelle: AP
Amazon-Büro in New York

Das Unternehmen hat sich erfolgreich gewandelt.

(Foto: AP)

Amazon-Chef Jeff Bezos hatte schon früh eine genaue Vorstellung, wie sein Unternehmen groß werden könnte. „Vor allem die Öffnung für andere Onlinehändler, die ihre Produkte auf der Amazon-Website verkaufen, beschleunigt unser Wachstum“, lautete seine Erkenntnis.

Bezos Vision war, alle möglichen Produkte bei Amazon anzubieten. Er wusste: Ohne Hilfe würde es nicht gehen. Er beschrieb damit einen Wandel des Geschäftsmodells – vom Händler zur Plattform.

Im Nachhinein betrachtet war es einer der erfolgreichsten Strategiewechsel der Wirtschaftsgeschichte: Der Gewinn von Amazon ist seit 2007 um 2.100 Prozent gestiegen, der Aktienkurs sogar um 2.900 Prozent. Heute erzielt das Unternehmen mehr als die Hälfte seines Handelsvolumens und einen großen Teil seines Gewinns mit diesen Dritthändlern, die Amazons Expansion erst möglich machten.

Erfolgsgeschichte der digitalen Ökonomie

Amazons Aufstieg ist symptomatisch für viele Erfolgsgeschichten in der digitalen Ökonomie: Kein tolles Produkt, sondern ein überlegenes Geschäftsmodell macht den Unterschied. Sieben der zehn wertvollsten Firmen der Welt arbeiten heute nach diesem Plattformmodell.

In den vergangenen 20 Jahren wurde etwa ein Zehntel des weltweiten Bruttosozialprodukts in die Plattformmärkte verschoben. Die Überlegenheit des Modells gegenüber der klassischen Produkt-Pipeline bringt sogar Erzrivalen wie Daimler und BMW dazu, zu kooperieren und ihre Mobilitätsdienste zu bündeln.

Plattformen sind aber nur ein Beispiel für digitale Geschäftsmodelle. Deutschlands Industrieunternehmen könnten zum Beispiel zukünftig ihre Maschinen und Anlagen vermieten, ähnlich wie es Microsoft inzwischen mit seiner Software tut – und das mit wachsendem Erfolg. So könnten Maschinenbauer entweder datenbasierte Zusatzdienste oder das komplette Produkt als Service anbieten, garantiert störungsfrei. Verkauft wird dann nicht mehr die Hardware, sondern ein Service über den gesamten Produktlebenszyklus mit der Möglichkeit wertschöpfender Upgrades.

Der klassische Service wandelt sich in der digitalen Welt zu einem kritischen Erfolgsfaktor, denn gute Maschinen bauen unsere Konkurrenten inzwischen auch. 40 Produzent der in China tätigen deutschen Industrieunternehmen erwarten, dass ihre Wettbewerber in fünf Jahren ihr Geschäftsfeld übernehmen könnten.

Die Maschine jedoch aus der Ferne zu überwachen, Störungen vor ihrem Auftreten zu erkennen und möglichst auch vor dem Produktionsausfall zu beseitigen, verspricht satte Margen. Wer seine Maschine um neue Funktionen erweitern oder effizienter machen kann, bindet Kunden langfristig.

Offensive Digitalisierung

Intelligente Dienste dieser Art sind in allen Industrien denkbar: Autohersteller oder Mobilfunker könnten Staus vorhersagen und ihre Kunden an der Gefahrenstelle vorbeileiten, noch bevor Google Maps diese Funktion (kostenlos) anbietet. Krankenkassen könnten Herzrhythmusstörungen ihrer Versicherten mit Fitnessbändern prognostizieren, bevor Apple mit seiner Smartwatch auch diesen Markt besetzt.

Denkbar sind auch Kombinationen: 3D-Druckerhersteller könnten freie Druckkapazitäten auf einer Plattform zur Verfügung stellen, die Handwerker, Designer und Kunden zusammenbringt. Der klassische Zielkonflikt zwischen Skaleneffekten in der Produktion und Kundenorientierung wäre aufgelöst.

Plattformen und Künstliche Intelligenz (oder konkret: Machine Learning) liefern die Grundlagen für eine offensive Digitalisierung. Noch bietet allerdings erst ein Drittel der deutschen Unternehmen datenbasierte Services an, nur ein Viertel investiert in digitale Geschäftsmodelle und jedes zehnte Unternehmen setzt Künstliche Intelligenz beziehungsweise Machine Learning aktiv ein. Und der Anteil deutscher Unternehmen an der globalen Plattformökonomie beträgt gerade einmal zwei Prozent.

(Zu) lange haben die Unternehmen rein auf die Digitalisierung interner Prozesse gesetzt statt mit smarten Geschäftsmodellen mehr Wachstum zu erzielen. Entsprechend unzufrieden sind die Unternehmenslenker in Deutschland mit den Ergebnissen: 56 Prozent sehen ihre bisherigen Digitalisierungsprojekte als Zeitverschwendung an, ergab eine gerade veröffentlichte Studie des Softwareunternehmens Celonis. Als Weltmarktführer den angestammten Markt zu verteidigen funktioniert vielleicht eine Zeit lang. Als Weltmarktführer frühzeitig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln ist aber der bessere Weg.

Dr. Holger Schmidt ist Digital Economist, Buchautor, Speaker und lehrt „Digitale Transformation“ an der TU Darmstadt. Für die Ecodynamics GmbH beschäftigt er sich mit Plattformökonomie.

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