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Kolumne „Off Screen“ Wenn die Diamanten funkeln

Boom abseits der Mattscheibe: Deutschlands Einkaufssender QVC und HSE 24 erzielen Rekorderlöse und entwickeln sich vom Tele- zum Multimedia-Shopper. Ein Milliardengeschäft, bei dem RTL und Sat 1 in die Röhre schauen.
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Deutschlands Einkaufssender boomen. HSE 24 erzielte im vergangenen Jahr Rekorderlöse von 515 Millionen Euro, Branchenprimus QVC kommt trotz eines leichten Umsatzrückgangs auf 743 Millionen Euro – das zweitbeste seiner Firmengeschichte.

Mit Internet, Tablet-PCs und Smartphone erschließen sich die Einkaufssender neue und jüngere Zielgruppen. Ein Milliardengeschäft, bei dem die großen Sendergruppen RTL und Pro Sieben Sat 1 in die Röhre schauen. Die früher so verachteten Teleshopping-Unternehmen strotzen trotz wirtschaftlich turbulenter Zeiten vor Selbstbewusstsein. In der Branche herrscht eine digitale Goldgräberstimmung.

Richard Reitzner, langjähriger Chef des Münchener Einkaufssender HSE 24, ist ein nüchterner, zurückhaltender Manager. Nur wenn die Rede auf Diamanten kommt, beginnen seine Augen zu funkeln. Denn das Geschäft mit den Edelsteinen läuft gerade in Krisenzeiten wie diesen wie geschmiert für sein Unternehmen.

Ein lupenreiner Brilliant für 33.950 Euro war das teuerste Produkt, das er im vergangenen Jahr verkaufte. Unglaublich, aber wahr: gleich elf Mal ging der Edelstein über den imaginären Ladentisch. Vielleicht lag es auch an der Glaubwürdigkeit des Moderators Michael Bonke, der im niederbayerischen Deggendorf eine Diamantenschleiferei betreibt und für HSE 24 arbeitet?

Handelsblatt-Reporter Hans-Peter Siebenhaar schreibt immer montags seine Kolumne „Off Screen“.

Handelsblatt-Reporter Hans-Peter Siebenhaar schreibt immer montags seine Kolumne „Off Screen“.

Das Diamanten-Beispiel zeigt eindrucksvoll: Teleshopping führt längst kein Mauerblümlein-Dasein mehr im deutschen Fernsehgeschäft. Im Gegenteil, die Einkaufssender sind heute die am schnellsten wachsende Sparte im TV-Business. Es ist ein Milliarden-Business geworden.

Die Zahlen sind eindrucksvoll: HSE 24 erzielt mit einem Umsatz von 515 Millionen Euro die besten Erlöse seiner Firmengeschichte. Das entspricht einem Plus von zehn Prozent. Der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) konnte nochmals gesteigert werden.

Mehr wollte mir Reitzner bei unserem Treffen in Düsseldorfer nicht verraten. Sein neuer Hauptgesellschafter, der Finanzinvestor Providence, schätzt zu viel Transparenz nicht. Providence hält seit vergangenem Jahr vier Fünftel der Anteile an dem früheren Unternehmen des Fernsehmanagers Georg Kofler (Premiere, Pro Sieben).

Auch der Marktführer QVC kann nicht klagen. Trotz eines kleinen Umsatzrückgangs erzielte der Einkaufssender des Medientycoons John Malone im vergangenen Jahr Erlöse von 743 Millionen (Vorjahr: 770 Millionen). Das ist das zweitbeste Umsatzniveau seiner Geschichte. Auch wenn das Ergebnis auf 139 Millionen Euro (Vorjahr: 144 Millionen) leicht zurück ging, die Rendite stimmt bei dem deutschen Ableger des US-Konzerns.

Übrigens weltweit macht QVC, derzeit präsent in den USA, Japan, Großbritannien, Italien und Deutschland, einen Umsatz von 8,5 Milliarden Dollar.

Während die großen Sendergruppen wie RTL und Pro Sieben Sat 1 mühsam digitale Geschäfte abseits des lahmenden Werbegeschäfts aufbauen, explodieren beinahe unbemerkt im Einkaufsfernsehen die Erlöse über Internet, Smartphones und Tablet-PCs.

Allein die Online-Bestellungen steigerten sich bei QVC im vergangenen Jahr um 18 Prozent auf 193 Millionen Euro. Bei der Konkurrenz in München läuft es ähnlich gut. Wie mir Reitzner berichtete, tragen Online und Mobile mittlerweile 21 Prozent zum Gesamtumsatz bei.

Auf allen Kanälen zu jeder Zeit

Die Teleshopper sind längst zum Multimedia-Shopper mutiert. Auf allen Kanälen zu jeder Zeit, heißt das Motto. Für RTL sind die Zahlen von HSE 24 und QVC bitter. Denn vor Jahren hat auch die Bertelsmann-Tochter einen Ausflug ins Einkaufsfernsehen unternommen und ist jämmerlich gescheitert.

Am Ende blieb nichts anderes übrig, als RTL Shop in die mediale Provinz nach Hannover zu verfrachten und schließlich zu verkaufen. Seitdem versucht das Unternehmen unter der Marke Channel 21 sein Glück.

Das Problem damals: Der Kölner Fernsehkonzern hatte nicht begriffen, dass Einkaufsfernsehen vor allem Handel und wenig Fernsehen ist. Die Mattscheibe ist nichts anderes als ein Vertriebskanal. Das haben HSE 24 und QVC von Anfang an verstanden.

Die Zukunft erscheint angesichts der Digitalisierung rosig. Denn mit der Zahl der internetfähigen Fernseher, Tablet-PCs und Handy wachsen auch die Vertriebskanäle. So will HSE 24 noch Möglichkeiten der Kundenbindung über den Second Screen oder einer On-Air-Einbindung von Facebook probieren. Die mediale Einkaufswelt wird also immer interaktiver.

Durch die boomenden Vertriebskanäle Internet und Handy befreien sich die Sender zudem aus ihrer Altersfalle. Fast die Hälfte aller Neukunden wurde im vergangenen Jahr über Online gewonnen. „Unsere Zielgruppe wird immer jünger. Das ist für uns ermutigend“, sagt Reitzner zufrieden.

Der Durchschnittskunde bei HSE 24 ist nach Unternehmensangaben 58 Jahre alt. Damit ist der Einkaufssender jünger als beispielweise ARD, ZDF und die Dritten. Denn dort liegt das Durchschnittsalter bei 60 Jahre plus x.

Immer montags schreibt Handelsblatt-Medienredakteur und Buchautor Hans-Peter Siebenhaar seine Sicht auf die Kommunikationswelt in seiner Kolumne „Off Screen“ auf.

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1 Kommentar zu "Kolumne „Off Screen“: Wenn die Diamanten funkeln"

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  • "Der zweistellige Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda)..."
    Aha, also zwischen 10,00 und 99,99 Euro Gewinn!! Und das vor Zinsen, Steuern und AfA!!

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