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Analyse Boykott gegen Facebook: Hass ist für Werbung ein toxisches Umfeld

Unternehmen von Unilever bis Coca-Cola boykottieren Facebook-Anzeigen. Sie zeigen, dass Zuckerberg bei seiner Strategie die Kunden vergessen hat.
27.06.2020 - 04:59 Uhr Kommentieren
Facebook hat Ärger mit seinen Werbekunden. Die sehen zu viel Hass auf der Plattform, der ihren Marken schaden könnte. Quelle: Reuters
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Facebook hat Ärger mit seinen Werbekunden. Die sehen zu viel Hass auf der Plattform, der ihren Marken schaden könnte.

(Foto: Reuters)

In Menlo Park schrillen die Alarmglocken: Ein Großkonzern nach dem anderen boykottiert Facebook-Anzeigen. Outdoor-Marken wie Patagonia und The North Face, der zweitgrößte US-Telekommunikationskonzern Verizon, am Freitag auch noch der europäische Konsumgüterriese Unilever. Coca-Cola will Plattform-Werbung zumindest für einen Monat aussetzen. Allein die letzten beiden Unternehmen stecken zusammen jedes Jahr mehr als elf Milliarden Euro in Marketing.

Die Konzerne reagieren auf den Umgang von Facebook mit strittigen Beiträgen von US-Präsident Trump, Falschinformationen und Hassrede. Und jagen Facebooks Investoren richtig Angst ein: Die Aktie brach um mehr als acht Prozent ein, was rund 50 Milliarden Dollar Marktkapitalisierung entspricht. Facebook muss jetzt seine Strategie überdenken.

Normalerweise lässt Mark Zuckerberg derartige Kritik mit dem Verweis auf die Meinungsfreiheit an sich abtropfen. Als US-Präsident Donald Trump auf die Unruhen nach dem Tod von George Floyd einen rassistischen Spruch verbreitete, ließ Facebook diesen unkommentiert stehen. Nach dem Werbeboykott aber reagierte Zuckerberg in einer Videobotschaft: Facebook werde Werbeanzeigen verbieten, die Angehörige einer bestimmten Ethnie, Gender-Identität oder sexuellen Orientierung als gefährlich darstellen. Auch Flüchtlinge und Asylbewerber sind ausdrücklich geschützt.

Ebenso würden Posts, die zu Gewalt aufrufen oder darauf zielen, Menschen von einer politischen Wahl abzuhalten, sofort gelöscht, selbst wenn sie vom US-Präsidenten persönlich kommen. Trump hatte in der Vergangenheit mehrfach Lügen über Wahlbetrug durch Briefwahlstimmen verbreitet.

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    Posts von einer „nachrichtenwürdigen Quelle“ wie Trump, die Facebooks Regeln gegen Hassrede verletzen, will Zuckerberg dagegen nicht löschen, sondern mit einem Label versehen. Als Twitter vor einigen Wochen dieselbe Regel einführte, kritisierte der Facebook-Gründer das Konkurrenz-Netzwerk auf Trumps Haussender Fox News: Private Plattformen sollten sich nicht als „Richter über die Wahrheit“ aufspielen.

    Zuckerberg hat seine Kunden vergessen

    Man kann Zuckerberg glauben, dass er von Trumps Posts persönlich „angeekelt“ ist, wie er kürzlich in einer E-Mail an Wissenschaftler schrieb, die für seine wohltätige „Zuckerberg Chan Initiative“ arbeiten. Doch auf seinen Plattformen galt bisher: Trump darf lügen und fast alles sagen. Aufrufe zur Gewalt sind kein Tabu. Schon seinetwillen strapaziert Zuckerberg die Redefreiheit. Aber auch extreme Gruppen finden das gut. In vielen Ecken des Netzwerks tobt der Hass.

    Erstmals signalisieren nun Werbetreibende, dass das zu weit geht. Die Balance im Geschäftsmodell ist in Gefahr und andere folgen mit dem Werbeboykott dem Aufruf amerikanischer Bürgerrechtler. Aber sie verweisen auch auf verletzte eigene Interessen.

    Denn der Boykott zeigt: Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat seine Kunden vergessen. Das sind schon seit Langem nicht mehr die drei Milliarden Nutzer seiner Dienste. Es sind die Firmen, die Anzeigen schalten. Damit das Geschäftsmodell funktioniert, muss Facebook beide Seiten glücklich machen. Jetzt aber sind einige Firmen richtig verärgert.

    Hass und Falschinformationen sind ein toxisches Werbeumfeld. Eine Anzeige von Verizon etwa erschien neben dem Video eines antisemitischen Verschwörer-Accounts. Das schadet der Marke, weil das Werbeumfeld abfärbt. Verizon erwartet eine akzeptable Lösung und immer mehr Firmen schließen sich an.

    Verizon soll im vergangenen Monat zwei Millionen US-Dollar für Werbung auf Facebook und Instagram ausgegeben haben, Unilever das Doppelte. Das spürt Facebook, das 2019 18,5 Milliarden Dollar Gewinn einfuhr, zwar kaum. Aber es zwingt seinen Chef zum Nachdenken – auch wenn der Konzern schon verlauten ließ, dass über Inhalte auf Grundlage von Prinzipien entschieden wird – nicht als Reaktion auf wirtschaftlichen Druck.

    Denn Facebook gilt noch als sehr gutes Werbeumfeld. Selbst im ersten Coronaquartal stiegen die Umsätze, weil Kunden ihre geschmälerten Werbebudgets vor allem auf dem erprobten Marketingkanal einsetzten. Auch die protestierenden Firmen werden im August wieder Werbung schalten – sie können wohl gar nicht anders.

    Noch ist Facebook zu wichtig und hilfreich. Aber die Zeiten könnten sich ändern, das muss auch Zuckerberg sehen. In düsteren Ecken wollen nur wenige ihr Plakat aufhängen. Die Grenzen der Redefreiheit im weltgrößten Onlinenetzwerk legt am Ende vielleicht doch nicht er fest. Sondern der Werbemarkt.

    Mehr: Mitschnitt aus geheimer Sitzung: Wie Zuckerberg mit der Meinungsfreiheit umgeht.

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