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Kommentar 3,2,1 – weg: Ebay verkauft immer wieder seine eigene Zukunft

Der Plattformbetreiber verpasst die Chance, das Geschäftsmodell mit innovativen Ideen weiterzuentwickeln. Die Konkurrenz um Amazon ist längst enteilt.
22.07.2020 - 19:38 Uhr Kommentieren
Der aktuelle Boom überdeckt nur, dass die Verkaufsplattform ihre besten Tage längst hinter sich hat. Quelle: Reuters
Ebay

Der aktuelle Boom überdeckt nur, dass die Verkaufsplattform ihre besten Tage längst hinter sich hat.

(Foto: Reuters)

Auf den ersten Blick hat Ebay alles richtig gemacht. Seit Anfang des Jahres ist der Aktienkurs des Onlineriesen von rund 32 auf mehr als 50 Euro gestiegen und hat damit um satte 56 Prozent zugelegt. Kein Wunder, erlebte doch selbst Ebay nach einem schwachen ersten Quartal im April und Mai einen regelrechten Wachstumsschub. Genau wie Amazon profitierte die E-Commerce-Plattform davon, dass viele Geschäfte geschlossen waren und die Konsumenten ohnehin zurzeit lieber online einkaufen.

Doch dieser aktuelle Boom überdeckt nur, dass Ebay seine besten Tage längst hinter sich hat. Einst hatte der Tech-Konzern mit seiner Auktionsplattform die Maßstäbe im E-Commerce gesetzt, hatte Millionen von Menschen erstmals zum Onlinehandel gebracht. Seine Werbekampagne „3, 2, 1 – meins“ war Kult.

Doch diesen Spitzenplatz hat Ebay inzwischen hoffnungslos an Amazon verloren. Der Konzern, der seinen Gründer Jeff Bezos zum reichsten Menschen der Welt gemacht hat, setzt jetzt im E-Commerce die Maßstäbe. Mehr als die Hälfte der Konsumenten beginnt ihre Suche nach Produkten bereits direkt in der Suchmaske von Amazon. Und auch die aufstrebenden chinesischen Konkurrenten Alibaba und Tencent sind Ebay in Sachen Innovation weit enteilt.

Es reicht heute nicht mehr, eine gut funktionierende Verkaufsplattform aufzustellen, das kann mittlerweile jeder. Die Technik ist allgemein verfügbar. Tausende von Marktplätzen, teils auf einzelne Produktgruppen spezialisiert, ringen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Wer ganz vorn mitspielen will, muss heute ein Ökosystem rund um den Verkauf aufbauen, das dem Kunden so viel Mehrwert bietet, dass er es im gesamten Verkaufsprozess nicht mehr verlässt.

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    Perfekte Logistik und moderne Konzepte

    Die größte Stärke von Amazon ist beispielsweise die perfekt organisierte Logistik, die viele Produkte noch am gleichen Tag liefert. Diese Zuverlässigkeit wird gepaart mit einem maximal kulanten Kundenservice und dem Abo-Dienst Amazon Prime, der nicht nur mit kostenloser Lieferung lockt, sondern auch mit einem umfangreichen Video-on-Demand-Dienst, Hörbüchern und Musikstreaming. Für Kunden ist das ein Rundum-Wohlfühlpaket, das Shoppen und Freizeitgestaltung vereint.

    Alibaba und Tencent haben einen anderen Weg gewählt: Sie kombinieren ihre Verkaufsplattformen mit einem sozialen Netzwerk und ihren eigenen Zahlungsdiensten, Alipay und WeChat Pay. Die Kunden bekommen die Produkte von Influencern in den Netzwerken empfohlen, tauschen sich dort mit Freunden darüber aus – und können die Produkte dort auch gleich kaufen und bezahlen. Das haben die chinesischen Konsumenten so verinnerlicht, dass mittlerweile viele deutsche Händler Alipay und WeChat Pay anbieten, weil chinesische Touristen sonst nicht mehr bei ihnen einkaufen.

    Ebay dagegen hat nichts, was Marketingstrategen als USP (Unique Selling Point), also als Alleinstellungsmerkmal bezeichnen. Im Gegenteil: Die frühere Auktionsplattform wandelt sich immer mehr zum Marktplatz, auf dem Neuware zum Festpreis verkauft wird. Damit aber steht Ebay in direkter Konkurrenz zu allen anderen Marktplätzen und Webshops. Einzig sein riesiges Sortiment zeichnet Ebay noch aus. Doch auch da steht ihm Amazon kaum noch nach.

    Dabei hätte Ebay alle Möglichkeiten gehabt, ein eigenes Ökosystem zu entwickeln. So hatte das Unternehmen beispielsweise 2003 den Messaging- und Telefoniedienstleister Skype übernommen. Doch anstatt ihn zu einem sozialen Netzwerk auszubauen und mit dem Marktplatz zu verknüpfen, trennte sich Ebay wieder von dem hoffnungsvollen Unternehmensbereich, der heute zum Microsoft-Imperium gehört.

    Mangelnde Weitsicht

    Ähnlich lief es bei Paypal. Der von Elon Musk mitgegründete Zahlungsdienstleister gehörte von 2002 bis 2015 zum Ebay-Konzern. Auch hier fehlte die Fantasie, die Zahlungsfunktion zum integralen Bestandteil des Marktplatzes zu machen und so die Kunden noch enger zu binden – ähnlich wie das Alibaba und Tencent jetzt machen. Paypal wurde abgespalten – und ist heute an der Börse ein Vielfaches der ehemaligen Mutter wert.

    So verhinderten immer wieder mangelnde Weitsicht, fehlender Mut und ein zu gering ausgeprägtes Gespür für Innovationen die entscheidende Weiterentwicklung von Ebay. Dazu kamen kurzsichtige Investoren, die lieber Kasse machten, als in die Zukunft zu investieren. Im Grunde fehlte Ebay immer eine charismatische Führungspersönlichkeit wie Amazon-Chef Bezos, die Visionen entwickelt und die Anteilseigner davon überzeugt.

    Nach dem gleichen Muster läuft aktuell der Verkauf des Kleinanzeigengeschäfts von Ebay an die norwegische Adevinta-Gruppe. Aktivistische Investoren treiben das Management mit der Forderung nach dem Verkauf von Unternehmensteilen vor sich her – und setzen so wieder die Zukunft des Unternehmens aufs Spiel. Denn genau die intelligente Verknüpfung des lokalen Handels im Kleinanzeigengeschäft mit der globalen Plattform hätte ein erster Schritt zu einem Alleinstellungsmerkmal sein können.

    Nun ist Ebay weit abgeschlagen hinter der Konkurrenz – selbst wenn das Unternehmen das eingenommene Geld in seine Plattform investiert.

    Mehr: Aktivistische Investoren erreichen Aufspaltung von Ebay

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