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Kommentar Abo-Modelle sind die Zukunft vieler Unternehmen

Unternehmen, die auf kostenpflichtige Abo-Modelle setzen, kommen besser durch die Krise. Sie brauchen nur Fantasie – und Mut. Und bekommen eine starke Marke.
21.10.2020 - 08:35 Uhr 1 Kommentar
Unternehmen, die ihren Kunden Abo-Modelle anbieten, kommen besser durch die Krise. Quelle: Kostas Koufogiorgos

Unternehmen, die ihren Kunden Abo-Modelle anbieten, kommen besser durch die Krise.

(Foto: Kostas Koufogiorgos)

Düsseldorf Wer hätte gedacht, dass der Buchclub von Bertelsmann posthum als Vorreiter postuliert werden könnte? Bertelsmann-Gründer Reinhard Mohn hatte die Clubs in den 1950er-Jahren als Lesering gegründet, in den 1990er-Jahren zählte der Club bis zu sieben Millionen Mitglieder. Doch dann ließ die Attraktivität nach, die Menschen kündigten reihenweise, 2015 schlossen die Filialen des deutschen Bertelsmann-Clubs.

Dabei ist das Prinzip der Clubs heute aktueller denn je: Geschäftsmodelle, die auf Abonnements basieren, sind die Zukunft vieler Unternehmen. Diesen Schluss legt das diesjährige Markenranking Best Global Brands der Unternehmensberatung Interbrand nahe, die jedes Jahr die wertvollsten Marken analysiert und ihnen monetäre Werte zuweist. Danach verfügen zwei Drittel der untersuchten Topmarken, deren Markenwert dieses Jahr zweistellig gewachsen ist, über Abo-Modelle.

Das sollte Unternehmen aller Branchen zum Nachdenken bringen. Abo-Modelle sind nicht nur einem kleinen Zirkel vorbehalten, sondern können auf zahlreiche Sektoren übertragen werden. Ob Medien, Konsumgüter, Mobilität oder Handel – die Firmen brauchen nur Fantasie. Und sie brauchen Mut, um die bisherigen Erlösmodelle zu hinterfragen.

Die Vielfalt der Modelle, mit denen Unternehmen Abonnements an  Kunden bringen, zeigt sich auch im aktuellen Interbrand-Markenranking: Apple setzt zunehmend auf kostenpflichtige Services, Onlinehändler Amazon lockt mit einer Mitgliedschaft, die Vorteile im Service verspricht, Microsoft koppelt die Softwareprodukte an Abonnements, Spotify und Netflix haben seit jeher werbefreie Abo-Modelle.

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    Klar ist: Der Kunde bindet sich damit an das Unternehmen. Aus einer Zufälligkeit wird eine Überzeugung. Mit seiner Unterschrift oder einem Klick versichert er, dass er die Leistung des Unternehmens derart schätzt, dass er dafür künftig bezahlt. Diese Zusagen der Kunden bescheren dem Unternehmen eine planbare Einkommensbasis, die unabhängiger von externen Effekten wie Konjunktur und Krisen ist, als jedes andere Modell.

    Subscription-Modell ist nicht den hippen Start-ups vorbehalten

    Ein solches Abo-Modell ist nicht digitalen Produkten vorbehalten, das zeigen Beispiele: Eines der bekanntesten ist Dollar Shave Club, ein Start-up aus Kalifornien, das Rasierer im festen Rhythmus an seine Kunden online versendet. Das Nachsehen haben Marken wie Gillette, die vor allem den stationären Handel als Vertriebsweg ansehen. In Zeiten der Coronakrise ein fatales Verhalten.

    Auch ist ein Subscription-Modell nicht den hippen Start-ups dieser Welt vorbehalten. Das können traditionsreiche Unternehmen genauso gut bewerkstelligen. Beispiele gibt es genügend, etwa den Autobauer Daimler mit der Plattform Mercedes Me oder den Softwarehersteller SAP mit Lizenzmodellen.

    Ein kostenpflichtiges Abo-Modell gelingt vor allem dann, wenn das Unternehmen eine starke Marke aufgebaut hat. Viele Firmen bieten Produkte und Dienste an, die einen hohen Grad an Standardisierung haben. Dies sollte in einzigartige Marken verwandelt werden. Nur so machen sie den entscheidenden Unterschied in der Wahrnehmung der Kunden. Das bedeutet: weg von einer simplen Produktkommunikation, hin zu einer echten Beziehungspflege.

    Frage nach dem Sinn beantworten

    Die Unternehmen sollten ihren Kunden das Gefühl geben, dass sie nur bei ihnen das bekommen, was sie brauchen, und sie müssen die Frage nach dem Sinn beantworten – klar und deutlich. Das kann in vielerlei Hinsicht passieren. Ein Sinn kann der exklusive Zugang zu Unterhaltung und Information sein, wie ihn Firmen wie Netflix, Spotify und auch einige Medienmarken bieten.

    Ein weiteres Versprechen kann Bequemlichkeit sein. Mit der Mitgliedschaft erwirbt der Kunde beispielsweise das Recht an einem besseren Service, wie ihn Amazon mit dem Prime-Modell bietet. Dadurch erhalten die Kunden ihre Pakete schneller und günstiger.

    Leistungsversprechen sollte tunlichst eingelöst werden

    Auch der Zugang zu einem exklusiven Netzwerk kann ein Argument für ein kostenpflichtiges Abonnement sein. Businessnetzwerke wie Xing oder LinkedIn folgen diesem Credo. Das Vernetzen mit anderen Menschen kommt in der heutigen Welt immer mehr einem Statussymbol gleich – das fast mehr zählt als herkömmliche Produkte der Abgrenzung, wie Uhren oder Autos. Beziehungen sind in einer Welt, die sich ständig verändert, vielleicht wichtiger als es jeder Gegenstand je sein kann.

    Dabei sollten die Unternehmen eines nicht vergessen: Das Leistungsversprechen, das sie geben, sollte tunlichst auch eingelöst werden. Ein zahlender Kunde ist deutlich anspruchsvoller als einer, der die Leistung kostenfrei mitnimmt. Sollte er das Gefühl bekommen, nicht das zu erhalten, womit er angelockt wurde, ist er schnell wieder weg.

    Das führt zum letzten Punkt der Fallstricke: Sollte ein Kunde kündigen wollen, sollte dies auch unkompliziert möglich sein. Gut sichtbare Buttons auf der Homepage, schnell auszufüllende Formulare, am besten mit einer monatlichen Kündigungsfrist, sind das beste Indiz dafür, dass Firmen keine Angst vor dem Verlassenwerden haben. Wer sich nicht an Kunden festklammert, kann sie halten.

    Mehr: Die wertvollsten Unternehmen der Welt

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    1 Kommentar zu "Kommentar: Abo-Modelle sind die Zukunft vieler Unternehmen"

    Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

    • Nein das hätte ich nicht gedacht, das ausgerechnet Bertelsmann mit seinen Drückerkolonnen auf den Straßen und den Inkasso-Jägern als Vorreiter postuliert wird. Und dass die Mitglieder reihenweise kündigten, als sie einen überflüssigen Hauptvorschlagsband kaufen mussten war eben kein Modell das Zukunft hat. Gut dass das Modell 2015 gegraben wurde.

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