Kommentar Adidas ist in der Causa Reebok noch mit einem blauen Auge davongekommen
Der CEO muss nun beweisen, dass Adidas ohne Reebok stärker ist.
München Die gescheiterte Integration von Reebok stellt zwei Management-Generationen von Adidas kein sonderlich gutes Zeugnis aus. Weder unter der Führung von CEO Herbert Hainer noch unter seinem Nachfolger Kasper Rorsted gelang es, die US-Tochter erfolgreich zu integrieren oder eigenständig neben Adidas zu positionieren.
Das Führen mehrerer starker Marken ist quer durch alle Branchen eine Herausforderung - egal, ob in der Sportartikel-Industrie oder anderen Branchen wie der Automobil- oder Modebranche. Die Marken müssen mit viel Fingerspitzengefühl positioniert, gleichzeitig aber Synergien genutzt werden. Im konzerninternen Wettbewerb um Kapital und andere Ressourcen gibt es zwangsläufig immer wieder einen Verlierer.
In der Sportbranche ist die Herausforderung besonders groß. Da muss die Marke von der ganzen Mannschaft gelebt werden - das zeigen das Beispiel Nike ebenso wie die hohe Identifikation mit Adidas in Herzogenaurach. Die Leidenschaft auf mehrere Marken zu verteilen ist da schwierig.
Adidas ist der Balanceakt nicht gelungen - wie zuvor schon bei der Übernahme von Salomon. Dabei war Hainers Idee, den Weltmarktführer Nike auf dessen Heimatmarkt mit einer großen Akquisition anzugreifen, nicht schlecht. Reebok ist zudem etwa bei Frauen stärker positioniert als die Marke Adidas.
Doch gab es über all die Jahre einen Schlingerkurs bei Reebok, sowohl was den Schwerpunkt bei den Sportarten als auch was die Positionierung der Marke anbetrifft. Gleichzeitig wurde die Stamm-Marke Adidas mit den drei Streifen auch in den USA immer stärker.
Mit zwei Milliarden Euro ein halbwegs eleganter Exit
Nach all den Versuchen ist die späte Trennung jetzt nur konsequent - und da gelang Adidas-CEO Rorsted jetzt zumindest ein halbwegs eleganter Exit. Der Kaufpreis liegt mit etwa zwei Milliarden Euro höher als erwartet.
Er zeigt auch die Substanz, die noch immer in der Marke Reebok steckt. Zudem geht Reebok mit der Authentic Brands Group an einen strategischen Interessenten und nicht an einen reinen Finanzinvestor, was weitere Verunsicherung bei Reebok hätte hervorrufen können.
Reebok hat durchaus eine Chance, neu durchzustarten, wenn die neuen Eigentümer viel Geld in die Hand nehmen und die Fehler von Adidas nicht wiederholen.
Auch wenn Adidas am liebsten möglichst schnell einen Schlussstrich unter das leidige Kapitel Reebok ziehen würde: Die Trennung wird in den nächsten Monaten noch einmal eine Herausforderung. Egal, ob es IT, Vertrieb oder andere gemeinsame Kanäle betrifft.
Dann aber kann – und muss – sich Rorsted ganz auf die Kernmarke Adidas konzentrieren. Manche haben den Dänen ja immer noch im Verdacht, mehr Kostenoptimierer als strategischer Innovator zu sein. Befreit von der Altlast Reebok kann Rorsted nun beweisen, dass dem nicht so ist. Seine Investitions- und Wachstumspläne für die nächsten Jahre lassen zumindest hoffen.
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