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Kommentar Beim BAMF muss sich mehr ändern als nur der Name

Das BAMF soll umbenannt werden. Doch ein solches Re-Branding bringt nur Erfolg, wenn zugleich Veränderung erkennbar ist.
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Auf der Website des Bundesamtes für Migration und Flüchtlinge, kurz BAMF, ist eine Frau ohne Gesicht zu sehen. Der dazugehörige Text beschreibt wortreich die Qualifikation der Mitarbeiter, die über das Schicksal von Flüchtlingen entscheiden. Ein realitätsferner Werbetext, wie man seit dem Bremer Asylskandal weiß – die Außenstelle hat womöglich 1200 Menschen Asyl gewährt, ohne dass eine Rechtsgrundlage vorlag.

Die Zustände beim BAMF sind mies, und Bundesinnenminister Horst Seehofer plant nun einen neuen Namen für das Amt – nachdem er dessen Chefin rausgeschmissen hat.

Die Vorstellung, man könne mit einem neuen Begriff die Missgeschicke vergangener Zeiten kaschieren, ist sicherlich falsch. Wenn sich an den eigentlichen Umständen wenig ändert, ist auch ein neuer Name zwecklos. Oder, wie ein Schokoriegelhersteller sein mehr als überflüssiges Re-Branding einst bewarb: „Raider heißt jetzt Twix, … sonst ändert sich nix.“

Bundesinnenminister Horst Seehofer plant einen neuen Namen für das Amt. Quelle: dpa
Bundesamt für Migration und Flüchtlinge

Bundesinnenminister Horst Seehofer plant einen neuen Namen für das Amt.

(Foto: dpa)

Ein neuer Name ist nur dann zu rechtfertigen, wenn damit eine positive Sinnhaftigkeit einhergeht. Ein verändertes Geschäftsfeld, ein geschärftes Unternehmensprofil, eine Transformation in die moderne Zeit. Bei Firmen wie Unitymedia (ehemals Ish), Xing (OpenBC), Sky (Premiere) oder Targo Bank (Citibank) traf dies zu – und das aufwendige Re-Branding hat funktioniert.

Ein neuer Name ist immer auch ein Risiko, schließlich greifen viele Entscheider auf Kunstnamen zurück, die kaum Aufschluss über den Unternehmenszeck geben. Ob Evonik, Innogy, Covestro oder Lanxess – die neuen, gleich klingenden Firmennamen stießen bei Außenstehenden nicht selten auf Unbehagen und mussten erst mit viel Marketinggeld mit Leben gefüllt werden.

Doch trifft das beim Flüchtlingsamt BAMF wirklich zu? Oder bleibt am Ende alles beim Alten – schlecht ausgebildete und überlastete Mitarbeiter, die über Schicksale von Menschen entscheiden? Dann wäre ein neuer Name nichts weiter als teure Kosmetik einer gesichtslosen Behörde, die wenig Profil besitzt.

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