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Kommentar Bürger vertrauen nicht nur den Politikern nicht mehr – auch die Marken stecken in der Krise

Konsumenten verlieren den Glauben an die großen Marken. Firmen können verlorenes Vertrauen nur mit Haltung zurückgewinnen.
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Die Modebranche muss auf schmerzhafte Weise erkennen, wie sich Gleichgültigkeit der Kunden anfühlt. Quelle: dpa
Esprit

Die Modebranche muss auf schmerzhafte Weise erkennen, wie sich Gleichgültigkeit der Kunden anfühlt.

(Foto: dpa)

Die Sinnkrise greift um sich. Bürger vertrauen nicht mehr den demokratisch gewählten und legitimierten Volksvertretern, sondern flüchten sich in eine „Die da oben machen, was sie wollen“-Resignation und bekennen sich zu extremistischen Politikpositionen.

Sie vertrauen nicht mehr den klassischen Medien, haben Zweifel an deren unabhängiger Recherche und wenden sich lieber kostenlosen Nachrichtenangeboten im Internet zu – deren Quellen weniger nachvollziehbar sind. Und sie vertrauen nicht mehr den Marken, die einst Bestandteil ihres Alltags waren, denn sie wissen nicht mehr, ob die Unternehmen dahinter überhaupt in ihr eigenes, geläutertes Weltbild passen.

Wege aus der großen Sinnkrise suchen dieser Tage viele Menschen. Auch auf der Digitalmarketingmesse Dmexco, die am Mittwoch in Köln startet, dreht sich alles um den tief greifenden Vertrauensverlust der Bürger, mit dem sich eine ganze Branche auseinandersetzen muss.

Weniger als ein Viertel der Deutschen traut den Marken, die sie nutzen, heißt es in einer noch unveröffentlichten Studie der PR-Agentur Edelman. Die Deutschen haben ausgesprochen hohe Erwartungen an ihre Produkte und Dienstleistungen, mehr noch als die Menschen weltweit.

Die Werbeagentur Havas hat ermittelt, dass Verbraucher auf 77 Prozent der Marken verzichten könnten – sie würden sie überhaupt nicht vermissen. Eine bittere Erkenntnis für die Marketingentscheider. In der Modewelt beispielsweise mussten große Marken wie Esprit, Tom Tailor oder Gerry Weber auf schmerzhafte Weise erkennen, wie sich Gleichgültigkeit der Kunden anfühlt.

Konsumenten und auch der Handel verlieren den Glauben an die großen Marken und schwenken auf kleine, liebevoll und überzeugend geführte Brands um. Da gibt es die Kosmetikmarke Rituals, nicht einmal 20 Jahre alt, die sich als Liebling in der hart umkämpften Wellness- und Beautyindustrie etabliert hat.

Nicht nur die Kosmetikbranche kennt das Phänomen: So machen etwa die Gepäckstücke von Horizn Studios der Branchengröße Samsonite zu schaffen, die Rasierer von Harry’s treiben Gillette vor sich her, die Uhren von Kapten & Son ticken erfolgreich gegen Junghans.

Was läuft schief für die altbekannten Weltmarken? Sie haben Vertrauen und Werthaltigkeit verloren, die sie nun zurückerobern müssen. Dazu gehört, dass sie ihren Kunden ein rundum positives Markenerlebnis schenken.

Es darf beispielsweise keine Brüche zwischen den verschiedenen Berührungspunkten geben, die Konsumenten mit den Unternehmen und Marken haben. Wenn die Werbung einen erstklassigen Service verspricht und die Marke sich dadurch gegen ruinöse Preispolitik stemmt, sollte der Verkäufer vor Ort die Freundlichkeit in Person sein.

Die Analyse der Kundendaten ermöglicht es heutzutage den Unternehmen, ihre Kunden genaustens im Blick zu behalten: Was haben sie in der Vergangenheit gekauft, wie groß war ihre Zufriedenheit, was werden sie in Zukunft benötigen? Datengetriebenes Marketing schafft eine direkte Kundenansprache ohne peinliche Patzer.

Zu einer werthaltigen Markenarbeit, die sich dem Vertrauensverlust widersetzt, gehört Markensicherheit: Werbebotschaften sollten nur in vertrauensvollen Umfeldern im Internet gezeigt werden. Soziale Medien wie Youtube und Facebook sind bedeutende Werbeplattformen, aber sie haben diesbezüglich noch immer Probleme.

Das Gegensteuern gegen den Vertrauensschwund funktioniert auch, indem Marken anerkennen, dass die Verbraucher eine beachtliche Macht darstellen. Dass sie ihren Kunden zuhören und auf ihre Wünsche eingehen. Augenhöhe statt Top-down, lautet die Devise. Der Autohersteller BMW zeigt beispielsweise seit Jahren, wie dies gelingt. Er hat eine starke Fangemeinde rund um die eigene Marke aufgebaut – und macht sich dadurch nahbar.

Kontinuierliche Markenarbeit, die weder nachlässig ist noch sich in Widersprüche verstrickt, ist ein ganz entscheidender Faktor. Gute Markenarbeit zeichnet sich dadurch aus, dass sie souverän einen eigenen Weg sucht, statt sich in kurzatmige Trends zu flüchten. Das gelingt manchmal den jungen Marken leichter.

Heutzutage kommt noch ein weiterer Baustein hinzu: die Haltung einer Marke, neudeutsch „Purpose“. Marken, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen und auch unbequeme Wahrheiten aussprechen, gewinnen die Gunst der Verbraucher. Sie goutieren es, wenn Firmenchefs offen über Klimawandel oder Rechtsextremismus sprechen.

Transparenz ist das Gebot der Stunde. Das gilt nicht nur in der Markenarbeit, sondern in allen Bereichen der Wirtschaft und der Politik. Digitalisierung kann dabei immer nur ein Instrument sein. Datengetriebenes Marketing hilft sicherlich dabei, der neuen Komplexität Herr zu werden. Aber es sollte nicht zu einem Selbstzweck erklärt werden. Erst dann gibt es einen Weg aus der Sinnkrise.

Mehr: Im Marketing geht nichts über eine private Kaufempfehlung. Eine Yougov-Studie zeigt, welche Marken hier am meisten zulegen konnten.

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