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Bundesliga-Spiel in Leipzig

Ein Jahrzehnt lang wuchsen die Geschäfte des Profifußballs weit stärker als die Volkswirtschaft in Gänze.

(Foto: dpa)

Kommentar Der Fußball stößt an seine Vermarktungsgrenzen

Die Medienkonzerne sind nicht mehr bereit, immer astronomischere Summen für die TV-Rechte auszugeben. Für den Fußball könnte das heilsam sein.
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Alle, die es gut meinen mit Deutschlands beliebtester Sportart, reden von der „Fußballfamilie“. Zwar würde die Bundesliga mit ihrem beachtlichen Gesamtumsatz von fast 4,5 Milliarden Euro auf der Hitliste der größten deutschen Familienunternehmen erst irgendwo um Platz 50 herum auftauchen, Fußball aber bedeutet für viele eben mehr als eine möglichst maximale Endsumme.

Er taugt fast immer für ein Tagesgespräch, in Regionen wie dem Ruhrgebiet ist die runde Sache sogar sozial wichtig, und schließlich sind die Business-Lounges der Stadien in Wahrheit nichts anderes als Vorbereitungsstätten für Geschäfte. 

Man ist im Leben gerne auf der richtigen Seite, also auf der Siegerseite, und so haben die zeitweisen Erfolge der deutschen Nationalelf sowie die Champions-League-Triumphe der Spitzenklubs Bayern München und Borussia Dortmund die Popularitätskurve lange Zeit immer weiter ansteigen lassen – und in der Folge für markante Umsatzsprünge gesorgt.

Ein Jahrzehnt lang wuchsen die Geschäfte des Profifußballs weit stärker als die Volkswirtschaft in Gänze. Die „Fußballfamilie“ konnte sich etwas leisten.

Nun aber scheint dieser Champion der Wertschöpfung an Grenzen gestoßen zu sein, ökonomisch wie ideell. Wirtschaftlich zeigt sich das in England, dem „Motherland“ dieses Bewegungsspiels. Hier waren 2018 die Medienkonzerne nicht mehr bereit, mit immer astronomischeren Summen immer kleiner werdende Rechtepakete zu ergattern, bloß um Spiele im TV oder im Internet zeigen zu können.

Ein Bieterwettkampf blieb aus, und am Ende kam von den Stamminteressenten Sky und British Telecom sowie anderen Lizenznehmern sogar eine kleinere Summe als zuvor zusammen.

Das Beispiel von der Insel, die uns einst als Leitland für die unabänderliche Ökonomisierung des Fußballs vorgeführt wurde, muss als Warnung verstanden werden. Am Ende entscheidet eben nicht der Verfasser eines „Business-Forecast“ übers Geschäft, sondern der Endkunde, der beim Fußball oft ein ganz besonderer ist: der Fan.

Auch in Deutschland zeigt sich diese Klientel zunehmend frustriert darüber, dass es so schwer und teuer geworden ist, Bundesliga-Spiele live in Medien zu sehen. Man braucht dafür zwei Abonnements und muss rätseln, ob nicht vielleicht doch sonntags um 13.30 Uhr oder am Montagabend gespielt wird.

„Fußballfamilie“? Treffpunkt: Samstag, 15.30 Uhr? Das war einmal. Immerhin handelt es sich um ein lernendes System – nach Dauerprotesten strich die Deutsche Fußball-Liga den Montagstermin.

Die Macht hat der Spielerberater, nicht der Fiskus

Gier ist die größte Gefahr für dieses Familienbusiness. Es ist die Gier der internationalen Verbände, die zwecks Medienvermarktung immer neue Wettbewerbe erfinden, von „Europa League 2“ bis „Nations League“, und die etwa die Champions League ganz im Pay-TV verschwinden lassen.

Gier, die jenen Präsidenten von Real Madrid und Bauunternehmer auszeichnet, der im Hintergrund der Strippenzieher für eine europäische Liga der Spitzenklubs ist, eine geschlossene Gesellschaft, die das schöne Fernsehgeld wie bei einem gelungenen Bankraub unter sich aufteilen möchte.

Das Publikum hört es und wendet sich ab. Es registriert, wie in Deutschland die um sagenhafte 80 Prozent gestiegenen Medienerlöse dazu genutzt wurden, auf dem Transfermarkt Spieler zu überhöhten Preisen einzukaufen.

In Wahrheit ist die Profibranche immer mehr eine riesige Spielerhändler-Gilde, die davon lebt, die bewegliche Ware günstig zu beziehen und teuer weiterzureichen. Notfalls wird der Akteur verkauft und für kurze Zeit zurückgeliehen – Verhältnisse wie an der Warenterminbörse Chicago.

Die Macht in diesem System hat der Spielerberater, nicht aber der Fiskus, der bei all den Konstruktionen rund um Spielertransfers – oft über Steueroasen abgewickelt – schon mal leer ausgeht.

Womit wir bei der ideellen Seite des Geschäfts wären. Mit den Postulaten von Fairness, Gemeinschaft und Disziplin, die das Leben in mehr als 100.000 Amateurvereinen auszeichnen und Teil der Kindererziehung sind, hat die Gier der VIPs nichts zu tun.

Es könnte auch die Moral der Geschichte sein, in einer gewissen Entschleunigung das Gebot der Stunde zu sehen sowie in einer vertieften Beziehung zwischen Spitzenliga und nichtprofessionellem Sektor. Fußball ist auch Volksgut und Sozialarbeit. Angesichts einer ausufernden Globalisierung dringt hier der Wunsch nach Heimat durch, nach Identifikation. Mit Geld identifizieren sich die einfachen Mitglieder der „Fußballfamilie“ so wenig wie mit Größenwahn.

Vielleicht sollten Klubs mehr die Talente aus ihrer Region fördern und in die erste Mannschaft einbauen, statt zu versuchen, immer mehr aus der Medienvermarktung herauszupressen – und dabei die Fans zu vergraulen. Auf Großfinanciers wie Amazon-Gründer Jeff Bezos zu hoffen wäre ohnehin eine Horrorvision. Deutscher Fußball als Teil eines globalen Daten- und Logistikimperiums, das wäre ein Irrweg.

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