Kommentar Der Katalog ist tot – es lebe der Katalog!

Auch Otto stellt den Katalog ein. Doch das ist nicht sein Ende. Der Katalog beherrscht, was viele Webshops nicht können – die Kunst der Verführung.
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„Kunden haben ihn selbst abgeschafft“ – Otto stellt seinen Katalog ein

DüsseldorfEs ist eine Zäsur nach 68 Jahren Unternehmensgeschichte: Der Otto-Versand schafft seinen Katalog ab. Manch einen erfüllt diese Meldung mit Wehmut, für die meisten ist der Schritt längst überfällig. „Was braucht es in der digitalen Welt noch gedruckte Verkaufsprospekte?“, fragen sie.

Ist der Katalog ein Anachronismus aus der Zeit des analogen Wirtschaftswunders, das dringend eingemottet gehört? Ist er ein Dinosaurier, der nicht gemerkt hat, dass für ihn längst Eiszeit ist?

Weit gefehlt. Der Katalog hat für den deutschen Handel auch in Zeiten des E-Commerce noch eine fundamentale Bedeutung. Hunderte von Unternehmen verschicken ihn noch regelmäßig an ihre Kunden. Nur hat er mittlerweile eine völlig andere Funktion als zu Zeiten des Versandhauspioniers Werner Otto.

Denn auch der Otto-Versand wird ab kommendem Jahr nur den Hauptkatalog abschaffen – also das gedruckte Gesamtverzeichnis der verfügbaren Waren. Das hat sich durch das Internet wirklich überlebt. Spezielle Druckwerke mit Angeboten zur Kücheneinrichtung, Garten, Möbel oder Arbeitsbekleidung gibt es weiterhin. Auch zahlreiche Tochterunternehmen von Otto wie Baur, Heine, Schwab oder Frankonia stützen ihr Geschäft weiter auf gedruckte Kataloge.

Herz und Seele ist der Katalog gar für den Edelversender Manufactum, ebenfalls ein Unternehmen aus dem Otto-Imperium. Für seine Kunden ist er kein Verkaufsprospekt, sondern geradezu ein Lexikon der guten, der korrekten Dinge. In vielen Haushalten liegt er als Abendlektüre im Wohnzimmer. Der überwiegende Teil der Bestellungen bei Manufactum wird noch durch den Katalog ausgelöst – auch wenn dann schließlich online bestellt wird.

Auch Ikea zelebriert jedes Jahr die Veröffentlichung des neuen Katalogs als Lifestyle- und Trendmagazin. „Wer jung ist, hat mehr Geschmack als Geld“ war der erste Ikea-Katalog 1974 überschrieben. Die Schweden leisten sich sogar den Luxus, das Druckwerk an sämtliche Haushalte zu verteilen, statt ihn nur auf Anforderung und gegen Schutzgebühr zu versenden, wie viele andere Händler.

Denn Kataloge können, was viele Webshops wie Amazon nicht können: Kunden, die nicht gezielt ein spezielles Produkt suchen, inspirieren und zum Kauf verführen. Das ist gerade in einer Gesellschaft, die die Schränke so voll hat, dass sie eigentlich nichts braucht, genau der Impuls, der den Umsatz bringt.

Der Katalog wird sogar eher wieder wichtiger – wie Zahlen des Onlinehandelsverbands bevh zeigen. In seinen regelmäßigen Kundenumfragen zeigt sich, dass der Anteil der Kunden, die vor einem Kauf in einer Suchmaschine recherchiert haben, 2017 von 25,9 auf 23,3 Prozent zurückgegangen ist. Auch Vergleichsportale im Internet werden wieder weniger genutzt. Die Zahl der Konsumenten, die in einem Katalog geblättert haben, hat dagegen auf 12 Prozent leicht zugelegt.

In Zeiten digitaler Überfütterung kann sich ein Unternehmen mit einem Katalog wieder abheben und den Kunden auf sich aufmerksam machen. Und das zahlt sich meist aus. „Auch wenn diese erstmal teurer in der Produktion sind, kann sich der Einsatz wegen der höheren Kaufquote im Vergleich mit Online-Werbemaßnahmen rechnen“, beobachtet Martin-Großalbenhausen, der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des E-Commerce-Verbandes bevh.

Das ist vergleichbar den Angebots-Flyern, mit denen Aldi, Lidl & Co. jede Woche die Briefkästen verstopfen. Viele dachten, dass diese sich in Zeiten der Push-Nachricht auf dem Handy überlebt hätten. Doch auch das ist ein Irrtum. Eine Studie des Handelsforschungsinstituts EHI hat gezeigt, dass sie von allen Werbeformen immer noch den höchsten Ertrag im Vergleich zur Marketinginvestition bringen - weshalb sie die Händler noch lange nicht abschaffen.

So wird auch der Katalog weiter eine Zukunft haben. Das zeigt gerade die Toys’R’Us-Pleite. Jedes Jahr erwarteten die Kinder in den USA sehnsüchtig den Weihnachtskatalog des Spielzeughändlers, um daraus ihre Wunschzettel zusammenzustellen. Dieses Jahr werden sie vergeblich warten. Deshalb überlegt jetzt ausgerechnet der Online-Riese Amazon, selber einen hundertseitigen Spielzeugkatalog drucken zu lassen.

Was Sie noch nicht über Ikea wussten
Auf den Hund gekommen
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Ein Bello zwischen Billys: Bei Ikea gibt es auch Hunde. Allerdings hat der Möbelriese nicht gleich die Lampen-Abteilung zum Welpen-Paradies umfunktioniert. Und zusammenbauen muss die Kläffer auch niemand. Die Hunde im Geschäft sind nur Pappaufsteller und dienen einem guten Zweck: Sie sind originalgetreue Abbilder realer Hunde im Tierheim, die ein neues Zuhause suchen. "Wir dachten, es sei die perfekte Möglichkeit, Menschen zu zeigen, wie ihr Zuhause mit einem Haustier darin aussehen würde“, erklärt eine Ikea-Marketing-Mitarbeiterin dem „Business Insider“. Für das Projekt „Home for Hope“ arbeitet Ikea mit mehreren Tierheimen zusammen. Bislang gibt es die Ikea-Hunde in den Städten Tempe (Arizona) und Singapur.

Eine Menge Holz
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Ikea ist der unangefochtene Gigant unter den Möbelhäusern – und einer der ganz Großen auf dem weltweiten Holzmarkt. Dem „Pacific Standard“ zufolge verbraucht der schwedische Konzern rund ein Prozent der weltweiten Holzproduktion. Insgesamt sind das rund 14 Millionen Kubikmeter Holz, die Ikea pro Jahr in Bretter und Spanplatten steckt – Papier- und Verpackung nicht mit eingerechnet.

Gut gebettet
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Jeder zehnte Westeuropäer wird auf einer Ikea-Matratze gezeugt – behauptet Jan Kluge in seinem Buch „Unliebsame Wahrheiten“. Besonders die Engländer scheinen sich dabei auf schwedischen Matratzen wohlzufühlen. In dem Königreich soll sogar jedes fünfte Neugeborene ein Ikea-Kind sein.

Beliebter als die Bibel
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Jedes Jahr im Herbst beginnt für Ikea die hektischste Phase des Jahres. Dann bringt das Unternehmen nämlich seinen neuen Katalog heraus – und lockt in den folgenden Monaten die meisten Kunden in die Einrichtungszentren. Mittlerweile gibt es den 300-seitigen Katalog zwar auch digital und als App, aber auch die gedruckte Variante geizt nicht mit Superlativen: Der Katalog für 2016 wurde rund 220 Millionen Mal gedruckt. Zum Vergleich: Die Bibel wird, Schätzungen zufolge, rund 100 Millionen Mal verkauft oder verteilt.

Spielplatz für Männer
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Wer einmal im Möbelhaus drin ist, soll so schnell nicht mehr rauskommen. So lautet die Formel von Ikeas Kundenpolitik. Die Besucher sollen sich Zeit nehmen, stöbern, schlendern und kaufen – vor allem Frauen. Und damit die beim Einkaufsbummel nicht gestört werden, erprobt Ikea eine „Männerkrippe“.  Bei kostenlosen Softdrinks, Playstation und Kicker können Frauen ihre Männer dort „abgeben“, um ungestört die Kreditkarte heiß laufen zu lassen. In einer Filiale in Sydney hat Ikea das Programm „Mänland“ bereits getestet. Mit Erfolg, sagt der Konzern.

Erfolgreich mit Köttbullar und Hot Dogs
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Ikea gehört in  Deutschland zu den umsatzstärksten Systemgastronomen. Mit einem Jahresumsatz von 230 Million Euro (2017) hängt der Möbel-Riese selbst Vapiano und Starbucks locker ab.

Alle zehn Sekunden ein Billy
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Das Bücherregal „Billy“ ist einer der Ikea-Verkaufsschlager schlechthin. Seit 1979 verkauft der Konzern das schlichte Bücherbord in rauen Mengen. Deutlich über 41 Millionen Stück sollen es bisher sein, genaue Zahlen veröffentlicht das Möbelunternehmen nicht. Wie BBC News errechnet hat, nimmt das Bücherregal damit weltweit einen Spitzenplatz ein: Alle Ikea-Filialen und rund 690 Millionen Besucher jährlich zusammengenommen, kauft alle zehn Sekunden ein neuer Kunde ein Billy-Regal. Seit Sie das erste Bild dieser Galerie aufgerufen haben, sind also wieder Dutzende neue Bücherregale verkauft worden.

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