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Kommentar Deutschland darf sich bei automatisierter Werbung nicht abhängen lassen

Mit der Automatisierung im Marketing werden Google und Facebook weiter gestärkt. Europas Firmen müssen dem etwas entgegensetzen.
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Die Messe zu digitalem Marketing startet am Mittwoch. Es zeichnet sich ganz klar ein Trend zu Automatisierung ab. Quelle: obs/Accor Hotellerie Deutschland GmbH
DMEXCO 2018

Die Messe zu digitalem Marketing startet am Mittwoch. Es zeichnet sich ganz klar ein Trend zu Automatisierung ab.

(Foto: obs/Accor Hotellerie Deutschland GmbH)

Als Facebook vor vielen Jahren sein erstes Büro in Deutschland bezog, wurden Werbeposter verschickt. „What would you do if you weren‘t afraid?“ (Was würdest du tun, wenn du keine Angst hättest?) stand darauf in orangenen Buchstaben.

Keine Angst zu haben schien das Motto des IT-Konzerns zu sein, der sich unaufhaltsam in den Alltag von mehr als zwei Milliarden Menschen einnistete und als eine einzigartige Werbemaschine gilt. Heute sind es eher die etablierten Unternehmen, die mit Angststörungen zu kämpfen haben.

Die Marketingbranche hat sich mit der Digitalisierung und dem Aufstieg von Facebook und Google rasant verändert – und die Frage der Gewinner und der Verlierer neu sortiert. Erst kam das Internet, dann das mobile Marketing und nun die künstliche Intelligenz. Die Innovationen brechen brachial in das Leben der Menschen. Davon wird nicht zuletzt die führende Digitalmarketing-Messe Dmexco geprägt sein, die am Mittwoch in Köln startet.

Das neue Modewort in der Marketingbranche heißt Automatisierung. Mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) wollen werbetreibende Unternehmen Prozesse automatisieren, Kundenbedürfnisse besser verstehen und bedienen und am Ende sicherlich auch ihre Marketingkosten senken.

Ein einfaches Beispiel: Ein Hersteller von Regenschirmen kann seine Werbebotschaft mit Wetterdaten matchen. Zieht eine Regenfront auf, können die digitalen Werbeanzeigen in just den verregneten Gebieten intensiviert werden. Ein anderes Beispiel: Lernende Sprachassistenten helfen den Menschen, Musik zu hören, Nachrichten zu empfangen, Waren zu bestellen.

Der Hype ist schon da: Ende 2018 werden weltweit 100 Millionen smarte Lautsprecher im Einsatz sein, so die Schätzungen. Doch dahinter steht eine große Gefahr: Mit der Automatisierung werden Google, Facebook und Amazon weiter gestärkt. Sie sind die Herren der Plattformen, die von immer mehr Werbekunden angesteuert werden.

Sie verfügen über Daten mit hoher Qualität, bieten geschlossene Werbesysteme an und lassen sich immer weniger in ihre Karten schauen. Google und Facebook dominieren den digitalen Werbemarkt, Schätzungen gehen von 70 Prozent aus – und sie stoßen dabei auf wenig Widerstand der europäischen Werbewirtschaft.

Mehr Emanzipation, weniger Angst vor Rivalen

Das aber ist genau der falsche Weg. Die Branche sollte sich die alte Facebook-Frage stellen: „What would you do if you weren‘t afraid?“ Es ist mehr Emanzipation nötig und weniger Angst vor den dominanten Rivalen jenseits des Atlantiks.

Das gilt für Marketingfirmen wie für die Digitalwirtschaft insgesamt, denn beide hängen in ihrer Entwicklung eng zusammen. Deutschland darf sich bei KI und Marketing nicht abhängen lassen, auch wenn die Anlaufkosten der neuen Technologie immens und die Hürden hoch sind.

Die Fakten sollten eine Warnung sein: Die digitale Wirtschaft in Deutschland wächst langsamer als in Amerika. Fast 40 Prozent aller KI-Start-ups sind in den USA ansässig. Deutschland, das Land der Ingenieure, ist auch ein Land der Technologiezauderer. Technologien wie Mobile, KI, Virtual oder Augmented Reality werden oft zeitversetzt adaptiert. Eine Vorreiterrolle, wie sie Deutschland und Europa einnehmen wollen und durchaus auch könnten, ist absolut nicht sichtbar.

Das hat viele Gründe, sicherlich auch in kultureller Hinsicht: Die Deutschen sind vorsichtig, die Angst vor dem Scheitern ist ausgeprägt, das Aus kann für einen jungen Technologiegründer noch immer zum hässlichen Makel werden. Aber es gibt auch technische Grenzen. Der Ausbau der digitalen Infrastruktur ist in Deutschland alles andere als erquicklich.

Derzeit wird über die Vergabe der Lizenzen des neuen Mobilfunkstandards G5 verhandelt, und erneut zeichnet sich ab, dass deutsche Unternehmen nicht zufrieden sein werden. Das ist erstaunlich für ein Land, das eigentlich längst verstanden hat, dass seine wirtschaftliche Zukunft von der Adaption der neuen Technologien abhängen wird. Nicht mehr, aber auch nicht weniger

Viel Zeit gibt es nicht mehr zu verlieren. Die Tech-Konzerne aus dem Silicon Valley gehen forsch voran. Beispiel Google: Die Firma, die als simple Suchmaschine begann, geht Partnerschaften mit Banken ein und greift im Finanzsektor an, dominiert die Werbewirtschaft, versteht das Nachrichtengeschäft und versorgt die Menschen mit dem Wissen dieser Welt.

Nur vereinzelt gibt es Gegenwehr der hiesigen Wirtschaft, wenn etwa die deutschen Verleger dagegen klagen, dass die Suchmaschine ihre Inhalte unentgeltlich nutzt.
Aufbäumen statt Angst, das sollte die Haltung sein.

Deutsche Initiativen wie Verimi und NetID, die Google und Facebook bei der Registrierung auf Onlineseiten Konkurrenz machen, sind zwar noch zarte Pflanzen. Aber die hiesige Marketing- und Digitalwirtschaft sollte viel mehr solcher Versuche auf den Weg bringen, um den Tech-Konzernen aus den USA nicht komplett das Feld zu überlassen.

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