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Kommentar Die Boeing-Krise ist ein Paradebeispiel für missglückte Krisen-PR

Der US-Luftfahrtkonzern Boeing hat im Debakel um die 737 Max lange gezögert und keine Initiative gezeigt. Selbst Donald Trump macht vor, wie es besser geht.
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Der Boeing-Chef bleibt in der aktuellen Krise weitgehend unsichtbar. Quelle: Bloomberg
Dennis Muilenburg

Der Boeing-Chef bleibt in der aktuellen Krise weitgehend unsichtbar.

(Foto: Bloomberg)

Wenn Kommunikationsexperten in Zukunft ein negatives Fallbeispiel für ihre Kurse brauchen, hat ihnen Boeing gerade ein neues geliefert. Der Airbus-Konkurrent hat so ziemlich alles falsch gemacht, was man falsch machen kann in einer Krisensituation.

Das fängt gleich am Tag des Flugzeugabsturzes in Äthiopien an: Statt in die Offensive zu gehen, zu informieren, Gesicht zu zeigen, gibt sich das Unternehmen defensiv. Nur ein vierzeiliges Statement stand am Sonntag auf der Internetseite, in dem Boeing sein Mitleid für die Opfer und deren Familien ausdrückt.

In den Tagen darauf folgten zwei Mitteilungen: eine zur Software und eine, die erklärte, dass Boeing seinem Modell 737 Max, das in der Zwischenzeit fast überall, außer in den USA, am Boden stand, weiterhin voll vertraut. Und was machte Konzernchef Dennis Muilenburg? Den suchte man vergeblich.

Keine Videobotschaft. Kein Interview. Nur ein einziger Mitleids-Tweet am Unglückstag, dann Funkstille. Muilenburg arbeitet lieber wie gewohnt im Hintergrund.

Da musste erst US-Präsident Donald Trump persönlich kommen und die Luftfahrtaufsicht FAA anhalten, die Flugzeuge vorübergehend aus dem Verkehr zu nehmen. Erst dann gab es wieder eine Äußerung von Muilenburg. In einer Pressemitteilung drückte er sein Mitgefühl aus und erklärte, dass für Boeing die Sicherheit an erste Stelle stehe und es deshalb den Stopp der 737-Max-Flüge unterstütze.

Das war eindeutig zu spät und damit unglaubwürdig. Boeing hat die Sicherheit erst an erste Stelle gestellt, als es dazu gezwungen wurde – als fast die ganze Welt das Unglücksmodell nicht mehr fliegen ließ, als US-Gewerkschaften der Flugbegleiter und Politiker beider Seiten dazu aufriefen und als Passagiere ihre Flüge umbuchten und damit Druck auf die Fluggesellschaften machten.

Trump hat verstanden, was Muilenburg nicht verstanden hat: Flugzeuge sind ein extrem persönliches Thema, das den Verbraucher – oder Wähler – bewegt. Es stimmt zwar, dass Boeing seine Produkte nicht an uns Passagiere verkauft, sondern an Fluggesellschaften oder Regierungen.

Aber wenn die Fluggäste, die in die Maschinen steigen müssen, auf einmal Panik haben und umdrehen aus Angst, dass zwei Abstürzen mit dem gleichen Modell ein dritter folgen könnte, dann ist das auch ein Problem für den Hersteller.

Die Passagiere brauchen Informationen

Boeing ist nicht Starbucks. Aber der Starbucks-Chef hat nach einem rassistischen Zwischenfall in einem Laden in Philadelphia nicht nur eine Videobotschaft geschickt. Er reiste auch persönlich aus Seattle an, um die Betroffenen zu treffen, und er ließ später 8000 Läden schließen, um die Mitarbeiter zu schulen.

Ein Flugzeug ist kein Caffè Latte. Aber das Produkt ist den Kunden näher, als Muilenburg denkt. Und die brauchen so viel Information wie nötig, wenn man sie beruhigen will. Erst Tage nach dem Unfall wurde bekannt, dass auch andere Piloten Probleme mit dem Steuerungssystem hatten. Man kann davon ausgehen, dass Boeing das wusste. Warum hat das Unternehmen das nicht mitgeteilt ?

Warum hat Muilenburg mit Trump telefoniert, der dann die FAA-Aufsicht beeinflussen sollte, die Maschinen in der Luft zu lassen? Gab es also Zweifel von der FAA? Und ist die FAA vielleicht doch nicht so objektiv, wie sie sein sollte?

Geheimhaltung ist die schlechteste Krisen-PR – vor allem wenn es um Vertrauen geht. Und im Fall der 737 Max geht es nicht nur um das Vertrauen, kein Geld zu verlieren oder einen bestimmten Service zu bekommen. Es geht um das Vertrauen, lebendig anzukommen.

Da sind Urängste im Spiel, die mit Halbwahrheiten oder Verheimlichen nur bestärkt werden. Boeing bleibt in dieser Krise ein kaltes Unternehmen ohne Gesicht.


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