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Kommentar Die Investoren setzen viel zu große Hoffnungen auf Adidas-Chef Rorsted

Zwar ist der Sportartikelhersteller unter der Führung des Managers stark gewachsen. Doch die Anleger haben bisher viele Risiken einfach ausgeblendet.
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Anfang des Jahres entließ der Adidas-CEO seinen Einkaufsvorstand. Quelle: Reuters
Kasper Rorsted

Anfang des Jahres entließ der Adidas-CEO seinen Einkaufsvorstand.

(Foto: Reuters)

Schneller, höher, stärker: Das olympische Motto scheint wie gemacht für Kasper Rorsted. Seit der Manager vor gut drei Jahren als Chef von Adidas antrat, geht es bei dem Sportkonzern meist bergauf. Die Investoren feiern den 57-Jährigen dementsprechend, der Aktienkurs hat sich in seiner Amtszeit verdoppelt.

Wer sich die Zahlen aber einmal genau anschaut, der stellt fest: Rorsted hat zwar viel richtig gemacht. Die Wunder, die so mancher Anleger von dem Dänen erhoffte, die kann aber auch der Ex-Chef von Henkel nicht vollbringen.

Das zeigen die jüngsten Ergebnisse des dritten Quartals ganz deutlich. So verkaufte Rorsted zwar wesentlich mehr Schuhe und Textilien als im selben Zeitraum 2018. Unterm Strich blieb aber weniger hängen als im Vorjahr.

Schon zu Jahresbeginn hatte sich gezeigt, dass nicht alles rundläuft bei der Marke mit den drei Streifen. Rorsted setzte seinen Einkaufsvorstand vor die Tür. Der Manager hatte viel zu wenig Ware für den wichtigen US-Markt bei den Fabriken in Fernost geordert. Ein gravierender Fehler, der Adidas das ganze Jahr über gebremst hat.

Dazu kommt: Auf dem wichtigen europäischen Heimatmarkt hinkt der Dax-Konzern dem US-Angreifer Nike schon seit mehreren Quartalen hinterher. Nur ganz langsam kommt das Geschäft in Europa wieder in Gang.

Und auch bei der angeschlagenen US-Tochter Reebok tut sich Rorsted schwer. Die Wachstumsraten sind nach wie vor mager, das Renommee der Marke ist dürftig. Unklar ist darüber hinaus, wie Rorsted auf die Innovationsoffensive von Nike reagieren will. Der Weltmarktführer hat in jüngster Zeit vielversprechende Tech-Start-ups übernommen.

Keine Frage: Rorsted hat bisher einen guten Job gemacht. Adidas ist unter seiner Führung profitabler geworden und stark gewachsen. Die Investoren haben viele Risiken aber ausgeblendet und einfach darauf vertraut, dass es Rorsted schon richten wird. Es ist höchste Zeit, Adidas nüchtern zu betrachten.

Mehr: Adidas hat im August runden Geburtstag gefeiert. Adidas-Vertriebsvorstand Roland Auschel ist seit Ende der 1980er-Jahre dabei – und erinnert sich noch an bittere Zeiten.

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