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Kommentar Die klassische Werbeindustrie könnte in einer datengetriebenen Welt überflüssig werden

Die Branche ist gefangen in altem Denken und Handeln. Neue Anbieter wie Amazon bedrohen die Werbeindustrie nun in ihrer Existenz.
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In den Werbeagenturen ist ein komplettes Umdenken nötig – weg von reiner Kreation hin zu mehr Analyse. Quelle: Reuters
Amazon

In den Werbeagenturen ist ein komplettes Umdenken nötig – weg von reiner Kreation hin zu mehr Analyse.

(Foto: Reuters)

Amazon räumt das Weihnachtsgeschäft ab. In den TV-Werbeblöcken singen die Amazon-Pakete auf allen Kanälen fröhlich „Can you feel it“, drinnen klicken und bestellen sich die Menschen durch die Wunschzettel ihrer Familien, und draußen fahren die Logistiker und liefern unablässig Waren aus.

Die Menschen kaufen immer stärker online ein. Damit nicht genug: Nachrichten werden digital gelesen, ihr persönliches Unterhaltungsprogramm finden die Menschen im Netz, wo sie auch den Kontakt zu ihren Freunden suchen. Daten, überall. So sieht die heutige Welt des Konsumenten aus, und sie ändert sich dank neuer Technologien rasant.

Die Werbeindustrie, so lautet die für die Branche beunruhigende Diagnose, kommt mit diesem Wandel kaum noch mit. Die Marketingleute in den Unternehmen und vor allem ihre Dienstleister in den Agenturen reagieren darauf nicht schnell genug. Viele sind gefangen in altem Marketing-Denken und -Handeln. Das kann in einer datengetriebenen Welt schnell existenzbedrohend werden.

Bereits die vergangenen 15 Jahre waren von Umbrüchen im Werbemarkt gezeichnet. Der Siegeszug von Google und das Geschäft mit Suchwortmarketing hat zu einer Verschiebung der Budgets geführt. Dann kam das Freunde-Netzwerk Facebook, der Bilderdienst Instagram und viele andere Plattformen, die den Werbetreibenden völlig neue Spielflächen boten und neue Fertigkeiten abverlangten: Schnelligkeit statt Schönheit, Flapsigkeit statt Feinschliff – in den sozialen Netzen gelten andere Gesetze.

Der nächste technologische Sprung steht bevor und wird noch herausfordernder. Sprachassistenten wie sie im vernetzten Amazon-Lautsprecher Echo eingebaut sind, werden den Konsum von Nachrichten, Unterhaltungsformaten und nicht zuletzt von alltäglichen Produkten neu verteilen. Wenn der Nutzer sagt, „Alexa, was gibt es Neues in der Welt“, entscheidet die Software eigenständig, was dem Menschen vorgetragen wird.

Vernetzte Lautsprecher, Sprachassistenten im Smartphone, Fernseher oder in Kühlschränken – die Welt wird zunehmend über Sprache gesteuert und von den Sprachassistenten beeinflusst, wie sie auch Google, Apple und Samsung entwickeln. Für die Werbewelt ist das eine bedrohliche Entwicklung: Marken können bei der Reduzierung auf den Hörsinn viel schwieriger zu den Menschen durchdringen.

Angetrieben wird der Wandel in der Kundenansprache von Künstlicher Intelligenz, die viele Prozesse zwischen Hersteller und Konsumenten automatisieren wird. Für diese Herausforderungen sind die klassischen Werbespezialisten kaum gerüstet. Die Kreativen denken noch immer vorwiegend in Werbefilmen, Radiospots und Anzeigenmotiven – den alten Erfolgsgaranten des Marketings.

Dabei lässt sich mit Konsumentendaten Werbung völlig neu gestalten. Onlinehändler Amazon macht gerade vor, wie das aussieht: Das Unternehmen registriert nicht nur das Kaufinteresse, die Suchbegriffe der Menschen, sondern weiß durch die Analyse des Datenstroms auch, was letztendlich zum Kauf geführt hat.

In den Agenturen ist ein komplettes Umdenken nötig

Nirgendwo sonst trifft die Werbeindustrie auf ein direkteres Kaufinteresse als in der E-Commerce-Werbung. Diese Werbeform boomt und soll Studien zufolge rund 100 Milliarden Dollar zusätzliches Werbegeld in den kommenden zehn Jahren einbringen.

Ein Blick in Richtung China bringt einen weiteren Beleg für diese These, denn dort liegt der Werbemarktanteil von E-Commerce-Reklame bei etwa 18 Prozent, angetrieben nicht zuletzt von Investitionen des chinesischen Onlinekonzerns Alibaba. Das wird auch in Europa so kommen.

In den Werbeagenturen ist dafür komplettes Umdenken nötig – weg von reiner Kreation hin zu mehr Analyse. Die Agenturen brauchen dafür Experten, die aus den Datenmengen kluge Schlussfolgerungen ziehen. Ihr Aufgabengebiet ist längst wichtiger geworden als das jener Kreativen, die mit großer Geste hochemotionale Werbefilme drehen. Daten sind die neuen Gefühle.

Längst ziehen andere Dienstleister an den klassischen Werbeagenturen vorbei. Beratungshäuser wie Accenture haben sich mit Digitalexpertise gestärkt, Firmen wie Sinner-Schrader gekauft und gerieren sich als potenter Wettbewerber im Agenturmarkt.

US-Plattformen wie Facebook und Google agieren an den Agenturen vorbei und verhandeln immer öfter direkt mit den Werbetreibenden. Und einige große Werbetreibende wie der Onlinehändler Zalando bauen eigene Fertigkeiten auf. Dazwischen ist immer noch ausreichend Platz für kleine, wendige Spezialisten, die sich beispielsweise nur auf E-Commerce-Werbung konzentrieren.

Für die klassischen Werbeagenturen heißt das: Sie müssen sich zügig neu erfinden, altes Denken über Bord werfen und mutig mit den neuen Wettbewerbern um die raren Talente buhlen. Kurzum: Die klassischen Werber müssen beweisen, dass man sie in einer datengetriebenen Welt noch braucht.

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1 Kommentar zu "Kommentar: Die klassische Werbeindustrie könnte in einer datengetriebenen Welt überflüssig werden"

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  • Das ist ja wirklich toll, dass Journalisten die Peitsche für das datengetriebene Marketing schwingen. Warum eigentlich? Alles spricht gegen irgendwelche mittel- bis langfristigen Vorteile für die Wirtschaft und die Verbraucher. Eine immer mehr datengetriebene Werbewelt würde immer mehr Player aus dem Markt drängen und Arbeitslose überall schaffen, vor allem: in Medien wie dem Handelsblatt. Schließlich könnten die datengetriebenen Unternehmen ihre Produkte nicht mehr verkaufen, weil zu wenige Menschen Geld hätten. So würden dann auch die Datentreiber pleite gehen. Sorry, aber man möchte manchen Journalisten dazu raten, einen Logik-Kurs zu besuchen, anstatt den Datenkonzernen nach dem Mund zu reden.

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