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Henkel-Marke Persil

Aktien aus der Konsumgüterbranche sind deutlich weniger konjunkturabhängig als Investitionsgüterindustrie oder Autohersteller

(Foto: dpa)

Kommentar Die Konsumgüterriesen haben ihre wertvollen Marken auf Verschleiß gefahren

In den Boomjahren haben Konzerne das Marketing vernachlässigt. Ihre Produkte sind für Handel und Verbraucher ersetzbar geworden. Das rächt sich nun.
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Eine „Riesenenttäuschung“ beklagten Analysten auch noch am Dienstag, dem Tag eins nach der Gewinnwarnung des größten deutschen Konsumgüterherstellers Henkel. 300 Millionen Euro will Vorstandschef Hans Van Bylen 2019 zusätzlich ausgeben – für etwas, das er euphemistisch „Investitionen“ nennt, was aber eigentlich ein Nachschlag fürs tägliche Marketing ist.

Kein Einzelfall. Viele Jahre hat sich die Konsumgüterindustrie ein Rennen um die Margen geliefert. Die Zeiten sind vorbei.

Dazu trägt auch ein breiter Personalwechsel bei, der in den kommenden Monaten neue Strategiepläne nach sich ziehen wird: Der US-Kosmetikriese Coty hat seinen Chef ausgetauscht, Reckitt Benckiser ist auf der Suche nach einem Nachfolger für den Spitzenmanager Rakesh Kapoor, bei Beiersdorf hat Stefan De Loecker die Umzugskartons ins Chefbüro eben erst ausgepackt. Dazu kommt, dass ausgerechnet die ökonomische Abkühlung dieser Branche ganz eigene Chancen bereitet.

In den zurückliegenden Jahren der Bullenmärkte stand für die Konsumgütermultis die große Börsenstory im Mittelpunkt, nicht der Alltag. Das Versprechen, über mehr Effizienz Jahr für Jahr höhere Margen zu erreichen, traf auf immer spektakulärere Übernahmen und Verkäufe. Coty etwa verdoppelte den Umsatz durch Übernahme eines Marken-Pakets von P&G.

Der Deal war noch winzig gegen die Verschmelzung von Kraft und Heinz. Die globalen Konsumgütermanager waren davon getrieben, Anschluss zu halten an die Börsenrekorde der Industrie, der Tech-Unternehmen und der Immobilienentwickler. Zudem waren selbst Branchenriesen wie Unilever gezwungen, mit allen Mitteln ihren Börsenkurs zu steigern, um sich gegen eine feindliche Übernahme zu wappnen.

Die sich abschwächende Weltkonjunktur und ein Ende der Geldschwemme aus den Notenbanken ändern den Modus der Weltbörsen. Die Volatilität steigt, die Gefahr fallender Kurse wird realer, Geld für Megadeals fehlt. Paradoxerweise könnte das für die Konsumgütermanager Entspannung bedeuten.

Die Aktien der Branche gewinnen für viele Anleger ihre klassische Funktion zurück: Sie sind defensive Werte, die eine gewisse Sicherheit gegen allzu große Volatilität bieten.

Trotz des Absturzes der Henkel-Aktie zum Wochenbeginn gilt: Die Konsumwerte sind deutlich weniger konjunkturabhängig als Investitionsgüterindustrie oder Autohersteller – und weniger krisenanfällig als Banken und Versicherungen.

Viele Anleger dürften die Konsum-Aktien daher in den nächsten Monaten in ihrem Portfolio übergewichten, unabhängig von den Margenversprechen der Unternehmen. Im Abschwung können sich Branchenmanager daher eine Pause vom Margenrennen erlauben.

Trügerisches Argument für Sparsamkeit

Das ist auch bitter nötig. Nicht nur Henkel hat in den vergangenen Jahren zu stark seine Marketingausgaben gekappt. Hier zu sparen war verlockend: Das Marketingbudget ist vergleichsweise variabel und lässt sich schnell und geräuschlos anpassen – anders als Produktionsanlagen oder Belegschaften. Die negativen Folgen für die betroffenen Marken treffen oft erst mit langer Verzögerung ein, wenn die Entscheider häufig schon längst einen neuen Job haben.

Zudem verleitete ein trügerisches Argument zur Sparsamkeit: Im Internetzeitalter ließen sich mehr Konsumenten für weniger Geld mit passenden Botschaften erreichen. Das ist wahr – gilt aber eben auch für kleinere Konkurrenten, die mit ihren beschränkten Mitteln plötzlich den Weltmarken Paroli bieten.

Inzwischen mehren sich die Zeichen, dass viele globale Konsumgüterkonzerne tatsächlich zu sehr an ihrem Kern, den Marken, gespart haben. Seit Jahren wachsen weltweit, aber vor allem in den Schwellenländern, lokale Marken stärker als globale. In Europa legen sich die Supermarktketten, also die direkten Kunden der Produzenten, brutal wie nie mit den Konzernen an.

Auch das liegt an der Schwäche der Weltmarken. Selbst starke Marken sind offensichtlich für Händler und Verbraucher ersetzbar geworden. Hersteller, die ihre Verkaufspreise nicht senken, fliegen aus dem Regal und werden durch No-Name-Produkte ersetzt.

Umso mehr Geld müssen die Konsumgüterkonzerne nun in die Pflege ihrer Marken stecken. Sie können Preisaufschläge für ihre Marken nur dann rechtfertigen, wenn neben der Qualität auch das Markenimage aus der Masse herausragt. Besonders gilt das im Abschwung: Wenn die Konsumenten sparsamer werden, braucht es besonders gute Argumente, um sie von teureren Markenartikeln zu überzeugen.

Das heißt im Umkehrschluss, dass die Zeiten von Umsatzmargen um die 20 Prozent für Markenprodukte vorerst vorbei sein dürften. Für langfristig orientierte Anleger ist das keine schlechte Nachricht: Die Manager haben die wertvollen Marken in den Boomjahren zu wenig gewartet und somit auf Verschleiß gefahren. Das dürften sie nun ändern.

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