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Kommentar Die neue Luxus-Strategie von Daimler war überfällig

Mit dem Rückzug auf das Kerngeschäft schafft der Daimler-Chef eine wichtige Voraussetzung, um den Konzern für die Zukunft zu rüsten. Das allein reicht aber nicht.
19.07.2020 - 15:49 Uhr Kommentieren
Daimler hat in den vergangenen zwanzig Jahren mehr strategische Haken geschlagen als jeder Konkurrent. Quelle: Kostas Koufogiorgos
Luxus-Strategie

Daimler hat in den vergangenen zwanzig Jahren mehr strategische Haken geschlagen als jeder Konkurrent.

(Foto: Kostas Koufogiorgos)

Jetzt soll also Luxus die Zukunft des Daimler-Konzerns sein. Erstmals seit seinem Amtsantritt im Mai vergangenen Jahres hat Vorstandschef Ola Källenius klargestellt, wohin er den Automobilhersteller führen will. Daimler wolle zurück zu seinem Kern als Hersteller von modernen Luxusfahrzeugen, erklärte der Schwede. Lange hatten Investoren und Mitarbeiter des Konzerns auf eine solche Ansage warten müssen.

Allein das ist verwunderlich – zumindest auf den ersten Blick. Denn Källenius arbeitet immerhin seit über 25 Jahren bei Daimler; gründlich ist er in den Jahren auf den Job an der Spitze vorbereitet worden. Auf den zweiten Blick zeigt sich, dass vielleicht gerade diese lange Zugehörigkeit der Grund für das Zögern ist. Denn an Visionen hatten es seine Vorgänger nicht missen lassen.

Fakt ist: Daimler hat in den vergangenen zwanzig Jahren mehr strategische Haken geschlagen als jeder Konkurrent. Mal sollte das Auswalzen des Produktangebots auf Flugzeuge und Raumschiffe die Lösung sein, dann folgte die Übernahme von Chrysler und Mitsubishi als Zukunftsprojekt – Stichwort ist die vom Ex-Vorstandsvorsitzenden Jürgen Schrempp beschworene „Welt AG“. Funktioniert hat keine dieser Strategien.

Mit Schrempps Nachfolger Dieter Zetsche zog Realismus in die Konzernzentrale ein. Er schrumpfte das Geschäft auf die Herstellung von Autos vom Typ Mercedes und Lastwagen. Diese Verzwergung zahlte sich aus: Daimler holte die zuvor enteilten Wettbewerber Audi und BMW beim Absatz ein. Bei der Rentabilität liegt Daimler allerdings über die Jahre betrachtet hinter den Wettbewerbern.

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    Dieser Malus hat seine Ursache in der Strategie Zetsches. Er hatte die Modellpalette nach unten ausgewalzt. Daimler investierte viel Geld in die Entwicklung kleiner Modelle wie die A- und B-Klasse. Damit schaffte Zetsche die Rückkehr an die Spitze der Premiumhersteller. Das Problem: Kleinere Autos bringen weniger Geld.

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    Zetsches Weg war richtig zu der Zeit, um Daimler nicht zu marginalisieren. Mit BMW und Audi lässt sich der Konzern nämlich nicht vergleichen. Audi profitiert als Teil des VW-Konzerns von den Skaleneffekten, die der Weltmarktführer bietet. Entwickelt Daimler Techniken für Elektroautos und digitale Anwendungen, kann Källenius die Kosten dafür auf jährlich zwei bis drei Millionen Autos umlegen. Bei Audi/VW sind es über zehn Millionen Fahrzeuge.

    BMW hingegen hat eine geringere Fertigungstiefe, kann also in schwierigen Zeiten seine Kosten schneller senken. Außerdem hat der Rivale unter der Marke Mini eine Modellfamilie im Bestand, für die die Kunden anders als für die A-Klasse gerne einen Aufschlag zahlen.

    Markt verändert sich grundlegend

    Källenius’ Rückkehr zum exklusiven Luxus ist keine Revolution, sondern eine evolutionäre Fortführung des Zetsche-Kurses. Nach der Verdoppelung des Absatzes auf 2,5 Millionen Fahrzeuge im vergangenen Jahrzehnt steht der Konzern heute auf einem breiteren Fundament. Er kann sich eine Fokussierung auf das obere Preissegment erlauben.

    Hinzu kommt, dass sich die Zahl der Millionäre zeitgleich auf rund 20 Millionen verdoppelt hat. Dieser Trend kommt der Strategie von Källenius entgegen. Er darf vor diesem Hintergrund durchaus hoffen, dass die neue S-Klasse ein Erfolg wird.

    Daimler will sein neues Oberklassemodell im Herbst vorstellen und zeitnah dann auch den den Verkauf starten. Absehbar ist, dass das Fahrzeug wie seine Vorgänger ein Erfolg wird. Ein Rekordergebnis ist dann schon fast garantiert. Denn pro S-Klasse erwirtschaftet Daimler einen fünfstelligen Gewinn. Schon in einem Jahr dürfte Källenius für seine Strategie von der Öffentlichkeit gefeiert werden.

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    Doch allein das reicht nicht. Daimler muss endlich beweisen, dass der Konzern auch in den Jahren Geld verdient, in denen kein Oberklassemodell neu an den Markt kommt. Nachhaltig muss das Geschäft sein – und zwar in doppelter Hinsicht. Wer als Autohersteller nur die Rendite im Blick hat, der dürfte es in Zukunft schwer haben. Sehr schwer.

    Der Markt verändert sich grundlegend. Es mag mehr Millionäre geben, aber auch deren Mobilitätsbedürfnisse werden sich ändern. Auch in China ist Carsharing erfolgreich. Und Mobilität muss sauberer werden.

    Hier liegt das Problem der Strategie von Källenius. Große Autos bedeuten große Mengen an Abgas. Gegenüber der A-Klasse ist die S-Klasse ein Umweltferkel. Solange Strom aus Kernspaltung und Kohle stammt, gilt dies auch für die elektrische Variante.

    Källenius’ Strategie dürfte mittelfristig aufgehen, langfristig muss er aber neue Antworten finden. Denkbar ist, dass sich Daimler dann wieder breiter aufstellen muss als ein Mobilitätsanbieter, der auch kleinere Autos im Programm hat.

    Als solcher könnte Daimler dann die Techniken leichter refinanzieren, die es nun zu entwickeln gilt. Im Autogeschäft sind Skaleneffekte Garant für Eigenständigkeit. Mit seiner Luxus-Strategie schafft Källenius den Raum, die nächste Stufe evolutionär anzugehen.

    Mehr: Rote Zahlen und Kurseinbruch: Daimler ist Deutschlands schwächster Autobauer. Nun will Konzernchef Ola Källenius das Unternehmen wieder auf Rendite trimmen.

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