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Kommentar Die Reaktionen auf den Gillette-Spot zeigen, dass die Debatte nötig ist

Derzeit empört ein Werbespot Männer, die sich davon in ihrer Männlichkeit angegriffen fühlen. Das zeigt: Es braucht genau diese Provokationen.
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Dieser Werbespot hat eine Männlichkeits-Debatte ausgelöst

Es gibt lustige Werbeslogans, ärgerliche, kreative. Und dann gab es den Spruch von Gillette: „Für das Beste im Mann“. Der provozierte die nie beantwortete Frage: Was bitte ist das Beste im Mann? Seine Bartstoppeln?

Nun hat die Firma einen Spot produzieren lassen, der anders ist, auch anders als frühere Gillette-Klischees: Der US-Konzern wendet sich darin gegen Grabscher, säftelnde Witzereißer, Schläger und liefert als Gegenentwurf den fairen Helfer mit klarer Haltung (das Video auf Youtube).

Eigentlich völlig #MeToo-kompatibel, möchte man denken. Und der Spot wurde in nur einer Woche allein bei Youtube ja auch über 24 Millionen Mal aufgerufen – erntete dabei allerdings 1,1 Millionen Dislikes, die wichtigste Währung im Shitstorm-Zeitalter.

Noch immer hagelt es Boykottaufrufe und Gepöbel in nie erlebter Dimension. Die Empörung richtet sich indes nicht etwa gegen den Verdacht, hier wolle ein Unternehmen das Gender-Terrain für Reklame missbrauchen. Nein, offenbar fühlen sich doch viele schlicht in ihrer Männlichkeit verraten oder bedroht.

Verrückt? Sehr. Denn der nun viel gehörte Vorwurf, da wolle eine Firma ihre Kunden erziehen, zeigt ja, dass Erziehung offenbar doch noch nötig ist. Jene dagegen, die dem modernen Männerbild eh längst entsprechen, müssen sich durch Gillette bestätigt fühlen. Eigentlich will die Werbung dem viel gescholtenen Mann an sich eine positiv besetzte, neue Identität vermitteln. Das Beste im Mann – das sind seine Werte und Maßstäbe.

Aber offenbar ist da doch noch sehr viel zu tun, wie die nicht enden wollende Gillette-Debatte zeigt, die sich um immer komplexere Fragen dreht: Surft der Spot womöglich auf jener Empörungsbereitschaft, der sonst die neue Rechte einen Großteil ihrer viralen Erfolge verdankt? Hat die Firma Politik gemacht mit dem billigen Ziel, Rasierklingen zu verkaufen? Wie ist denn dieser Mann nun eigentlich wirklich?

Eines zumindest ist sicher: Werbung war schon weitaus langweiliger – und dümmer. Wer wüsste das besser als Gillette.

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