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Kommentar Die Zeit der großen Einkaufstempel auf der grünen Wiese ist vorbei

Der Real-Verkauf zeigt: Viele Lebensmittelhändler setzen immer noch auf alte Rezepte. Dabei sind längst innovative Lösungen in Kundennähe gefragt.
21.02.2020 - 18:29 Uhr Kommentieren
Die Zeit der großen Ketten mit den standardisierten Einkaufshallen ist endlich. Quelle: Imago
Real

Die Zeit der großen Ketten mit den standardisierten Einkaufshallen ist endlich.

(Foto: Imago)

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist die Rechnung klar: Die Aufteilung im Laden optimieren, das Sortiment straffen, Einkaufsvorteile nutzen und eine zugkräftige neue Marke aufs Dach. So lässt sich auf dem Papier ein notleidender Real-Markt in eine profitable Kaufland- oder Globus-Filiale verwandeln.

Rewe und Edeka haben dieses Kunststück bei vielen übernommenen Tengelmann- und Kaiser’s-Läden beispielhaft vorgemacht. Doch was kurzfristig an etlichen Standorten funktionieren dürfte, ist auf Dauer kein Selbstläufer.

Denn jenseits von Managementfehlern und betriebswirtschaftlichen Nachteilen hat es einen tieferen Grund, dass die SB-Warenhauskette Real seit Jahren Verluste schreibt und jetzt nach einem Notverkauf zerschlagen werden muss. Die Wünsche der Kunden und ihre Einkaufsgewohnheiten haben sich grundlegend verändert. Und deshalb wird im Lebensmittelmarkt nichts bleiben, wie es einmal war.

Lange Zeit waren die Gesetzmäßigkeiten klar: Die Supermärkte legten die Waren in die Regale, die Kunden kamen. Gegessen wird immer, hieß die Devise, krisenfestes Geschäft. Entscheidend war, das richtige Sortiment zusammenzustellen und es so günstig wie möglich zu beschaffen. Einkauf war die Kernkompetenz. Das Wachstum schien unbegrenzt, Probleme hatte die Branche zeitweilig nur mit der Suche der Standorte.

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    Nach diesen althergebrachten Rezepten handelt jetzt auch Kaufland. Weil es mit dem Wachstum hapert und das Geschäft nicht mehr so läuft, will die Kette rund 100 Real-Standorte übernehmen und die Marktführerschaft auszubauen. Bezahlen sollen diese Investition zum Teil die Lieferanten über noch günstigere Einkaufskonditionen. Viel hilft viel, scheint die Devise bei Kaufland zu sein.

    Doch diese Tonnenideologie ist gefährlich. Denn sie macht die Rechnung ohne den Kunden. Sie vertraut darauf, dass der Konsument immer noch so tickt, wie es der Real-Werbespruch auf den Punkt gebracht hat: „Einmal hin, alles drin.“

    Auch der Discounter stößt an seine Grenzen

    Immer weniger Verbraucher aber folgen diesen alten Mustern. Das Ritual, am Samstag mit dem Auto zum Kaufhaus auf der grünen Wiese zu fahren und den Kofferraum mit dem Wocheneinkauf zu füllen, stirbt in immer mehr Haushalten aus. Es wird ersetzt durch mehrere kleine Einkäufe in Supermärkten nahe der Wohnung oder auf dem Weg zur Arbeit.

    Wegen des steigenden Bewusstseins für Umwelt und Nachhaltigkeit boomen auch Besuche in Biomärkten und Hofläden. Dazu kommt: Zögernd zwar, aber doch zunehmend, werden auch Lebensmittel im Internet bestellt. Rewe Digital baut seine Lieferflotte weiter aus, Start-ups wie Picnic und Getnow ziehen Kunden an.

    Nonfood-Artikel wie Fernseher, T-Shirts oder Spielzeug, die für Real wichtig waren, aber auch ein entscheidender Baustein für den Erfolg von Aldi und Lidl sind, werden lieber über Amazon gekauft. Auch das ist Umsatz, der den Supermärkten auf der grünen Wiese fehlt.

    Dass das bisherige Geschäftsmodell an Grenzen stößt, spüren deshalb sogar die lange Zeit so erfolgsverwöhnten Discounter. Nach einer aktuellen Marktstudie der Gesellschaft für Konsumforschung haben sie beim Umsatz im vergangenen Jahr nur noch um 0,9 Prozent zugelegt. Zum Vergleich: Supermarktbetreiber wie Edeka und Rewe wuchsen immerhin noch um drei Prozent.

    Auch hier ist es das veränderte Konsumverhalten der Kunden: Zwar ist der Preis immer noch wichtig, aber zugleich achten die Verbraucher stärker auf Qualität und Herkunft der Waren und erwarten eine einladende Einkaufsatmosphäre. Als Antwort investieren Aldi und Lidl in die Modernisierung der Geschäfte und bieten mehr Markenartikel und Bioprodukte an.

    Doch das bringt sie zugleich in ein Dilemma: Zum einen steigen ihre Kosten, zum anderen werden sie den Supermärkten immer ähnlicher. Das untergräbt ihr Geschäftsmodell. Doch immer noch tun die meisten Händler so, als ob sich nichts verändert hätte. Obwohl Deutschland europaweit schon die höchste Dichte an Supermärkten hat, ist die Suche nach Standorten für neue Filialen ungebrochen.

    Auch deshalb ist es für Investoren wie die SCP Group überhaupt noch möglich, mit der Übernahme und Zerschlagung eines gescheiterten Händlers wie Real ein gutes Geschäft zu machen. Dass sich große Händler wie Aldi, Lidl und Edeka so schwer mit dem E-Commerce tun, zeugt ebenfalls von Denkmustern der Vergangenheit. Dabei sind ganz neue Geschäftsmodelle gefragt, um dem Lebensmittelhandel eine Zukunft zu sichern.

    Hybridmodelle aus kleineren Läden mit viel Frischwaren, kombiniert mit Gastronomie, Lieferdiensten und Abomodellen könnten eine Lösung sein. Die Zeit der großen Ketten mit den standardisierten Einkaufshallen ist endlich. Wie bisher Waren in die Regale zu stellen und zu warten, dass der Kunde sie sich abholt, wird kein Wachstum mehr bringen.

    Mehr: Die Käufer können Real nun nach allen Regeln der Kunst filetieren.

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