Kommentar Für Puma ist die Aufholjagd noch nicht vorbei
Der Sportartikelhersteller holt auf, hat aber Adidas und Nike noch nicht eingeholt.
Vollmundige Ankündigungen sind ihm fremd. Bjørn Gulden ist ein Vorstandschef der leisen Töne. Vor sechs Jahren hat der damalige Mehrheitsaktionär Kering den Norweger angeheuert, um die angestaubte Sportmarke Puma wieder zum Glänzen zu bringen.
Vom ersten Tag an hat der ehemalige Profifußballer darauf hingewiesen, dass er gute Chancen dafür sieht, es aber ein mühsames, langwieriges Unterfangen wird.
Inzwischen zeigt sich: Er hatte recht. Puma wächst wieder kräftig und verdient ordentlich Geld. Die Aufholjagd ist aber nicht vorbei. Das Niveau der Marktführer Nike und Adidas hat der Turnschuh-Hersteller bis heute nicht erreicht. Die Shirts, Shorts und Sneakers von Puma sind weltweit begehrt wie nie.
Der Umsatz ist vergangenes Jahr um fast 18 Prozent auf knapp 4,7 Milliarden Euro in die Höhe geschossen. Allerdings ist Lokalrivale Adidas mehr als viermal so groß – und Größe ist kein Selbstzweck in dieser Industrie. Wer mehr verdient, kann mehr fürs lebenswichtige Marketing ausgeben.
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Adidas ist ungleich profitabler und erzielt eine operative Marge von mehr als zehn Prozent. Bei Puma waren es vergangenes Jahr nur 7,3 Prozent.
Das liegt daran, dass Puma überproportional viel Geld ausgeben muss, um näher an die Branchenführer heranzurücken. Das reicht von Investitionen in IT-Systeme über die Logistik bis zur Werbung. Da zehren die Konkurrenten von Skaleneffekten. Gulden hat bewiesen, dass er sein Handwerk versteht und es aufwärtsgeht bei Puma.
Schritt für Schritt, wie er es angekündigt hat. An diesem Donnerstag sind die Papiere zwar unter Druck geraten. Viele Anleger waren enttäuscht, dass Gulden ein Umsatzplus von lediglich zehn Prozent für 2018 versprach. In den vergangenen zwölf Monaten ist der Kurs jedoch um fast die Hälfte gestiegen. Die Investoren trauen ihm noch einiges zu. Wenn er so weitermacht wie bisher, ist dieses Vertrauen vollauf gerechtfertigt. Dafür braucht es keine großen Worte.
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