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Kommentar Fusion allein hilft nicht – Kaufhof und Karstadt brauchen einen Kulturwandel

Dringender als Kostenmanagement benötigen die Kaufhausketten eine neue Strategie. Bei Zukunftsthemen haben sie längst den Anschluss verloren.
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Die beiden Kaufhausketten gehen zusammen. Es muss sich aber einiges ändern. Quelle: dpa
Karstadt und Kaufhof

Die beiden Kaufhausketten gehen zusammen. Es muss sich aber einiges ändern.

(Foto: dpa)

Wer sehen will, wie weit bei Kaufhof und Karstadt Anspruch und Wirklichkeit auseinanderliegen, muss nicht lange suchen. Es sei das Ziel, „im digitalen Zeitalter einen der führenden Omnichannel-Anbieter entstehen zu lassen“, heißt es in der Mitteilung zum geplanten Zusammenschluss. Das heißt, einen Anbieter, der auch im E-Commerce ganz vorne dabei ist.

Im aktuellen Ranking der hundert größten Onlineshops in Deutschland liegt Kaufhof mit einem Onlineumsatz von 128 Millionen Euro auf Platz 49, Karstadt mit 60 Millionen Euro gerade mal auf Platz 96. Selbst regionale Konkurrenten wie Breuninger oder Shoppingsender wie QVC sind da deutlich weiter vorn – von Amazon ganz zu schweigen.

Doch nicht nur beim wichtigsten Zukunftsthema haben die beiden großen Warenhausunternehmen Deutschlands den Anschluss verloren. Von kleineren Experimenten abgesehen mutet ihr gesamtes Geschäftsmodell so an, als wäre es vor 20 Jahren erfunden. Wer Waren der unterschiedlichsten Kategorien in Regale räumt, das in vier bis fünf Etagen unter einem Dach, und dann (er-)wartet, dass Kunden das Haus stürmen, der muss sich nicht wundern, wenn der Umsatz abstürzt und die Verluste wachsen.

Das herkömmliche Warenhaus ist ein sterbendes Geschäft. Warum sollten die Kunden noch kommen? Im Sortiment sind Konkurrenten wie H&M oder Zara besser, sie wechseln schneller die Kollektion, treffen eher den Geschmack der jungen Kunden. Wer nur auf den Preis schaut, geht zu Primark oder Kik. Luxuswaren kauft die gehobene Kundschaft lieber direkt in den Markenshops der Hersteller. Und wer die größte Auswahl will, der flaniert durch die Shoppingcenter oder deckt sich gleich online ein.

An diesem Dilemma ändert auch eine Fusion von Karstadt und Kaufhof nichts. Die größere Einkaufsmacht, die zusammengelegten Verwaltungen und die geringeren Ausgaben für Personal können helfen, die Kosten zu reduzieren. Doch ein Zukunftskonzept ist das nicht.

Das Problem ist: Die klassischen Händler denken das Geschäft immer vom Abverkauf her. Die herkömmliche Kennzahl ist die Flächenproduktivität. Dazu braucht es Einkäufer, die das Sortiment zusammenstellen, und Verkäufer, die Waren an die Kunden bringen. Darin sind Kaufhof und Karstadt gut, das haben sie über Jahrzehnte perfektioniert. Doch diese Fähigkeiten sind heute kaum mehr gefragt.

Abgesehen von Dingen für den täglichen Bedarf, die in Zukunft weitgehend ins Netz abwandern werden, brauchen die wenigsten Kunden heute noch wirklich bestimmte Waren. Sie wollen überrascht werden mit neuen oder ungewöhnlichen Produkten, wollen begeistert werden für das Angebot.

Sie wollen etwas erleben, Shopping ist für sie Freizeitbeschäftigung, konkurriert also mit Tätigkeiten wie Fernsehen, Ausgehen, Sporttreiben. Und ganz wichtig: Gerade in mittelgroßen Städten brauchen die Menschen soziale Treffpunkte, wo sie sich mit Freunden verabreden können, die das geschlossene Vereinsheim oder den verödeten Marktplatz ersetzen.

Das könnte für die Warenhauskonzerne mit ihren Flächen in perfekter Innenstadtlage theoretisch eine riesige Chance bedeuten. Doch dazu müssten sie komplett neu denken. Ganze Abteilungen würden künftig bedeutungslos. Das Geschäft bestimmten dann Eventmanager und Marketingfachleute.

Mehr Gastronomie im Kaufhaus

Ideen gibt es mehr als genug. Die Warenhauskette La Rinascente in Italien pflegt seit Jahren einen engen Bezug zur Kunst. Sie kooperiert mit Museen, veranstaltet Ausstellungen in ihren Häusern, bietet den Inhabern ihrer Kundenkarte vergünstigten Eintritt zu ausgewählten Veranstaltungen. Das bindet die Kunden und schafft ein unverwechselbares Image.

Eine ganz andere Möglichkeit wäre es, Flächen an Hersteller zu vermieten, wo diese ihre neuesten Produkte inszenieren können. Die Kunden kommen zum Ausprobieren, der Spaß und die Neugier stehen im Vordergrund. Ob sie dann direkt im Warenhaus oder später über den Webshop des Herstellers kaufen, ist letztlich egal. In den USA gibt es schon Start-ups, die ausschließlich nach dem Prinzip arbeiten.

Auch die Integration von Gastronomie in die Fläche statt eines separaten Restaurants im Keller oder in der obersten Etage könnte die Kunden locken. Einen Kaffee an der Bar zu trinken, während der Partner in Sichtweite Schuhe anprobiert, oder den Kuchen direkt in der Abteilung für Backzubehör zu genießen schafft eine ganz neue Qualität – und reizt dann eher zum Spontankauf. Mehr Erlebnis kann auch die Nutzung von Technologie im Geschäft bieten, etwa von interaktiven Spiegeln, die Zusatzinfos zu Produkten bieten, oder virtueller Realität, die die Waren gleich in der Anwendung präsentiert.

Ob Karstadt und Kaufhof zu einem solchen Wandel fähig sind, ist mehr als fraglich. Bisher haben sich die beiden Kaufhauskonzerne eher verschlossen gegenüber wirklichen Innovationen gezeigt. Und mit der Fusion stehen mal wieder die Kosten im Fokus. Ein neues Geschäftsmodell ist das aber nicht.

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