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Kommentar Händler können sich gegenüber Herstellern mehr herausnehmen

Immer mehr Händler in Europa tun sich zusammen. Hersteller klagen über deren wachsende Macht. Tatsächlich aber wandelt sich die Macht der Marken.
03.07.2018 - 16:20 Uhr Kommentieren
Für den Verbraucher zählt Innovation mehr als Tradition. Quelle: dpa
Edeka-Markt

Für den Verbraucher zählt Innovation mehr als Tradition.

(Foto: dpa)

Tesco und Carrefour, Edeka und Coop Schweiz, Media Markt und Auchan: Die Liste der Einkaufsallianzen in Europa wächst. Die Hersteller von Lebensmitteln und Drogerieartikeln klagen, dass die neuen Verbünde sie zunehmend unter Druck setzen.

Wahr ist aber, dass die großen Markenartikler nicht deshalb unter Druck kommen, weil die Händler sich verbünden, sondern weil die Händler sich heutzutage mehr gegenüber den Herstellern herausnehmen können. Denn Markenartikel haben für den Handel nicht mehr die Bedeutung – vor allem wenn es langweilige Traditionsmarken am Massenmarkt sind, die viele der großen Hersteller seit Jahrzehnten produzieren.

Die Sortimente der großen europäischen Supermarktketten sehen heute ganz anders aus als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Alle Händler haben überzeugende Eigenmarkenkonzepte, die Positionierungen von billig bis exklusiv abdecken. Sie haben direkten Zugang zu den Verkaufsdaten und können die eigenen Angebote daher schnell dem Geschmack der Kunden anpassen. Selbst Innovationen sind häufiger zuerst in den Handelsmarken zu haben.

Für den Wettbewerb der Supermärkte ist nicht länger entscheidend, traditionsreiche Massenmarken für Tiefkühlpizza oder Waschmittel im Sortiment zu haben. Unterscheidbar von der Handelskonkurrenz machen sie sich eher durch kleine oft regional oder nachhaltig positionierte Marken.

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    Der profilierte Nischenanbieter Mymuesli beispielsweise ist in diesem Sinne für den Handel wichtiger als Vitalis-Müsli von Dr. Oetker. Entsprechend können es sich die Supermärkte leisten, Konflikte mit Herstellern wie Dr. Oetker auch mal eskalieren zu lassen. Tatsächlich verliert der Bielefelder Lebensmittelkonzern derzeit durch Auslistungen einiges an Umsatz. So gerät Dr. Oetker unter Spardruck, muss billiger anbieten.

    Doch die neue Konkurrenzsituation kennt auch Gewinner. Die Eigenmarken der Händler fallen ja nicht vom Himmel, sondern werden von Mittelständlern produziert. Oft sind das erfolgreiche Unternehmen wie Dalli, die zuvor mit schwachen eigenen Marken wenig Platz im Supermarktregal frei geräumt bekamen.

    Zudem belohnt die neue Marktlogik innovative, neue Spieler, die dank Onlinemarketing auch ohne teure TV-Werbung einen respektablen Auftritt hinlegen und gerade bei Kunden aus der Generation der Millennials beliebt sind.

    Die Konsequenz: Weltweit verlieren die großen Konsumgüterhersteller Marktanteile zugunsten kleiner innovativer Unternehmen. Das bietet Gründern Chancen. Der Wettbewerb in der Konsumgüterbranche bekommt frischen Wind. Für den Gesamtmarkt ist das keine schlechte Nachricht – ganz im Gegenteil.

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