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Kommentar Im Luxusmarkt herrscht das Zeitalter der französischen Dominanz

Die französischen Konglomerate LVMH und Kering sind die Gewinner im Luxusmarkt – auch weil die Amerikaner das Geschäft nicht können und die Italiener zerstritten sind.
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Frankreich: LVMH und Kering sind die Gewinner im Luxusmarkt  Quelle: AP
Tiffany

Der amerikanische Edel-Juwelier ist der neuste Zuwachs zum französischen Luxuskonglomerat LVMH.

(Foto: AP)

Diese Woche hat LVMH den letzten Beweis für die französische Dominanz in der Luxuswelt geliefert: Das Luxuskonglomerat aus Paris übernimmt die amerikanische Ikone Tiffany für knapp 15 Milliarden Euro. Truman Capote widmete dem Juwelier einst seinen Buchtitel „Breakfast at Tiffany’s“, die stilvolle Schauspielerin Audrey Hepburn verlieh ihm ein Gesicht. Es gibt wohl kaum eine Marke, die mehr für amerikanischen Luxus steht als Tiffany.

Auch wenn es den meisten Kunden nicht bewusst ist, stehen hinter vielen Luxusmarken dieser Welt mittlerweile zwei große, französische Namen: LVMH oder Kering. Das gilt für Modemarken wie Gucci, Fendi, Christian Dior oder Brioni ebenso wie für den Uhrenspezialisten TAG Heuer oder den deutschen Kofferhersteller Rimowa.

Die Franzosen sind bei ihrem Siegeszug kaum mehr zu bremsen. Auch wenn viele Marken von LVMH und Kering aus Italien stammen, gibt es dort trotz einzelner Versuche keine ernst zu nehmende Luxusholding. Der Grund dafür liegt wohl auch in der Mentalität so vieler italienischer Unternehmer, die eher für ihren kreativen Individualismus als für Teamgeist bekannt sind. Das führt dazu, dass sie lieber sie bei einem ausländischen Konglomerat unterschlüpfen als sich mit einem heimischen Konkurrenten zusammenzutun, der womöglich noch das Sagen haben will.

Und was ist mit den Amerikanern, die doch mit Holdings und Konglomeraten wie Berkshire Hathaway oder GE lange Erfahrung haben? Auch hier Fehlanzeige. Das liegt aber vor allem daran, dass sie das schwierige und empfindliche Geschäft des Luxus schlicht nicht können. Auch weil sie börsennotiert sind, haben die wenigen amerikanischen Luxusfirmen wie Ralph Lauren oder Calvin Klein nicht zuletzt auf Druck der Aktionäre zu schnell auf Expansion gesetzt und sämtliche Malls des Landes und sogar die Outlet-Center mit ihren Kleidern bestückt.

Umsatzwachstum um jeden Preis zahlt sich in der Luxusbranche aber nicht aus. Hier wollen sich die Kunden als etwas besonderes fühlen. Wenn sie ihren Mantel oder ihre Schuhe in jeder Vorstadt-Mall finden, verwässert das die Marke. Noch immer zahlen die US-Firmen für die Fehler der Vergangenheit.

Oft kein Nachfolger in Sicht

Warum bleiben erfolgreiche Marken dann nicht einfach unabhängig, mag man sich fragen. Das liegt nicht nur daran, dass die Gründer in die Jahre kommen und oft kein Nachfolger in Sicht ist. Es wird für sie auch immer schwieriger, als Einzelkämpfer auf dem schwierigen Markt zu bestehen – und das liegt auch an der Dominanz der Franzosen.

Luxusmarken müssen heute nicht mehr nur in Paris, Mailand, New York und vielleicht noch Tokio präsent sein. Sie brauchen auch ihren Flagshipstore in den Emiraten, in Moskau, Shanghai und in Seoul. Das alles kostet enorm viel Geld, nur um Präsenz zu zeigen. Flagshipstores sind die Schaufenster der Marken. Aber sie selbst rechnen sich nur selten. Für LVMH und Kering, die gleich mit zehn oder 20 Marken in eine Luxusmall gehen, sind die Preise günstiger. Das gleiche gilt für Werbekampagnen, die im großen Stil in verschiedenen Ländern gebucht werden können.

Das Unterschlüpfen unter den Schirm der Franzosen ist oft das beste Schicksal für jene, die gekauft werden. Für sie ist es auf jeden Fall die bessere Lösung als ein Private-Equity-Investor oder gar ein branchenfremder Konzern. Das gilt auch für den Kauf von Tiffany durch LVMH.

Die Franzosen haben gezeigt, dass sie mit Luxusmarken richtig umgehen können. Das haben in der Vergangenheit die Beispiele von Gucci, Bottega Veneta und vielen anderen gezeigt. Sie sind unter der Hand der Franzosen aufgeblüht.

LVMH und Kering haben bei vielen Marken zwar ihre Vertriebsmacht und Luxus-Expertise eingebracht. Aber sie hatten das richtige Fingerspitzengefühl, den Marken ihr Eigenleben zu lassen. Oft lassen die Franzosen auch große Teile des Managements an Bord.

Mehr als 1000 Euro für eine Handtasche

Auch die Produktion wird nicht einfach in Billigländer ausgelagert, sondern häufig am ursprünglichen Standort noch ausgebaut. Die Franzosen wissen, dass ihre Kunden für Handwerkskunst und Herkunft zahlen. Wer mehr als 1000 Euro für eine Handtasche von Bottega Veneta bezahlt, will nicht, dass diese in China hergestellt wird.

Bis heute wissen die wenigsten Kunden, dass Gucci, Balenciaga oder Alexander McQueen zu Kering gehören. Oder dass Bulgari, Loro Piana, Rimova und Fendi unter dem Schirm von LVMH operieren. Dank ihres weltweiten Netzes können die Konglomerate mit den einzelnen Marken global expandieren, ohne es an einzelnen Orten zu übertreiben und damit die Marke zu verwässern.

Wie es dagegen einem Modehaus ergehen kann, das von einem Finanzinvestor übernommen wird, zeigt das Beispiel der Marke Roberto Cavalli, die unter dem Private-Equity-Investor Clessidra orientierungslos dahin driftet.

Luxus braucht Zeit und Vorsicht. Finanzinvestoren dagegen haben es eilig und müssen ihr Investment so schnell wie möglich mit einem Börsengang oder einem Weiterverkauf wieder loswerden. LVMH und Kering dagegen sind schon an der Börse und können die Marken in Ruhe in ihrem eigenen Reich aufbauen.

Mit dem Kauf von Tiffany hat sich LVMH eine etwas angestaubte Kultmarke gesichert. Gerade den jüngeren Kunden ist „Frühstück bei Tiffany“ kein Begriff mehr. Die türkisfarbene Marke verbinden sie mit ihren Eltern oder Großeltern. Aber genau darin sind die Franzosen stark: Im Wiederbeleben von Marken mit einer Geschichte. Nun können sie mit ihrem Marketing-Know-How und der richtigen Platzierung auf den verschiedenen Märkten das große Potenzial von Tiffany heben. Vive la France!

Mehr: Tiffany-Chef Alessandro Bogliolo landet mit dem Verkauf an LVMH den ganz großen Coup.

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